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季欢：企业如何应对公关危机

时间:2009/1/27 22:12:34,点击:0

公共关系的历史可以追溯到远古时代，但作为一种全新的思想、一种系统而科学的理论，其建立远远落后于实践。作为一种新型的、专业性很强的职业，它发端于19世纪末、20世纪初的美国。公共关系是艺术性的现代管理科学，是一个组织为了塑造良好的社会形象，通过对相关公众的信息传播与沟通协调，取得相互信任，从而达到互惠互利、共同发展的一种管理。信息传播、关系协调和形象管理是公关实务的基本手段。美国危机管理大师劳伦斯•巴顿认为,危机是一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的重大事件,这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、服务、资产和声誉造成巨大的伤害[1]。
在中国，公共关系的发展因改革开放而诞生，中国公共关系的正式发展期，是在市场经济的发展中建立起来的。随着市场经济的不断发展，信息传播技术也得到提高，这就为公共关系拓展了广阔的空间。因此，它在社会组织的形象塑造，发展过程中有着很举足轻重的地位。作为社会组织的一部分，企业对自己的公众形象也非常的关注，由此可见，公关在企业形象的塑造中，地位不可或缺。在这篇文章中，我们将集中探讨企业如何应对公关危机。
危机公关是指社会组织在危机中所进行的公共关系工作。是社会组织为了处理给公众带来的损失、给组织形象造成的危害的危机事件,以及预防、扭转或改变组织发展的不良状态所采取的公关策略与措施,其主要内容是对危机进行预防和处理。在“危难”中寻求“生机”、“转机”。对这同一问题,可以从管理学、公共关系学角度进行研究。管理学家从危机管理角度研究对于危机的预防和处理。西方不少学者从公共关系的角度来解释危机管理或危机传播,认为公共关系一项非常重要的内容就是危机公关,即在危机管理过程中借用公共关系手段来进行与公众之间的沟通及处理相关信息,如信息监测与传播、媒体关系管理等,从而弥补形象与声誉的损失。美国学者Jonathan Bernstein就认为,从更专业的角度看危机公关,可以称为危机管理:公共关系的独特作用在于通过与公众(内部和外部)进行及时、诚恳的交流与沟通去传达信息和策略,进而稳定、协凋和融洽环境,公共关系在调查阶段尤其重要,组织藉此可以拥有更多的机会去影响公众对媒体的看法。[2]
随着市场经济的发展和社会复杂程度的提高,企业进入高度公关危险期。企业如何认清公关危机的本质,并采取有效的公关危机管理已经成为企业管理的重要课题。公关危机指的是一种使企业遭受严重损失或面临严重损失威胁的突发事件。这种突发事件在很短时间内波及很广的社会层面，对企业或品牌会产生恶劣影响。而且这种突发的紧急事件由于其不确定的前景造成高度的紧张和压力,为使企业在危机中生存,并将危机所造成的损害降至最低限度,决策者必须在有限的时间限制下,做出关键性决策和具体的危机应对措施。它具有意外性，聚焦性，破坏性和紧迫性四个特点。如果危机处理不当，将会使企业，组织的利益遭到巨大的损失。我们可以通过案例分析下，企业应该如何应对公关危机。
案例：我想对于大白兔奶糖大家一定不陌生，它伴随着几代人的成长，是中国的驰名品牌。然而，在2007年，上海冠生园集团国际贸易公司接到菲律宾经销商来电称，菲律宾食品药品局(BFAD)对从中国进口的部分食品进行检验，被检大白兔奶糖含有福尔马林(甲醛)。随后，菲律宾方面将大白兔奶糖从超市下架，并劝市民不要购买，同时要求出口商召回相关产品。此消息已于7月16日由菲律宾GMA电视新闻网公布后，美国、新加坡、澳门、香港等多家媒体都作了报道，引起海内外强烈关注，以至连香港、广州部分超市也将大白兔奶糖撤柜。一时之间，引起了轩然大波，这无疑对冠生园集团是个危机，稍有处理不当，即会对企业的品牌形象，营销等各方面产生重大的影响。然而，值得庆幸的是，冠生园集团处理的十分成功，仅花了四天的时间就成功走出这一事件。在此案例中，我们可以看到在应对危机时，冠生园集团所采取的措施是十分积极有效的。
第一，主动：在极短的时间内，完成沟通与检测。7月16日，上海冠生园在得到了有关“大白兔奶糖被检含甲醛”的消息后，在第一时间内采取了积极主动的应对策略。在得到菲方检验结果的当日，冠生园连夜对大白兔奶糖组织内部检测，并在冠生园集团有限公司网站上公告检测结果。同时，将产品送到国际公认的权威检测机构SGS进行权威检测认定。另外，还积极通过经销商向菲律宾食品药品检测机构索取检测报告和产品实样。
第二，及时：在事件发生后，及时取得相关部门的大力支持。作为知名企业，在这次大白兔风波事件中，自16日开始，有关媒体对事件进行报道后，上海质量技术监督部门就密切关注此事。并着手对此事进行调查，对相关信息进行核实；并称一旦得出结果将立即向社会公布。由于食品的质量问题是个世界范围内都会发生的问题，所以在此次事件中，不仅得到国家质检总局，上海质量技术监督部门的支持外，还获得了新加坡政府的检验机构等海内外检验机构的支持。
第三，权威：采取第三方鉴定的方式，增加检测结果的可信度。在得到“大白兔被疑含甲醛”消息的当天，就将样品送到了国际公认的权威检测机构SGS(通标标准技术服务有限公司上海分公司)，并在19日上午10点得到了SGS关于“大白兔不含甲醛”的权威认证结果。这无疑给此次危机事件的应对提供了关键的证据。
第四，统一：在事件初期冠生园集团即作出正面反应，获得媒体客观公正的报道。在16日当天，内部检测结果出来后，就在其公司的官方网站上公布检测结果，2天后，冠生园集团发表了相关的声明。对此事件作出较为正面的反应。
通过这一系列措施，大白兔成功地走出了“甲醛门”事件，风波得以解决。不久，冠生园集团恢复了正常的海内外营销。
由此，我们可以发现，在分析企业如何应对公关危机中，我们可以尝试通过两个角度去分析：
一．危机发生前：
我们知道危机具有意外性，聚焦性，破坏性和紧迫性四个特点，由于这些特点为了不延误处理危机的时间，在危机发生前我们不得不去预防它。
1.树立危机观念，时刻警觉危机的发生。以便在危机发生后能迅速做出反应，而不是后知后觉。错过最佳时期。
2.企业应设有应对突发事件的相关部门及负责人。能对企业危机的发生制定较为正确的策略及措施。
二．危机处理过程中：
危机既然发生了，就要想办法去解决，重塑企业形象，稳定公众情绪，挽回公众的信任成为这一部分最主要的目的。我们可以通过以下方式来达到：
1.果断采取措施，有效制止事态扩大。
当危机发生时要及时作出反映，以积极主动的态度去面对公众，而不是出了事就保持沉默。很多企业就是由于发生了危机公关事件后，保持沉默，过了很长一段时间才对事件作出回应，但已经为时以晚，企业损失了自身的形象，失去了公众的信任，影响消费者对于品牌的美誉度和忠诚度。
2.及时采取措施，调查事情真相
企业发生公关危机事件后，除了自己调查这一方式外，还可以与相关的权威，鉴定部门取得联系，积极配合相关部门的调查，要求相关部门对这一事件发布调查的结果。由于第三方与企业并没有直接的联系，他们调查出来的结果具有极大的可信度，能使公众更为信任。
3.与媒体取得联系，给出官方结论
在得出调查结论后可与媒体展开沟通，给出事件的调查真相，获得媒体的较为客观公正的评论，达成较为一致的观点。媒体的报道对公众产生极大的影响，可以说公众通过媒体这一媒介知道，了解这一事件，然后在对某一事件有一定的认知与想法。媒体客观公正的报道不仅可以稳住公众的情绪，使危机不进一步加深，而且，有助于树立企业正面形象，增加企业的知名度。
4.积极处理善后工作
不管最后造成危机事件的过失方是谁，企业都应该做好相关的善后工作。例如在食品质量方面的问题，可以采取召回商品，对购买的消费者对出退货的承诺并归还货款，对于已食用的并受到伤害的消费者做出承担医药费及赔偿一定的经济损失。如果调查结果并没有问题的话，也可以更注重这一方面的问题，以确保不会再次发生。
5.总结经验教训
不要以为渡过眼前的危机就算雨过天晴了，企业更需要做的是总结在这一危机事件中的经验教训。从那些失败的案例中我们知道企业处理公关危机的策略不是万试万灵的，有成功的案例并不代表每次都能取得成功，那些因为没处理好危机的企业很多都陷入了困境中，甚至直接导致企业走向衰退。总结经验教训可以使企业了解自身的缺陷，及时修正能有效避免类似的事件的再次发生。
总体来说，随着公共关系在现代社会中的广泛运用，企业也逐渐认识到运用公共关系策略解决问题在企业发展道路上起着越来越重要的作用。其中，最重要的是企业在应对公关危机的过程中，不可忽视的一部分就是企业整体的内部公众，只有内部公众的团结一致，才能更好的化解危机。这也是公共关系的本意之一。即是社会组织，集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。我相信，企业通过对公共关系的策略及理论的掌握，其自身会得到更好的发展。