【摘要】在公共关系学中，传播是个非常重要的概念，它作为公共关系的实施手段，常常被同时提及。公共关系传播强调信息交流的双向性，都需要借助一定的信息载体，都是围绕着公共关系的总目标进行。有效的公共关系传播对于沟通传播者与公众之间的信息联系，使组织在公众中树立良好的形象具有极其重要的意义。
【关键词】公共关系  有效  传播
一、概述
公共关系作为起源于上世纪初美国的一门新兴的管理学科,是协调处理社会组织与各界公众之间关系,保证组织事业成功的一门必不可少的学问。作为一门独立学科,公共关系在几十年的发展过程中,以其独特的管理功能风靡全世界,所以上世纪60年代,公共关系学传入我国港澳台地区,并于80年代初开始,逐渐向我国东南沿海地区渗透。伴随着改革开放的深入,这一先进的管理理念由东南沿海迅速向我国内地传播,得到国内各界尤其是企业界的广泛认同,在社会主义经济建设过程中发挥了极其重要的作用。作为公共关系三要素之一的传播(Communication),是一个不同于一般意义的特殊概念,指社会组织利用各种媒介,将信息或观点有计划地与公众进行交流的沟通活动。这里的传播注重的是一种双向的信息传递,强调的是一种信息的动态分享、更重视公共关系主体与客体之间关系的沟通协调,所以,有些学者将公共关系中的“传播”形象地以“传播沟通”来代。
二、传播
（一）内涵
公共关系传播是一种有组织、有计划、有一定规模的信息交流活动。它的目的是沟通传播者与公众之间的信息联系，使组织在公众中树立良好的形象。
传播是作为社会的普遍现象,渗透于人类生活的各个领域,呈现出丰富多彩的传播内容和传播形式。它的首要作用是传递信息,相互了解,联络感情,影响态度,引发行为,发展关系。了解传播的作用和意义,有助于认识公共关系活动的本质,这对于指导我们的公共关系时间有着重要的现实意义。以传播学的基本原理和观念为母题,以传播内容的不同性质为基础,可以把传播区分成不同的传播类型,传播的基本原理和观念在公共关系领域的运用,就形成了公共关系传播这一独特的传播形式。公共关系传播的主体是特定的社会组织,不是个人,也不是职业的信息传播机构。公共关系传播的受众是特定社会组织的目标公众,目标公众是一个构成复杂、分布广泛的群体。这样一个群体概括地区分成两大部分,一部分是组织的内部公众,另一部分是与组织构成某种特定联系的外部公众。公共关系传播的渠道众多,媒介广泛。由于公众的构成复杂,形态各异,因此,公共关系传播要综合运用各种传播渠道和媒介与自己的公众实现信息的交流。公共关系传播有其明确的目标,公共关系传播就是沟通组织与公众之间的信息联系,来协调关系、树立良好的组织形象和声誉。公共关系传播是一种有组织、有计划、有一定规模的信息交流活动,是一种双向传播,由于工作的理解、支持与合作是社会组织构建良好生存环境的前提,组织在公众心目中的形象如何直接关系到组织的生存和发展。因此,更应该重视公众对象的能动作用,更强调与公众对象的平等的双向交流,而区别于单向的宣传和灌输。
（二）有效传播的特点
首先,它具有普遍性的特点。大众传播媒介,无论是报纸、广播还是电视,几乎家家必备,人人必听、必看,影响面非常广,可以满足不同职业、不同年龄,不同文化程度的公众的需要。因此,借助于大众传播媒介,能够达到与理想的传播对象接近的目的。
其次,它具有迅速、及时的特点。由于科学技术的发展以及交通、通讯条件的改善,今天的大众传播媒介能够以最快的速度向公众传递信息。在这方面,电子传媒的作用更加明显。因此,只有借助于大众传播媒介,信息传播才能不失时效。社会组织为寻求与公众之间的相互理解、相互支持和相互依存而开展的公共关系,主要是通过传播。
（三）模式
在确定了公共关系传播的内涵与特点之后,我们就来分析针对不同公众的传播策略问题。格鲁尼格在其“卓越公共关系”的研究项目中,提出了四种类型的传播模式。
(1)新闻代理人/宣传模式(press agent/publicity):其目的是为了宣传,本质是单向传播,传播的内容是非关键的事实,实践中的代表人物是P•T•巴纳姆, 格鲁尼格的研究认为在实践中采用该种模式的组织的比例为15%。
(2)公共信息模式(public information):其目的是为了传播信息,本质是单向传播,传播的内容是重要的事实,实践中的代表人物是艾维•李,格鲁尼格的研究认为在实践中采用该种模式的组织的比例为50%。
(3)双向、非对称模式(mutual asymmetrical):其目的是为了科学的说服,本质是双向传播,最终的目的是不平衡的效果,实践中的代表人物是爱德华•伯纳斯, 格鲁尼格的研究认为在实践中采用该种模式的组织的比例为20%。
(4)双向、对称模式(mutual symmetrical):其目的是为了相互理解,本质是双向传播,最终的目的是平衡的效果,实践中的代表人物是伯纳斯、教育者、公关行业的领军人物,格鲁尼格的研究认为在实践中采用该种模式的组织的比例为15%。
格氏的模式虽然可以看作是描述公共关系实践的发展史,但是格氏确是用这个模式来描述传播的本质和目的,并且这个模式表明在相互理解的对称地位取得之前,不同的实践行为必须已经存在。格鲁尼格认为,双向的、对称的沟通模式是公共关系传播策略中的最佳方案。对称模式的一个前提是传播导致理解,另一个关键前提是公众和组织必须关注他们的行为给他人带来的结果,并努力去消除不好的结果。
（四）有效传播的功能
公共关系活动过程广泛涉及和运用各种不同的传播方式,是综合运用各种传播方式的一种组织传播行为,有效的传播是公共关系活动成败的关键。事实证明,成功的公共关系活动必须要借助有效的传播来实现。
1.有效传播有利于收集资料与分享信息。日益激烈的社会竞争中,组织要想顺利地开展工作、实现目标,必须先获得各种有关环境变化的信息,才能在瞬息万变的市场环境中求得生存和发展。有效传播可以使组织不断获得外部环境的各种准确信息,把握国际环境、国家政策、行业发展趋势及市场动态,促使组织做出正确决策。
2.有效传播有利于组织决策得到准确理解与到位实施。组织做出的每一项决策都希望能迅速地被公众所接受,能迅速融入到组织的日常生产经营中,并推动组织事业的快速发展。这一目标的实现离不开有效传播,组织只有清晰、准确、及时地以适当的方式方法将其决策内容、缘由传播给公众,公众才能接收、判断、接受组织所做出的决策,使决策得到准确理解与到位实施。
3.有效传播有利于消除误解。有效传播可以充分发挥公共关系传播双向性的优点,实现组织与公众信息的双向流动,沟通彼此,及时消除组织与公众之间的误解,促进组织与公众和谐。尤其是在组织面临危机件过程中,这一点表现得更为明显。同时,借助有效传播,还可以有效消除组织内部误解,使内部员工更了解决策层的想法与意图,促进组织内部团结。
4.有效传播是组织公共关系目标实现的保证。公共关系活动本身就是信息传播的过程,世界上不存在无传播的公共关系,所以公关目标的实现离不开有效传播,有效传播是公共关系目标实现的前提和保证。
（四）有效传播策略
第一，有效传播要注重技巧。
我们知道，公共关系就是一个组织与其公众之间的社会信息交流关系，任何公共关系活动都是一种传播活动，传播是联系公共关系主体与公共关系客体的桥梁，公共关系的全部都得依赖于传播。公共关系传播的有效性体现于在遵循传播规律、严守传播原则、保证内容真实的情况下，还必须通过筹谋策划，结合实际，创造性地动用各种传播技巧与方法，以突出传播的有效性，取得比常规性传播更好的效果。
传播的有效性不只是取决于传播要素是否齐全，传播的内容是否真实，传播的渠道是否畅通，传播的条件是否具备，更为重要的还取决于，传播内容是否切合实际需要，传播的机会是否真正把握，传播方法和技巧是否真正娴熟，传播谋略是否用得妥当。这也如同相声艺术一样，同一件事，如果通过常规方式讲述出来，则很难引起听众的注意，但通过相声的包袱语言表达出来，不仅容易引起听众的注意，而且可能成为听众的一种艺术享受，为听众主动接受，久久不忘。这正是艺术的作用、技巧的作用带来的良好效果。有效的传播是注重技巧的。
第二，有效传播需重视公众需求的了解。
公共关系传播的目的，在于最有效地沟通公众、联络感情、调节公众的行为，因而应切合公众的实际需要，符合公众的实际愿望。正由于这样，在公共关系策略性传播中，一般都十分重视对公众需求的了解，特别是对公众优势需要的把握。只有在正确掌握公众需求的情况下，才能着手开展传播活动，以增强传播活动的针对性。同时，其传播内容也多是反映组织目标与公众的需求，或组织如何想方设法满足公众的需求，增强传播的有效性。
第三，有效传播须重视传播环境。
传播环境是指与组织的传播活动相关联的外部条件的总和。任何传播活动都要在一定的环境中开展，都会对环境产生某种作用和影响，而环境也会对传播活动形成某种影响和制约。在不同的传播环境中，应该传播的内容，应该采用的传播方式、方法、手段和技术要求都有不同;一定的传播环境下，传播的内容不同，传播的方式、方法、手段、技术水平不一，所能取得的效果也有差异。因此，要有效地开展公共关系传播活动，就必须正视环境，加强对环境的研究。
第四，有效传播要善于把握机会。
所谓机会，指的是可能引起行为主体主观的具有时效性的某种客观态势。机会是客观存在的，谁能够有效地把握它，谁就可能获得成功;谁要想获得成功，谁就有效地把握它。在公共关系传播活动中，传播机会也是客观存在的，善于寻找和把握传播机会，传播活动就可能取得良好的效果;不善于寻找和把握传播机会，传播活动就很难取得成功。机会还具有时效性极强的特点，有的机会一晃而过，转瞬即逝。
总之,公共关系与传播,如同一枚硬币的正反两面,无法分割开来。公共关系传播有效与否是公共关系活动成败的关键。兼具科学性与艺术性的公共关系传播要求传播者一方面要尊重传播活动的客观规律,另一方面要了解和把握影响公共关系有效传播因素,围绕组织的目标进行有效传播。这样才能是公共传播根据有效性。

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