(一)公共关系的涵义
      公共关系(Public Relation)是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。它本意是上商企业必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。它是一种状态，任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。它又是一种活动，当一个上商企业或个人有意识地、自觉地采取措施去改善自己的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动。作为促销组合的一部分，公共关系的涵义是指这种管理职能:评估社会公众的态度，确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序，拟定并执行各种行动方案，以争一取社会公众的理解与接受。
 (二)公共关系的职能
      公共关系的对象很多，一，包括消费者，新闻媒体，政府，业务伙伴等，公共关系被用来促进品牌、产品人员、地点、构思、活动、各种组织机构甚至国家关系。组织机构利用公共关系去吸引公众的注意力或者去抵销留在公众头脑里的坏印象。国家使用公共宣传去吸引更多的观光者、外国投资者和取得国际支持。公共关系作为一门经营管理的艺术，其功用、职能主要要表现在信息收集、咨询建议、信息沟通、社会交往、培训、平衡六个方面。
危机总体来讲有两大类:一种是可知性的、可预知的；一种是突发性的、不可预知的。这样两种大的危州，又分成了由外部因素引起的危机和由内部因素引起的危机。危机公关，不一定能化解所有的危机问题;但是没有危机处理的科学方法，肯定要遭受损失。 危机管理的三个阶段包括:预案预警阶段、中间处理阶段、形象再塑阶段和评估阶段。
    成功的危机公关决不是临阵磨枪，而是事前就有所准备。中美史克“康泰克事件”便属于非常经典的“有准备之仗”：
  2000年11月6日，美国食品和药一品管理局宣布禁药决定；  11月16日，中国国家药品监督管理局宣布暂停使用含PPA的药品； 11月16日，中美史克接到通知，成立危机应对组织； 11月17日，各大报以显著篇幅报道，中美史克召开员工大会; 11月18日，中美史克发布《给医院的信》和《给客户的信》数十名经培训的专职接线员负责接听询问电话； 11月18日，国家药品监督管理局局长郑筱芙公开表示:康泰克遭禁不代表其为假药劣药；11月20日，中美天津史克总经理召开媒体恳谈会；1l月23--24日，媒体开始关注中成药、抗感冒药的发展，999感冒灵胶囊趁势强攻市场； 11月24日，北京晚报：康泰克在京近5年未惹大祸； 此后，康泰克事件逐渐尘埃落定。
  从含PPA的康泰克被停止使用，到生产出新的不含PPA的新康泰克，中美史克的危机公关行为是在严密的预案指导下进行的。2000年10月19日，FDA建议将PPA列为不安全药品，中美史克已发觉事态的严重性。它准备了完整的危机管理方案，所以当政府禁止生产销售这个药品的时候，它很坦然：第一、表示坚决拥护中国政府，建立了一个良好的政府关系；第二、表示坚决回收含PPA的康泰克，每一粒药都拿回来:然后积极的研制新的符合标准的药。
同样成功的一个应急案例还有汇源的“内裤门事件”，这个事件发生于7月初，但直到月未才渐渐引起公众关注，并且至今尚无一家传统媒体跟进，不仅有效地避免了事态的进一步恶化，也为企业缮后处理危机留下了宝贵的时间。传统媒体不跟进，我认为一方面是由于奥运会期间为了“维护稳定”的需要，也有保持民族工业的考虑，但一个重要的因素也不可低估，那就是媒体想留住这个广告资源肥差。企业高层正是看到了这些，才下大力气搞定了传统媒体。
    值得注意的是，由于网络媒体开放的特性，在官方人士和广大中老年群体的眼中，传统媒体才是权威和正规的渠道，网络媒体则是小道消息和江湖传言，不足可信。同时，受制于普及率的影响，目前网络传播的影响力较之传统媒体尚有一定差距，从这个角度说，搞定了传统媒体企业就等于成功了一大半。与此同时，他们也加大了对网络媒体的“工作”，这点从许多网站相关内容无法打开或被删可以得到验证，同时，网络上也不时有“托儿”为企业鸣冤叫屈，虽然力量有限且“人工痕迹”较为明显，但在近乎一边倒的舆论氛围里，有自己的“代言人”毕竟还是非常重要和十分必要的。
      汇源至今集体“封口”，可能是因为企业内部原本就的确存在“内裤门事件”所披露的问题，也许是他们正在秘密调查，准备给报料者反戈一击，很快给公众一个答复，还事件一个真象。但无论是何种情形，我们都希望企业能够从此事件中汲取教训，进一步改进自身工作，完善规章制度。汇源品牌经过多年的发展才有了今天的成功，人们是不愿看到它的倒下，我们常说事物有其两面性，或许通过这一事件能够让汇源重新审视自己，从而带来变革契机，迎来企业发展的第二春，也不枉这位员工和广大民众的一片苦心。
 这次在公共关系课上，就商学院发生火灾的问题我们做了一个公关应急的演练。其实在这样一个事件面前，谁都不希望看到，谁也希望悲剧发生在自己的孩子身上，但是当孩子的家长，媒体，社会各界人士出现的时候，对学校公关们都是一个巨大的挑战。因为他们要面对的是还未从悲痛中走出来的父母们，媒体，教育局领导，和社会舆论，是否能处理好这件事情，关系到学校的声誉和地位，所以公关的责任是很大的，这需要高度的责任心和技巧。虽然我们在课堂上有的同学还表演的有待提高，但是商学院的公关还是表现的很出色的，特别是对媒体上。我认为，灾后的公关处理是很有必要的，但是如果能够做好预防工作，不让这次事故发生，我们就不会失去这四个大学生，这样的悲剧就不会发生。好在这样的悲剧给我们敲响了警钟，我们常年不重视的防火防灾工作又被高校重视起来了。
 所以，当你遇到了危机的时候，你绝对不可以改变事实，但是你可以改变公众对你的看法。想必这就是工关们的生存原则吧。形象再塑和评估阶段 危机管理的最后必然是要重塑企事业的形象、政府的形象。这里面就有一个品牌的问题。品牌问题是公共关系行业里面至关重要的，因为一个知名的品牌是财富，品牌的价值来自于影响力。
 在中国，有许多知名的品牌，三鹿在没出现毒奶粉之前就是一个中国知名品牌，还有汇源，是果汁类的巨头。但是当他们出现了问题时的不同应急方案给了两个企业不同的命运，三鹿由于没有把工作处理好而声名狼藉，而汇源采取了适当的公关应急方案使得事情没有恶化下去，所以，一个企业能否重生这与危机处理是分不开的。危机处理是一门哲学，他需要的是公关人员足够的智慧与勇气，它不是一个呆板的以德服人或以理服人的过程，而是一个需要技巧与沟通的工作。有些企业做到了，所以他们绝处逢生，有些企业由于中间一个步骤没有衔接好而功亏一篑，实在是可惜，这不仅损害了企业的地位，也损害了企业在百姓中的口碑。
    品牌同危机管理的关系是什么呢?品牌包含三个部分产品品牌、企业形象，还包括企业家的形象。这样三个部分组成了企业的品牌，如果一个企业的品牌价值很高，影响力很大，这个企业是很不容易遇到危机的。首先在没有危机的时候，它不容易发生危机。当有了危机的时候，它比别人更容易处理，这是品牌和企业形象对危机管理的作用。
中国改革开放这些年，面对国际贸易中的反倾销诉讼是很多的。比如纺织品，假如我们的纺织品都是世界知名品牌的话，那美国一个小的纺织行业协会，代表几个不起眼的行业企业，是不敢和大的企业品牌打官司，不敢挑起这个危机来的。