摘 要：高等院校在生存和发展的过程中，难以避免地会出现一些对学校形象带来负面影响的公关事件。面对危机应采取正确的应对策略，以消除危机的负面影响，维护高校形象，促进高校的健康发展。
关键词:高校 危机公关 现状分析 应对策略 随着改革开放成果的日益深入，伴随着经济的飞速增长，公共关系作为一种现代社会的观念和管理手段，已渐渐深入到我国经济生活和社会生活的领域，并为社会创造了巨大的物质财富与精神财富。但目前公共关系的实践和研究，仍只是相对集中于工商界，而对于如何将公共关系的理论和技巧运用于学校管理系统，尤其是有意识地开展高校公共关系工作，还缺乏认识。
一、高校危机公关含义分析
危机公关是指组织发生形象受损或预测到即将发生危机时，组织所采取的一系列与社会公众积极沟通，把损失降低到最低限度的公关的传播沟通的管理活动。学校公共关系是指以学校为主体，有计划地运用传播手段，使学校和公众之间相互了解和支持，创造最佳教育环境，达成共同追求的教育目标，提高学校形象和声誉的一种社会活动。高校应对危机事件的公关处理主要包括三个部分：一是危机的预测与管理。高校领导层应树立危机公关意识，其作用在于发现、预测潜在危机，制定危机管理制度，在危机发生后能及时提出解决方案。二是危机中的应急处理。这是指学校必须在危机事件发生的第一时间做出反应，了解事件的真实情况，对危机进行准确定性，准确发布信息；同时争取主动、积极引导舆论向有利于学校的方面发展。三是危机过后的善后工作。即使高校采取积极有效的措施处理危机，高校的形象和声誉也不可能完全恢复到危机发生前的水平。公共关系危机对高校形象造成了损害，其不利影响会在今后日益显露出来。因此，高校公关危机得到处置，并不等于高校公关危机处理结束，高校公关危机处理还要进入良好形象的营运阶段，只有当高校形象重新得到确立，才谈得上转“危”为“安”。在这整个过程中，首先要各级部门转变思想、提高认识，然后采取一系列的具体措施，才能真正发挥高校危机公关的作用。
二、高校危机公关现状和原因分析
近些年来，高校管理面临种种危机，包括社会政治类、学术和管理类、校园治安类、安全事故类、自然灾害类等类型，公众对于危机管理的认识也在不断转变，这主要是三方面原因造成的：
（一）危机事件增多
随着经济飞速发展和社会交往的大幅度增加，高校危机公关难度确实有所增加。一方面，危机事件层出不穷，高校外部的各种危机，如周边地区的恐怖事件、暴力事件等，很可能会干扰高校正常的教学和工作秩序;另一方面，学生的日常活动不可避免地延伸到高校之外，对周边地区产生直接或间接的影响，从而增加了高校危机管理工作的复杂性。
（二）信息传播速度加快
随着大众传播的迅猛发展，高校危机事件成为公众关注的焦点。现在要想“捂住”新闻越来越难了，互联网传递信息，那是以秒计算的，而且上面可以图文并茂。另外，还有手机，可以打电话，还可以传画面，如果想把它“捂住”，是比较天真的愿望。
(三)处理危机方法不当
在现实中，有些高校突发危机事件时，出于对学校声誉的考虑，采取按压政策“，大事化小，小事化了”，然而这种做法是与公共关系最基本的公众利益至上的原则相悖的。“捂住”不是在塑造高校形象，而是在损害高校形象，只会起反效果。当危机出现的时候应该采取具有亲和力的公关办法，化解危机，重新树立良好形象。在高校形象建设的过程中，尤其是在出现了形象缺失、形象受损，甚至是形象危机的情况下，公共关系更应当成为高校现代组织管理的重要手段。
三、高校危机公关对策研究
高校要实现可持续发展就必然要强化危机传播管理意识，积极构建危机传播管理中的沟通机制，善用组织内外部沟通策略，尤其是媒体沟通和人际沟通策略，充分将学校理念传达给大众，建立良好的知名度和美誉度，不能再以传统的观念和做法来对待新时期的校园危机。
（一）转变指导思想是前提
在危机管理方面，教育管理者、教学人员、后勤保障和教学辅助机构作为高校内部公共关系的主体，存在认识方面的不足，危机公关的科研和普及力度也不够。这就要求从学校领导者到每一位教职员工都必须树立和强化公关意识。学校领导和各部门负责人应增强公共关系意识,善于协调公共关系。同时，公共关系工作也渗透在各具体职能中,要求全体工作人员都来做公共关系工作，即实行高校内部“全员公关”。因此,我们必须在学校工作人员中树立起全员公关的意识,明确自己的言行代表着学校的意志和倾向,自己的形象代表着学校的形象。
（二）建立健全危机监督和管理体制
美国著名的社会学家柏米兹认为,组织内的信息沟通,正如人体血液循环一样,若无沟通活动,组织就会趋于死亡。加强双向信息协调沟通是高校与公众之间的双向交流,可以协调高校内外部关系,从而实现“内求团结,外求发展”。应用到危机公关的建设中，就要求高校应当针对可能面临的各种危机，根据高校的特点，制定危机管理的规则，包括各种类型危机的预防、预警、应急、救援处理、善后恢复等几个阶段的方案和措施，建立一套包括设施、人员、培训、科研等在内的危机管理体系，把危机管理理念和应急方案运用到高校的行政管理中。
（三）突出公关能力在高校评价机制中的地位
高校是一个社会组织，不光要考察它的科研教学等“产品”的质量，也应该衡量它的综合管理水平。如果没有应对风险的预案机制和管理能力，大学(包括师生的安全、大学的声誉等)都将被置于危险之中。在我国，大多数高校片面追求教学和科研能力的提高，忽视了危机公关的建设。所以，教育部门应明确量化考核指标，定期进行检查评比，对高校的建设实行一定的引导和监管，使构建“和谐校园”真正落到实处。由于高校形象危机管理工作涉及国家的长治久安和可持续发展，因此，教育部、其他部委以及各高校应该联合起来，对我国的教育和科研体系进行改革，重视危机管理教育和学科建设，培养全面发展的合格人才，以适应社会发展的现实需要。这是建设和谐校园的必然举措，也是构建社会主义和谐社会的重要内容。
参考文献：
公关经理手册 时莉 企业管理出版社
公共关系心理学 秦启文 上海华东师范大学出版社
现代公共关系学 邱伟光 上海华东师范大学出版社 |
