[摘要]良好的品牌美誉度对企业而言是一种无形的保护：当企业忽然发生危机，良好的品牌美誉度能够使企业沟通时更容易赢得公众与媒体的信任。所以，品牌美誉度的积累应该是一项长期的工程。
　　[关键字]危机处理、企业、品牌
　　
　　那么，当企业品牌遭受到突发事件时，该如何保持其品牌的良好形象呢？公关危机处理就是一个关系到企业生存发展的重要问题。本文就品牌危机的处理的几个案例来浅谈下公关危机处理中的关键点。
一、危机的概念
　　危机(crisis)韦氏大字典诠释为：一件事的转机与恶化的分水岭，又可阐释为“生死存亡的关头”和“关键的刹那”，可能好转，可能恶化。由此可知，危机是在一段不稳定的时间，与不安定的状况下，急迫需要做出决定性而有效的措施，所以危机处理往往存在于一念之间。 达尔文说：“适者生存不适者灭亡”，用危机处理的角度思考“适者”是指能够面对危机，解决危机，最后能够继续生存下来的主体，“不适者”正是那些无法适应危机挑战而被淘汰的主体。i
　　危机处理则包括两个方面的涵义：一是处理“公共关系危机”，二是用公共关系的策略和方法来处理危机。处理和化解危机事件历来是组织性形象管理的一项重要任务。
二、危机处理的真实案例
　　1、成功的案例
　　成功的危机公关决不是临阵磨枪，而是事前就有所准备。中美史克“康泰克事件”便属于非常经典的“有准备之仗”：
　　2000年11月6日，美国食品和药品管理局宣布禁药决定；
　　11月16日，中国国家药品监督管理局宣布暂停使用含PPA的药品；
　　1月16日，中美史克接到通知，成立危机应对组织；
　　1月17日，各大报以显著篇幅报道，中美史克召开员工大会；
　　11月18日，中美史克发布《给医院的信》和《给客户的信》数十名经培训的专职接线员负责接听询问电话；
　　1月18日，国家药品监督管理局局长郑莜萸公开表示：康泰克遭禁不代表其为假药劣药；
　　1月20日，中美天津史克总经理召开媒体恳谈会；
　　11月23～24日，媒体开始关注中成药、抗感冒药的发展，999感冒灵胶囊趁势强攻市场；
　　11月24日，北京晚报：康泰克在京近5年未惹大祸；此后，康泰克事件逐渐尘埃落定。
　　从含PPA的康泰克被停止使用，到生产出新的不含PPA的新康泰克，中美史克的危机公关行为是在严密的预案指导下进行的。2000年10月19日，FDA建议将PPA列为不安全药品，中美史克已发觉事态的严重性。它准备了完整的危机管理方案，所以当政府禁止生产销售这个药品的时候，它很坦然：第一、表示坚决拥护中国政府，建立了一个良好的政府关系；第二、表示坚决回收含PPA的康泰克，每一粒药都拿回来。然后积极的研制新的符合标准的药。
　　中美史克对于此事件的迅速反映、积极面对，以及和客户、媒体的良好沟通，使得康泰克这一品牌形象不仅没有毁坏，反而增加了其知名度，而且使客户对其更加信任。
　　2、反面案例
　　2005年5月29日某财经日报获得的一组电子邮件显示，为了争取订单，DELL公司的销售人员使用了很不光彩的手段。在邮件中，戴尔公司的销售人员称，“要知道，联想公司是一家中国政府控制的企业，最近刚刚收购了IBM的个人电脑业务。尽管美国政府已经批准了联想的收购，大家必须明白一点，现在客户们每买IBM一美元的产品，都是直接支持和资助了中国政府。”5月30日该报以《戴尔营销“妖魔化”了谁》为题，将戴尔幕后黑手之事捅出来。随后，戴尔(中国) 表示，戴尔(中国)希望获得更多关于该戴尔销售人员的信息，以更进一步的调查;戴尔一向要求员工以诚信取胜，戴尔公司的立场肯定不鼓励员工的这种行为。 5月31日下午，戴尔通过代理公司向媒体发来声明称，该事引起了公司的高度重视，并作了四点正式声明。6月1日，戴尔通过公关公司表示：戴尔不准备再发表任何声明，对于员工的处理结果也不会对外透露，也不准备以公司名义作出任何道歉。8月1日出访中国的戴尔公司总裁兼首席执行官凯文·罗林斯正式就此公开道歉，表示已对该“行为不端”的员工进行了严肃处理，并对中国政府、有关公司以及中国客户深表遗憾和歉意。
　　戴尔在此次危机处理中缺乏与媒体、公众以及竞争伙伴的沟通。同时也缺乏承担责任的态度。推卸说这是员工的个人行为，不是公司的一个推销手段。但前提条件别忘了，在职的员工的工作行为，就是企业行为的一种具化！
　　很明显，戴尔员工此举对竞争伙伴和中国政府已经构成了伤害，当然应该进公开道歉，一纸声明并不能说明问题。但是戴尔公司“踢皮球”的操作手段也在此次危机处理过程中表现出来了，发表三不声明称：戴尔不准备再发表任何声明，对于员工的处理结果也不会对外透露，也不准备以公司名义作出任何道歉，有关行为此事寻找其公关处理公司，这是典型的“踢皮球”的危机管理战略，但显然与事无补。最终，只好有CEO官凯文·罗林斯亲自道歉了。如果说，戴尔公司在危机处理过程中有亮点的话，那就是反应速度比较快。
三、企业处理危机的原则与方法
　　凡危机都是突发性的，而且会很快传播到社会上去，引起新闻媒体和公众的关注。这就需要迅速研究对策，做出反应，使新闻媒体和公众了解危机真相和企业采取的各项措施，争取公众的同情，减少危机的损失。通过以上的2个案例分析，可以更加肯定遇到危机时企业至少应有心态处理危机的原则方法是怎么样的。具体如下：
　　1、快速反应原则。这样做能够迅速找出危机发生的原因，对危机情况迅速调查，及时分析和预测危机发展趋势；观察发现危机前兆，分析预计危机情境和产生。
　　2、坦诚原则。告诉公众事件真相, 争取公众的同情，减少危机的损失，使公众理解真实情况。危机单位要想取得公众和新闻媒体的信任，必须采取真诚、坦率的态度，越是隐瞒真相越会引起更大的怀疑。　　
　　3、人道主义原则。也就是不推卸责任，勇于承担责任。危机在不少情况下会带来生命财产损失，舆论界对造成危及人的生命的事故或事件尤为重视，甚至加以渲染。因此，危机处理中首先要考虑人道主义的原则。凡有人伤亡时，应主动采取救治和赔偿措施，才能得到受害者和公众的谅解。
　　4、维护信誉原则。企业要讲信用，企业的信誉是企业的生命线，而危机的发生必然会给企业信誉带来损失，甚至危及企业的生存。在危机管理的全过程中，企业要努力减少对企业信誉带来的损失，争取公众的谅解和信任。凡事应优先考虑公众的利益，即把“公众的利益放在首位”，最终目的也是为了维护企业的信誉。
　　5、及时总结危机教训原则。危机过后，企业要认真总结、反思危机状态下企业管理活动的经验与教训，把成功有效的危机决策方法，转化为企业正常的管理规范，将危机中出现的许多现象或数据收集整理，组成危机预警中的监测工具，以加强对危机的预见力和应变力，同时还要进行危机管理的模拟训练，定期的模拟训练可以提高危机管理小组的快速反应能力。这样，一旦需要，公司就能镇定自若地用有效的沟通来对问题做出正确的应对。强化危机管理意识，还可以检测已拟定的危机应变计划是否充实、可行，从而提高对未来品牌危机的防范与抗御能力。
四、小结
　　进入21世纪以来，全球范围内的各种突发事件不断发生。由于危机爆发后往往给企业带来重大的经济损失和形象伤害，甚至导致企业倒闭。忽视这些危机或不能对危机采取有效的应对措施，都将给企业带来重大的损失，甚至危及到企业生存。
　　企业在遭遇危机后，危机处理的正确与否直接关系到企业的品牌形象。积极，负责、诚实地面对危机才是最好的处理方法。不要逃避对消费者的那一份责任，我们希望有越来越多讲诚信、负责任的企业。
　　著名企业危机管理与公关专家奥古斯丁先生曾说过：“每一次危机的本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子。发现、培育以便收获这个潜在的成功机会就是危机公关的精髓。”
　　
　　
　　
[参考文献]
[1] 失洪章：市场攻防术[M]北京，中国大百科全书出版社，1994
[2] 罗伯特·希斯：危机管理[M]北京，中信出版社，2001
[3] 苏伟伦：危机管理[M]北京，中国纺织出版社，2002

i 中华生涯规划危机处理协会[J]浅谈危机处理，1992年第二期