在当今社会，大家对“公共关系”一词已不再陌生。早在20多年前，公共关系还是一个非常时髦的概念，而到今日，它所包涵的内容已经从最初的“酒店公关”、“点子策划”发展到后来的“营销传播”、“政府关系”、“危机管理”等一系列重要的组织管理职能。在市场经济迅速发展的今天，作为一种行之有效的现代组织管理手段，公共关系已为社会创造了巨大的物质财富与精神文化。
然而，国内高校在公共关系管理方面，还基本上处于“零状态”。随着我国高等教育的办学体制、招生与就业制度等多方面政策发生着变化，使得高校发展的外部发展环境日益复杂化，外部形象对高校的发展的作用也越来越大。因此，引入先进的公共关系管理理念与模式,塑造良好形象已成为高校管理的一个重要话题，并引起了社会各界的广泛关注。
那么究竟什么是公共关系呢？公共关系是指社会组织在运行中为了生存和发展，为了使自己与公众相互了解与合作而运用传播、沟通手段与公众进行双向沟通,塑造组织形象,协调关系,平衡利益,以达到和谐关系的一种专门实践活动。公共关系思想的核心是重视形象、珍视信誉。对各个行业来说，重视公共关系，取得公众的信任和好感，从而塑造良好的形象,已经成为创立名牌，提高社会竞争力的有力保障。对于高校来说，随着近年来招生名额的扩大，各高校之间在生源、学生就业、吸引人才等方面充满了激烈的竞争。因而重视公共关系,为学校发展提供良好的内外部环境，树立良好形象就成为高校的必然选择。
首先，我们先来了解一下什么是高校形象。高校形象是指高校的外部形象和内在精神在社会公众心目中的总体评价和综合印象。社会公众对高校形象的认知评价可以分为两个维度：一个是物质层面的，一个是精神层面的，即通常所说的“硬件”和“软件”，具体可以分为以下五个部分：
1、基础设施。主要指教学、科研、办公所必需的建筑设施、仪器设备和图书馆资料中心、学生活动场所、体育运动场馆及其他必要的各种物质设施。其中教学设施可以说是其他基础设施的基础，只有健全的教学设施才能保证教学质量、为提高高校的科研水平创造条件。这就需要高校管理者克服困难，多方面筹集经费，加大教学条件建设的投入，重视学校教学设施的改善，并通过改善教学设施促进教学改革的不断深化。
2、校园文化。包括校园道路的建设、人工景点的设立、艺术雕塑的布置，树木、花卉、草坪的种植、摆放和设计，自然景观的修饰和利用等等。校园环境、学习氛围、人文景观及师生精神风貌等所构成的校园文化可谓是一所大学的重要特征。优美的校园环境、浓厚的学习氛围、独特的人文景观及师生良好的精神风貌等构成的校园文化生态，会使处于其中的师生产生自豪感与归属感，把大学校园视为自己创造与实现人生价值的场所。同时，好的校园文化理念，例如办学宗旨、办学思想、校训、校歌、校园精神等高校所要体现的人文价值取向，校旗、校徽、校园的整体布局、校内标语、校园宣传栏、宣传册（页）、学生校服的设计等等不仅是能够简明扼要地将学校的特色以及学校学生的精神风貌展现出来，同时也是社会各界认识高校的重要窗口，是外界对一所高校最直接、最直观的印象。长期以来，由于受传统观念的影响，我国高校对学习氛围、精神风貌比较重视，但对校园环境、人文景观等重视不够，因此高校应该加强校园环境与人文景观的建设，以提高大学校园文化的总体水平。
3、人才阵容。一所大学的人才阵容包括高校管理层及教师的学历、职称、社会兼职、工作风格与效率、教学质量及学术科研水平和获奖情况；硕士点、博士点、博士后流动站的数量；国家级、省部级重点实验室的数量；每年争取国家级、省部级科研课题的数量等等。每一所高校都应该根据自己的实际情况对自身的管理与教师队伍进行基本定位，其基本原则是：管理层应是具有现代化管理水平的新型管理人才，工作效率高，正直而具有开拓创新与奉献精神；教师应学识渊博、为人师表、刻苦钻研，掌握现代化的专业知识，并富有奉献精神。
4、学生形象。学生作为学校的“产品”，可以说是一所高校的教学与管理水平、教学设施、校园文化等多种因素的最终综合体现。学生形象的好坏，对一所大学外部形象具有决定性的影响。当高校的学生出走校门，他们所代表不仅仅是自己的形象，更代表的是其所在高校的学校形象。每所大学的定位不同，因此学生形象自然也会有所区别，但大学生的知识、能力和素质也是其形象不可缺少的内容。高校培养出来的大学生应该具备良好的思想品德、扎实的专业知识、过硬的实践能力与较强的综合能力，这正是社会对毕业生最基本的要求。
以上因素综合起来构成了高校的整体形象。形象不仅是高校的一个品牌，是一种不可缺少的资源，更是一笔宝贵的财富。良好的形象可以为高校带来巨大的社会、经济效益，成为现代高校保持旺盛生命力的重要条件。因此，通过利用公共关系来提高高校形象自然是最好的办法。那么怎样适当地利用公共关系改善高校形象管理呢？主要基于以下几点：
首先，应该以高校的价值观为基础，以高校组织结构为依托，以高校师生的群体意识和校园文化为表现，形成一个高校特有的办学思想，以此表明高校在学术研究、人才培养、学生就业等方面的建树。在学校的文化理念、行为规范和视觉冲击效果等几个方面，高校的形象识别能够对高校形象进行整体包装和塑造。例如，清华大学的“自强不息，厚德载物”、上海交通大学的“饮水思源,爱国荣校”、上海师范大学的“厚德 博学 求是 笃行”等都是较为经典的办学理念；北京大学的“一塔湖图”、中山大学校内的近现代名人群雕等景观都给人留下了深刻的视觉印象，而这些都是良好校园形象的组成部分。
其次，要重视形象的传播。除了良好的高校形象以外，高校要与新闻媒体建立良好的关系，善于策划报道宣传。媒体是高校建设与发展的重要公众，对高校事业的发展影响较大。一方面在高校要与新闻媒体建立良好的关系，争取媒体的理解与支持，使得自身处于不利时能够把负面影响减至最小；另一方面，当学校的某一事件处于社会正面的舆论中心时，高校要及时抓住时机适当加大宣传，借助媒体的力量扩大自身社会影响与知名度。虽然我国的一些非名牌高校的重点专业具有国内一流水平，但由于没有进行广泛的宣传，造成社会知名度偏低的局面，导致这些高校在竞争中失去了应有的优势。因此，高校应当适时引入公共关系的传播理念，为高校形象推广提供强有力的基础。
再次，形象建设也是十分有必要的。高校形象相对具有可塑性，可以通过学校全体师生的共同努力来实现“趋利避害”。高校要在塑造良好形象方面花气力、下功夫，积极利用公共关系这一光大组织形象的重要手段，开辟高校的广阔前景。例如，近年来兴起的高校形象代言人活动就是一种积极的尝试。通过这种活动，高校可以更直接地向社会展示大学生的风采以及校园活跃的气氛。
另外，在各种复杂的社会因素下，高校形象也会因为各种问题而“危机四伏”。因此，高校管理层必须要对高校危机、特别是高校形象危机给予特别关注。在这方面，公共关系方法较之法律方法更具有亲和力，在解决高校危机方面可以发挥巨大的作用。随着大众传播的迅猛发展，高校危机事件成为公众关注的焦点。就以今年为例，多所高校发生过学生自杀事件、上海政法学院学生在校外遭遇意外事件、上海商学院的火灾事件、心理异常的学生谋害老师等事件，除此之外，在过去几年中，还有过某高校女大学生隐私遭披露事件、数所高校英语四六级考试泄题作弊事件等校园丑闻，通过网络、电视、报刊杂志等大众媒体的报道在社会中引起了强烈的反应，网络上更是兴起了“聚焦高校形象问题，现代大学到底应该什么样”的激烈讨论。在这些严峻现实面前，高校管理者若是稍有不慎，就可能给高校带来不可估量的损失。由此可见，在高校形象建设的过程中，尤其是在出现了形象缺失、形象受损，甚至是形象危机的情况下，公共关系更应当成为高校现代组织管理的重要手段。高校引入公共关系已是刻不容缓、迫在眉睫的大事。公共关系塑造高校良好形象，已不再是颇有争议的理论探讨，而是亟待实施的一大“工程”。
由此可见，要把公共关系形象管理作为一种现代管理模式引入高校，以便运用公共关系的原则、理念、方法和技巧，对高校进行更加全面、科学、有效的管理是迫在眉睫的。只有这样，高校才能在当今市场经济条件下获得最充分的发展，获得广泛的社会声誉，在招生、就业及人才引进方面赢得更大的竞争优势，促进高校综合实力的不断增强。 参考文献：
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