一个学期的公共关系课，让我学到不少关于公共关系的比较生活化的知识。教材对“公共关系”的定义是“一个社会组织为取得与其特定公众的双向沟通和精诚合作而进行的遵循一定行为规范和准则的传播活动。”① 这当然是很理论的说法，其实，无论是我们现在身处的学校，还是和我们息息相关的社会，只要是有组织与人的交往关系存在着，公共关系就随之出现。
对今天中国的多数企业而言，当公关可以很好的帮他们解决眼前问题（多半是危机）的时候，他们便会不遗余力的去追逐；当他们度过了眼前的难关（更多的是危机），他们便会将公关抛在脑后。
而我想谈的危机公关，是属于公共关系中一个比较社会性，其实也和我们的生活紧密相连的方面。危机公关②，指的是由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或者品牌带来的危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象等，就是危机公关。
在我的记忆当中，近几年中国的危机公关案例是愈演愈烈。就相对于过去的2007年而言，有两个事件留给我的印象比较深刻。
一件是发生在2007年6月19日，在甘肃金塔县发生了全国首例手机电池爆炸致死事件，作为问题手机的制造商——摩托罗拉未能在第一时间内采取积极的应对措施，在事发大约10天之后，以推卸事件责任为出发点，将这起爆炸事件的责任归节到了手机电池身上，同时在没有权威证据的前提下，宣称爆炸元凶非摩托罗拉原装电池。这样一来，使得原本主要因用户在高温条件下的长时间错误用机导致的爆炸事件一波不平一波又起。除了众多媒体与广大公众认清了摩托罗拉推卸事件责任的真面目外，还引发了在广东等多地的手机电池安全检查中的更大被动。
     其实，意外事件的发生并不可怕，可怕的是当事企业不能正视问题的存在、不能及时抓住问题发生后的主要矛盾采取相应的应对措施，摩托罗拉在手机爆炸事件发生后的应对策略，让我们看到了知名国际厂商在品牌强大背后危机公关的软肋。
     还有就是在2007年11月10日上午，重庆家乐福沙坪坝店在10周年店庆促销活动中，推出一个限时抢购桶装油的活动，因群众滑倒而引发踩踏安全事故，造成3人死亡，31人受伤入院的恶性后果。不管现场多么无序，作为一家国际零售巨头，家乐福对促销现场的失控都是责无旁贷的。暂不去考虑事后的赔偿纠纷，家乐福在事发后闭口不谈，也没有进行任何声明的作法，显然是不利于其企业声誉的。而对于广大用户来说，如果留下“要冒着被打或被踩踏的风险去家乐福购买”的印象，显然对家乐福是不利的。家乐福这种无视供应商、消费者利益，无视企业责任与企业声誉的作法，终会使其自食其果的。
显然，上面两个事件都是属于不成功的危机公关案例。事实上，危机是突发情况，是毫无预期地突然到来的，必须专注地立即行动和处理。而危机是潜伏的祸机，包含了危险和机会，处理得好，将是一次提高知名度的机会。英国公共关系危机处理专家迈克尔.里杰斯特指出,“现代组织处在一个其活动的透明度日益增大的时代里。若一个组织不能就其发生的危机与公众进行合适的沟通,不能告诉社会它对灾难局面正在采取什么补救措施,不能很好地表现它对所发生事故的态度,这无疑将会给组织的信誉带来致命的损害,并甚至有可能导致组织的消亡”。 ③
那么，到底该如何处理这些危机事件呢，危机处理的原则④，有著名的三“T”，第一个是：Tell your own tale(以自我为主提供情况)；第二个是：Tell it fast(尽快提供情况)；第三个是：Tell it all(提供全部情况)。这个危机处理的三“T”原则同样是英国危机公关专家杰斯特提出的。它强调了危机处理时把握信息发布的重要性。
当然，危机公关远非是公关的全部。但不可否认，只是在危机公关的时候，公关的目的才会被更稳清晰地展现。张瑞敏砸冰箱，某经理亲自上台喝涂料……这个时候公关引导舆论的作用便被隐藏，更多的是制造舆论和话题，提供人们茶前饭后的谈论话题，并在舆论中对大众进行渗透，实现企业自身的宣传策略。
引导舆论，这也许才是公关的真正目的。当sk-Ⅱ遭遇产品信任危机的时候，当欧典地板再次打广告的时候，当IBM陷入到在华商业贿赂的时候……不管这些事件公关结果的成与败，他们都让公关的目的得到了显现。至于其中的成败，主要还是取决于危机公关策略的正确与否。
举一个正面的例子，海尔集团CEO张瑞敏在海尔企业文化建设上，提出了“次品就是废品”的理念，通过“砸冰箱”而深入人心，并被媒体广为传播，产生了良好的社会影响。“次品就是废品”成为了海尔文化的亮点。
我们都清楚，危机事件在传播中是会被放大的。有一个故事说，一个人在野地里看见了一条蛇，他告诉人有擀面杖粗，第二个人说有茶缸粗，第三人说有老碗粗，一条擀面杖粗细的小蛇，在传播中变成了老碗粗的大蛇。还有“三人老虎”的典故，这些都在告诉人们，危机发生后，危机事件会在传统中被无限放大，特别是口头传播，每一个传播者都会在有意无意中为其添盐加醋，做进一步的加工处理。
而在这传播中，媒体对于危机公关无疑起着举足轻重的作用。例如，南京冠生园月饼事件，冠生园被记者偷拍多日，自己却还蒙在鼓里，对即将发生的危机一无所知。这是记者事前已经策划好了的。有的是事情发生了，记者闻风而动，从新闻报道的角度抢先介入。有的媒体是照抄转录，跟风造势。
由此看来，当危机公关时如何处理和媒体的关系，也是很重要的，有时甚至是关键性的。拿“巨能钙”来说，当初巨能钙含致癌物质被河南一家报纸报道，接着各家媒体竞相报道，掀起惊天骇浪，巨能钙老板亲自出面作秀，当着媒体面喝巨能钙。但是难挽狂澜，已经与事无补，巨能钙最终被无情地驱除了市场，远离了他的消费者。
这件事情我还是比较关注的，显然“巨能钙”在事发之后的危机公关是很失败的。对于媒体的报导，如果只知道去辩驳，而不是自我反省，最后和媒体的关系恶化了，等于是搬起石头砸自己的脚。
我后来也看到许多公关专家针对此事件的意见，他们认为根本不应该指责什么“恶意攻击”，而是应该首先向《河南商报》致谢，感谢其对自己产品的关心和对“产品缺陷”的发现，最后还应该表态，即使被最权威的卫生部证明双氧水的含量已经被控制在安全范围以内，为了广大消费者的根本利益，“巨能钙”也要通过对生产工艺和技术的改进彻底杜绝双氧水的存在。同时，向社会各界征集技术层面的解决办法。
    如果“巨能钙”采取这样一种姿态，则首先为消费者的利益进行了充分的考虑，也容易得到公众的谅解，即使市场会受到一些不良影响，但不至于产品和企业的品牌一起遭到致命打击。
而同样在这个事件中，我们也可以看出，公众至上的原则是公共关系的核心原则，也是危机处理的核心原则。⑤ 我们看到的“巨能钙”在危机中的表现，则可以发现它在乎的只是自己的经济损失，而不是消费者的感受。
    作为关乎生命健康的产品，不管是食品、药品还是保健品，都存在一个普遍的消费规律——一旦被公众怀疑有问题，则不管什么部门检测，也不管是否真正有问题，这种信息的广泛散布所造成的心理暗示作用必然在广大消费者心目中投下巨大阴影。正如在饭店吃饭时发现饭菜中存在苍蝇一样，如果这事被整个饭店中所有的食客知晓，立刻会败坏掉所有人的胃口。而饭店的辩解只能增加顾客的排斥和厌烦情绪。
    因此，“巨能钙”的危机公关所应解决的不单单是双氧水含量超不超标、安不安全的问题，而是一个如何消除市场普遍存在的“消费阴影”的问题。危机所引发的消费心理的变化才是“巨能钙”整个危机应对策略的根本出发点。
 面对信任危机，真正智慧的应对策略绝不是意气用事式的急切辩驳，而是尊重事实，以消费者利益为根本，如果产品或服务被发现有缺陷，则应该千方百计消除存在并且暴露的缺陷。
    如果，巨能钙可以抓住这一万人瞩目的大好时机，化危机为机会，与消费者赤诚相见，展现自己关心消费者的利益品牌形象，损失眼前的利益不算什么，只要赢得消费者，就能拥有未来。
最后，也是我认为最不能忽视的一点。危机管理机制的建立健全，是企业危机公关取胜的重要保证。有一个健全而管用的机制，一旦有事，从容应对。由于事物的复杂性，世界上任何管理都可能存在缺陷，在漫长岁月里，这种缺陷随时可能暴露，总而引发企业危机。
比如说，比利时和法国一些中小学生饮用美国的可口可乐，发生了中毒事件， “娃哈哈”果奶，地方卫生防疫部门抽检不合格，被媒体曝光等等。这些企业都有健全的管理制度。但是，百密一疏，总有出事的时候。所幸的是他们都有比较健全的危机管理机制。危机发生，马上启动这个机制，将危害降到最低点。也正因为如此，企业危机管理重在平时，防患未然更显得尤为重要。
危机公关，做的好固然是能挽回声誉，重新赢得消费者的信任。但对于最广大的消费者而言，一系列的危机事件带来的必然是失望。但愿那些商家企业实实在在的考虑消费者的利益。质量才是企业生存之本。
在今天的中国的不少企业，“公关”大概是当一个企业遭遇到危机的时候首先会想起来的一个词语；反而言之，“公关”大概也是不少企业在风平浪静的时候最先遗忘的一个词语。我希望所谓的“公关”，能转变为在防范未然的“平时作业”，不要只到危机事件发生的时候才想到危机公关。

注释：
①居延安：《公共关系学》 复旦大学出版社2005年版 第10页；
② http://baike.baidu.com/view/4466.htm 百度百科关于“危机公关”的解释；
③“从危机管理中审视媒体的公关职能” 《新闻界》电子版 2005年第2期；
④居延安：《公共关系学》 复旦大学出版社2005年版 第368页；
⑤居延安：《公共关系学》 复旦大学出版社2005年版 第369页。

参考资料：
1． 李健荣，邱伟光等：《现代公共关系》 人民出版社2007年版；
2． 白巍：《大众公共关系学》 经济科学出版社2002年版；
3． 陈培爱：《公共关系的基本原理与实务》 厦门大学出版社1999年版；
4． 居延安：《公共关系学》 复旦大学出版社2005年版；
5． M。Regester。Michael著，陈向阳，陈宁译：《危机公关》 复旦大学出版社1995年版。