（1）公共关系媒体有两层含义，首先它是指公共关系赖以实施的手段和工具，是传递信息的手段、方式或者载体，比如文字、语言、报纸、电视、广播、电话、网络等等；其次是指从事信息采集、加工、制作和传播的社会组织或者传媒机构，如报社、出版社、电台、电视台、网站等等。

众所周知，公共关系媒体在公共关系中起到了举足轻重的作用。世界上发生的任何事情，只有通过媒体，这媒介报道出来，那它才有意义，否则它的存在对于我们来说就是零。我们时常可以看到，在娱乐圈中，是运用公共关系媒体最多的地方。只要有那些娱乐明星发个唱片，拍个电影都会有无数家报纸、媒体进行采访，以此扩大他们在公众视线范围内的影响程度。而今天，我想通过一个经典案例来谈谈我对公共关系媒体的一些理解。

（2） 这个案例就是：感受来探测时间的流逝——Swatch金属腕表系列新品华南发表会案例

瑞士钟表制造商斯沃琪（Swatch），从1983年推出第一只Swatch手到现在，已经是全世界销售只数最多的手表品牌。这个被称为瑞士表中异类的品牌，虽然在中国 “涉世未深”，但已经用迅雷不及掩耳之势抓住了年轻时尚一族的心。在我们年轻时尚一族心里，Swatch被称作“滴答滴答的时尚”。因为Swatch品牌代表着时尚生活、自主时间、轻松随性、形象新鲜、有趣、大胆，它不仅具有精准的时间性，同时还包含着不限的创新性，带上Swatch,就会给人一种与众不同的感觉。

本次Swatch金属系列2003年新品发布会主要针对华南媒体进行——尽管Swatch在华南区也具有较高的知名度，项目本身只是一个媒体发布，但仍然面临着不少充满考验的课题：在产品层面Swatch金属腕表系列2003年新品极具金属质感，虽然设计感非常强、产品款式缤纷，却不具天然体系;在媒体关系上，Swatch正式进入中国的时间仅仅几年，当中由于各种原因，品牌与华南媒体的联系时断时续，并不算紧密；也没有在华南举行过正式的媒体发布会，相当一部分华南媒体与Swatch并不亲密。在活动的策划与执行：时尚类媒体往往在手头上有大量的品牌资料可供选择，而手表对于夏季时尚话题来说，也不是最热门的。预算有限，要吸引媒体对本次活动的有效关注，活动的策划与执行需得别具心思。在执行地域方面：由于本次发表活动主要是针对华南媒体进行的，而华南媒体大多数集中在广州，所以本次活动的地点选择在广州。通过全国发行的平面媒体和影视媒体辐射其它城市；通过深圳、中山、佛山等广州周边城市辐射华南区最发范围的接触人群。

基于上书活动挑战中所提及的Swatch与华南媒体的关系，广州奥美公关在发表会前期对华南时尚类和相关财经媒体进行了分析调研，他们得出结果是：关注时尚类品牌的某体主要包括大众媒体中的时尚版、生活杂志的时尚版、时尚杂志和葛某体中有关品牌报道的版面等。所以，广州奥美最后有针对性的挑选了40家华南媒体，包括报纸媒体、杂志媒体、电视媒体、电台媒体和网络媒体五个部分。

好了，看到这里，我想我有必要对广州奥美在进行上述选择华纳媒体的方式上结合这学期所学的公共关系媒体，谈谈自己的一些看法。

（3）公关媒体的类型有大众传播媒体、人际交往传播媒体、电子传播媒体、新型媒介技术这几种。在Swatch这个案例中，广州奥美选择了报纸媒体、杂志媒体、电视媒体、电台媒体和网络媒体，这几类都可以归类在大众传播媒体中。利用现代化的传播技术，包括报纸、杂志、书籍、传单等印刷媒体和电视、广播、电脑网络等电子媒体，面向社会广大民众进行传播活动。通过现代化的传播媒介和专业化的信息传播者、多样化的传播方式和多能化的传播手段，吸引了广大社会群体的注意力，达到了事半功倍的效果。要知道，当大众媒体热情介绍某个新闻事件的时候，也就意味着这个事件可能成为公众关注的“议题”

报纸作为大众传播媒体之一，它通过印刷文字将大量的信息和意见传递给公众，它在社会信息传播方面发挥着重要的作用，阅读报纸是日常生活中我们不可缺少的部分。我们正是通过阅读报纸来了解和获取各式各样的信息。用报纸来传播信息有许多优点。一，它接受对象广泛，报纸本身的成本就很低，生产量大，内容包罗万象，它可以非常轻松的记住每家每户，成为大家了解我们当前身处的世界正在发生什么的主要渠道。二，受时空限制小。报纸用文字和图片把信息固定在纸张上，那么这些信息可以长时间被保留下来，只要报纸在，那么信息也就存在；再者，报纸方便携带和存放，它不像杂志那么厚重，可以折叠，你可以把它放在狭窄的地方甚至是衣兜里，只要你喜欢。换句话说，报纸可以随时随地地被人阅读，这一点是广播、电视等传播媒体没有办法企及。三传播信息详细深刻，运用连载、专访、解释性报道等方式，报纸可以大篇幅地对同意专题做详尽的宣传和报道；运用文字的优势，对事物进行详细的描绘，深刻的阐述，全面的介绍。四是报纸版面编排灵活，用户可以提出自己的理想的宣传版面，做到图文并茂，以此达到增强公众印象的效果。

杂志，作为一种传播媒介，从本质上与报纸没有区别，它的优点在于：一是种类繁多，发行量大，读者范围广。一般说，杂志具有较强的专业性，以此读者的范围较固定，杂志可以在一定程度上突破报纸的地域性，冲出国门；许多专业性的杂志都有一批忠实的读者，这样，公共关系宣传容易做到有的放矢。二，杂志内容深入细致，传播的信息更为系统准确。相比报纸，杂志的发行时间间隔要长一些，这样，记者就有充足的时间采访、收集资料并详细解释，报道有就更深入翔实。三，杂志可以长时间保存。装订成册比较容易保存，不会像报纸那样，时间长后纸张就会发黄，再者，杂志的内容相近具体，有写文章带有学术性和史料性，有保留的价值。

广播，通过电波的形式传送声音、文字，通过电波将大量的信息迅速传给大众，是电子类大众传媒。它同样有它的优势：一，传播迅速、及时。它就像阳光一样，迅速地把信息传到世界各个角落；二，它传播对象广泛，因为相比电视机、报纸、杂志，收音机是一种价廉物美的东西，几乎人人都买的起；而且，对于一些文化程度不高、视力不佳的人，他们可以通过广播获取信息，广播是他们消遣娱乐的主要方式。三，传播过程人格化，VJ美妙的声音给人一种亲切的感觉，一条线似乎可以拉近人与人的距离。四，传播的重复率高、频率快、容量大。五，传播成本低。广播电台与报社、出版社和电视台相比它所耗费的人力、物力成本都是可观的。

电视，可以说是现代最强有力的一种大众传播媒体。它综合应用了言语传播、文字传播、图像传播等传播方式，集语言、文字、音响、图像、动作、色彩于一体，给人听觉视觉上的换立体享受。它的优势在于：一，它是综合性的传播媒体，它吸取了各种传播媒体的长处，将图像、声音、文字、语言、动作等融为一体。二，传播信息的直观性。动态的立体画面，让人身临其境，我们在对所传播的信息会有更加全面、深刻的认识；三，电视传播具有较强的影响力，能激发公众的参与心理和模仿心理，形成有利于企业的公众环境。四，传播信息迅速，广泛。

电脑网络是一种新兴的大众传媒，它有与电视相同的许多优点，它传播信息的有点是：一，传播的速度更快，时效性更强；二，信息容量更大。信息网络是一个没有边界的世界，在这样一个世界里，公众可以十分详尽地了解全世界范围内的各种商品信息和企业信息。三，有效覆盖面更大。目前，全球互联网用户分布在160多个国家和地区，照此规模扩大下去，以后几乎不存在“国界”这一说了，任何国家的公众只要点击相关网页，就能浏览其中所刊载的信息内容。四，形式更生动，视觉效果更好。五，费用更加低廉，最小化的投入，最大化的收益是每个企业追求利润最大化的终极目标吧，我想。当然，它还有诸如易于统计，持续时间长等优势。

通过对各种形式的大众传播媒体的优点的分析，我们就不难理解，为什么广州奥美会有针对性的选择这几类媒体了，诚然，他们在具有他们本身的有点的同时，自己也存在着一定的局限性，但这几种传播媒体在同一时间被采用，我想可以在一定程度上互相弥补，最终达到Swatch金属系列2003年新品发布能在更大范围内被人所知道的效果。

（4）接着，在项目的执行过程中，紧紧扣住“用感受来探测时间的流逝”来展开，从主体流程的安排到细节的考量，让媒体在Swatch的世界里细细的发现时间藏身之处，感受时间流逝的记忆和心情的触动。先是选择在广州动物园海洋馆内的海底世界举行发表会，创意十足。五彩斑斓，充满神秘色彩的海底世界正好映衬出夏季清凉的气息，与Swatch 2003金属系列的广告主视觉正好吻合。然后，让媒体的心情体验从签到开始：签名一刻，时间就在这里藏身；Swatch标志的留影墙前，随着宝立来相机闪光灯的闪烁，媒体朋友的倩影片刻显现，留下照片，记忆这精彩一秒。接着，时空穿梭的模特儿表演，来宾与Swatch的亲密接触；最后，Swatch中国及香港副总裁陈素贞女士到场，增加了媒体对活动和品牌的关注度

  活动创意让媒体记忆尤深，对品牌喜好度进一步增加：邀请媒体共40家，媒体出席率100%，现场反应非常好，有媒体评价“从来没有想到手表的上市发表可以跟‘美人鱼’的浪漫演绎相结合”，“水底发表潜水系列是对产品功能非常有效的软性证明……本次发表会有效的展示了Swatch金属系列2003年新款，让媒体与产品和品牌有了感性和互动的体验。

媒体报道广泛：截至10月，出稿率超过125%。其中报纸类12篇，杂志类22篇，网络媒体9篇，电台5篇，电视台4篇。报道中专访4篇，专题报道9篇。90%的平面媒体在报道中附彩色图片，100%的媒体报道提及品牌信息。根据收集到的媒体报道统计，公关价值已经超过550万。

    （5）  由此可见，公关媒体的功能不容小视。公关媒体扩大传播者的传播能力。正如传播学者鲁恒所说：“媒体是人体能力的延伸。媒体能大大扩大我们信息传播距离和范围。公共关系综合运用多种传播手段，充分引起公众对传播者及传播信息的注意。通过情感交流的方式争取公众的理解和之车；公关媒体创造了良好的外部环境。通过有计划、有母的的信息传播活动，利用各种传播媒介和信息通道与公众进行全方位的信息沟通，有效的引导社会舆论朝有利于组织的方向发展。公关媒体创造了组织的凝聚力；提供新的传播语言形式；还有，公关媒体赋予媒介相应地位，影响传播者的形象。媒体本身的社会影响力，使得通过它传播的信息能够更为社会所关注、所认同。公众对于媒体本身就存在一定的信任度，很多时候社会公众要去了解一件事情，都是通过一些他们信赖的专业性较强的媒体的。因此，通过Swatch的案例，我们可以看到，在公共关系中，我们必须认识到公共关系媒体的重要性，无论是企业还是其他任何事情，离开它，就像鱼儿离开水，是无法生存的。

参考资料：
张岩松编著：《公共关系案例精选精析》 经济管理出版社，2006
史有春著：《公共关系学：形象设计、信息传播和社会交往》  南京大学出版社 2002
余永跃著：《公共关系学通识教程》  武汉大学出版社  2006
居延安著：《公共关系学》  复旦大学出版社  2001
另有：http://bbs.17pr.com

注解：
（1）居延安著：《公共关系学》  复旦大学出版社  2001   第189页
（2）张岩松编著：《公共关系案例精选精析》 经济管理出版社，2006   第48页
（3）余永跃著：《公共关系学通识教程》  武汉大学出版社  2006  第299——305
（4）史有春著：《公共关系学：形象设计、信息传播和社会交往》 第254页——261
（5）余永跃著：《公共关系学通识教程》  武汉大学出版社  2006  第309