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顾漪丽：危机中显现公共关系的魅力

时间:2008/6/1 10:47:37,点击:0

　　
　　在我们的现实生活中，危机无处不在，它如同驱不散的幽灵始终追随着我们。任何一个企业都处于危机事件的包围之中。正因为如此，危机管理是公共关系的最大价值所在。然而消除公共关系危机是公关工作的起点和归宿，因为企业日常的公关工作在一定程度上就是为了避免公共关系危机的产生。而且在危机中，公共关系的处理得当会使企业获得不少有利的局面，使企业能够度过危机。可以说，恰当的公共关系在企业危机中有着特殊的魅力。
　　近年来，我国社会转型与国际接轨的步伐明显加快，市场竞争日趋激烈，许多企业在开展公共关系，走向市场时遭受了很多挫折，公共关系危机事件频频爆出，影响波及全国，虽然一些企业在危机来临时处理得很好，有时甚至转危为机，让企业获得了更高的知名度，但从总体上看，我国企业在危机管理方面还很欠缺。从企业内部来说，很多企业都没有建立危机预测以及处理体系，而对外对于公共关系也没有多大的重视。其实，一个企业不仅要有好的效益，更要有良好的形象，因此应该重视公共关系，这样不仅提高企业的知名度，为企业将来的长远发展做好铺垫，更能使企业在危机中减轻压力，为企业的转危为机创造更好的条件。
　　那什么是危机呢？危机是“指批潜伏的祸机，是指生死成败的紧要关头。”①危机是会危及组织利益、形象、生存的突发性或灾难性的事故和事件。有时候危机反映的是事物的一种不稳定状态，关键是如何使这种状态向好的方面转化，而不至于转向负面，最后酿成危机。
　　“对于任何一个企业组织来说，危机将严重威胁它的利益和生存。为此企业对危机要迅速处理，并最大限度地减少它的影响。危机期间，企业管理者将承受很大的压力，因为他们需要时常在没有足够信息的情况下于很短的时间内做出决策。”②危机在很大程度上考验着一个企业的领导者以及企业的员工的凝聚力。
　　“其实危机总体来讲有两大类:一种是可知性的、可预知的;一种是突发性的、不可预知的。这样两种大的危机，又分成了由外部因素引起的危机和由内部因素引起的危机。危机公关，不一定能化解所有的危机问题；但是没有危机处理的科学方法，肯定要遭受损失。” ③
　　危机有很多特征，主要表现在突发性、难以预测性、严重的危害性以及舆论的关注性等。“而危机从其自身发展来说，一般有四个阶段，前兆期——加剧期——处理期——消除期。”④危机的前兆期是向人们发出警告的阶段，它是一个真正的转折点。假如对危机的前兆期视若无睹，那么，人们在危机加剧阶段，只能使任何控制危机的努力变成对损失程度的控制。危机的加剧期一经到来就不会自行消失。这时，问题暴露、公众投诉、媒介追踪、声誉大降，有时情况甚至危及到企业的生存。危机的处理期包括调查清理、自我分析、安抚群众和联络媒介等。而危机处理期主要是落实整改，依靠公共关系手段消除影响，矫正形象等。这就是危机的一个发展变化流程，我们在面对危机时也是按照这样的程序去解决它的。公共关系在中间的危机处理过程中的作用是最重要的。而在危机处理时，公共关系也不是万能的，它要抓住信息传播和形象管理这样两个实务。因为遇到了危机的时候，你绝对不可以改变事实，但是你可以改变公众对你的看法。
　　公共关系在危机管理中起着关键作用，从某种意义上来说，危机管理是公共关系对组织管理最主要的贡献之一。在危机处理过程中，公共关系有三个层面的作用：1.公共关系是一种预见性的实践活动，它能帮助组织预见可能发生的危机并制定相应的危机预防方案；2.公共关系在危机期间是整个管理工作的重要组成部分；3.公共关系能有效处理危机的善后事宜。
　　当危机或灾难发生是时，我们要从不同的方面予以调查、处理和解决。公共关系只是解决这个危机问题的一个视角，是危机管理或问题管理的一个重要组成部分。在危机或灾难出现时，公共关系方面大体有三大任务，即预防、准备和供应。所谓预防，就是要防患于未然，做到居安思危。“任何事情都可能发生”是危机的法则。所谓准备，是指成立一个“危机管理小组”，拟定面临危机的沟通计划。供应，是指向传播媒介人士提供和发布与危机有关的公共关系的信息。
　　危机的管理日益成为人们关注的话题，它是企业主动出击战胜危机的有效手段，具体来说，在危机发生前有以下几件事情要做，包括危机预测分析、制定应急计划、成立危机管理委员会、印制危机管理手册、建立处理危机关系网、搞好内部培训，而危机发生时，企业以及组织应将所有已知信息在第一时间通告政治和社区领袖，寻求他们的理解与支持，并且尽快调查并公布真相，澄清事实，尤其要慎重处理危机中的有关人员伤亡事宜。危机管理的最后必然是要重塑企业的形象。这里面就有一个品牌的问题。品牌问题是公共关系行业里面至关重要的，因为一个知名的品牌是财富，品牌的价值来自于影响力。
　　品牌同危机管理的关系是什么呢？品牌包含三个部分：产品品牌、企业形象，还包括企业家的形象。这样三个部分组成了企业的品牌，如果一个企业的品牌价值很高，影响力很大，这个企业是很不容易遇到危机的。首先在没有危机的时候，它不容易发生危机。当有了危机的时候，它比别人更容易处理，这是品牌和企业形象对危机管理的作用。我想在这不断发现危机解决危机的过程中，在这样的优胜劣汰下，企业的品牌会得到提升，也可能会不断涌现出让人眼前一亮的企业。
　　从中外一些企业在处理危机中的正反两方面的经验教训来看，危机管理中一定要注意防范于未然。在具体的处理过程中，要坚持以顾客利益为重的原则，在时间上坚持及时性原则，在公共关系上坚持积极沟通的原则。大致有以下几个方面需要注意：1．不要只关心经济上的得失, 2．推脱责任是危机管理的最大弊病, 3．久拖不决是危机管理的大忌, 4．预防与处理同等重要。
　　值得大家关注的是，公共关系是通过对传播沟通工作的重视以及对有关危机信息的管理，帮助企业很好地处理与受危机影响的各种重要公众的关系。因此公共关系可以在危机期间维护组织的声誉，这主要通过回应公众和特殊团体的利益来实现。
　　而且在危机处理时，企业一定要做到以下几个原则，那就是计算冷静、快速准确、公正客观、维护企业名誉、灵活性和针对性、以及人道主义。企业不仅要维护自身的名誉也要顾及消费者的利益，另外与媒体一定要保持良好的关系，舆论的导向性对于公众来说还是非常重要的影响。
　　现代组织的决策者必须充分认识到，“凡事预则立，不预则废”。虽然危机的发生开有偶然性和突发性，但这决不意味着可以不做计划，听天由命。恰恰相反，每个组织其相关的公众是有明确范围的，组织与社会以及公众的联系内容也是基本明确的，因此危机应急计划的制订也完全是可行的，而且积极的计划在管理危机情境时能更省时、有效。企业要具备长远的管理观念，居安而思危，最好能建立一个危机预预警系统，即通过对有关公众对象和组织环境的监察，及时发现危机隐患，帮助决策层迅速采取针对性措施，减少危机可能对组织造成的损害。另外企业也应做好未雨绸缪的准备，事先做好应急计划，因为事先周密的应急计划制订是控制潜在危机花费最少、操作最为简捷的方法，而不应在组织已遭受危机的打击后，再亡羊补牢。这样才能避免让企业在发展的道路上少走弯路，能尽量健康快速地发展。
　　而且企业发生危机这并不可怕，只要勇于承担责任，做好善后工作，在群众心中树立一个好的企业形象，那么这样的危机在某种程度上也是转机，它可以提升企业的抗风险能力，提升企业的品牌，更可提升企业的影响力。
　　那为什么企业会发生危机事件呢？经过调查研究有以下三方面的原因：第一，因难以预测和不可抗拒的外部力量尤其是自然力量造成的危机事件，像洪水、地震、火灾、风暴等会使一个企业毁于一旦，而公众为了自身利益会疏离和逃避该企业。这类事件造成的不良影响易消除，声誉损害也相对较小。第二，因企业政策失误、行为不当、管理不善导致形象恶化，引起公众反感。这类事件完全是企业的责任，其损害是极其严重的，公关活动的难度较大。企业必须认真检查自己的过失。调整企业的行为，努力弥补所造成的不良影响，重塑自身。以切实的善后处理措施逐步扭转于已不利的处境。第三，是由新闻媒体的失实报告和内外人员的不当行为即人为造成的“危机事件”。面对此类危机尤其要冷静处理。造成报道失实的原因是多种多样的，要区别对待。有时尽管直接原因不在企业，但其对企业声誉的损害程度不容忽视。因此，既要努力消除其对企业的不利影响，又要不伤及与新闻界的关系，既要澄清事实，又要避免伤了与各方面的和气。处理好危机事件要本着准确预测，防患于未然的原则。一旦出现情况要加强控制，减少损害，及时处理，真诚以待，对事故后果要负责到底，不准推诿责任，认真做好善后工作，真实公布处理情况和采取的措施。
　　危机管理是公共关系实践的一个特殊领域，它着眼于未来，帮助组织处理各种可能影响组织与公众重要关系的危机。公共实践可以帮助指定危机预防方案，进行危机管理，并处理危机善后事宜。据近年来的经验，我们可以看到各种自然的灾难和人为的灾难。当今商业活动中，不少组织面临越来越大的竞争的威胁。这一切使公共关系在管理中发挥越来越重要的作用，这尤其表现在危机管理上。