随着市场竞争的激烈，良好的企业形象对企业效益已变得越来越重要，而公共关系是塑造良好企业形象的重要因素，因此，公共关系也越来越受到各界经理人的重视。

公共关系是一个社会组织为取得与其特定公众的双向沟通和精诚合作而进行的遵循一定行为规范和准则的传播活动。这里有五层意思：第一，公共关系是社会组织与其特定公众之间的关系，其中社会组织是主体，其特定公众是客体；第二，公共关系的过程是一种传播活动；第三，这种传播活动必须达到双向沟通；第四，公共关系主体是一个自觉控制系统，它必须有自己的、具有社会责任感的行为规范和准则；第五，公共关系有明确的目的性，其目的是取得自己与公众的精诚合作，以利社会组织在公众中树立良好的形象，并获得与公众一致的共同利益。由于20世纪90年代末新经济的问世以及随即出现的网络泡沫、美国公司相继爆发的腐败案例，一直到21世纪初有人提出的真正以顾客需求为导向的“后经济”时代的到来，公共关系又向自己提出了挑战：如何从几十年来一贯遵循的以短期效应为公关主旨的运行模式转向关系管理为长期目标的战略发展模式。这是国际上公共关系的最新发展动向，值得我国公共关系从业人员和从事公共关系学教学和研究人员的注意①。

企业作为社会经济活动的基本单位，企业本身及其生产经营活动必然会在社会公众心目留下一定的印象并获得相应的评价。这些印象与评价就构成了企业形象。简单的说，企业形象就是指社会公众对企业的认识和评价。由于企业在经济活动中表体现的社会责任意识高下之分、所提供的产品和服务的不同以及社会公众对企业的了解和认识程度上的差异，社会公众会对企业做出不同的评价，即企业形象会存在差异。所谓企业形象良好，就是企业诸多方面得到了社会公众的好感和信赖，反之我们就说这家企业形象不好。企业形象反映着社会公众对企业的认可程度，体现了企业的声誉和知名度。

良好的企业形象有着以下的作用：第一，良好的企业形象能创造有利于企业发展的外部环境。在竞争对手不断增多的大环境中，企业需要争取社会公众的自己的信赖与支持、需要金融机构的帮助、需要协作单位的有力配合、需要政府提供的各种方便等等，以此形成竞争的优势。凡此种种都需要企业有良好的鲜明企业形象。这就如同我们常看到的现象：形象好的人，人际关系就好。人际关系好可以形成一个人的良好的“生存环境”，办事就容易一些，可以免去不少麻烦与障碍，做了错事也容易得到原谅。与此相反，形象不好的人，人际关系也不会好，做了好事往往也会令人生疑。企业的经营也如此。企业在对外开展全方位的公共关系活动中，如果缺乏良好的企业形象，也必然会遇到种种障碍。第二，良好的企业形象可以增强企业员工的凝聚力，吸引更多的人才。市场的竞争就是人才的竞争。企业的人才是企业最宝贵的财富。企业之所以有良好的社会形象，其根本原因在于企业有一套系统的、先进的管理理念。这不仅为企业创造了一个良好的工作环境，使企业员心情舒畅的工作、提高员工凝聚力，而且还有利于招聘更多的优秀人才进入企业，为其开拓新的事业。第三，良好的企业形象大大提高企业的竞争能力，是企业可持续发展的动力。在市场竞争中，企业需要创名牌树立自己的良好形象，赢得消费者的信任；消费者也需要名牌商品的引导。因为名牌产品信誉好、知名度高、领导新的消费潮流，追逐名牌也自然成为时尚企业能否创立和保持住名牌商标，是关系到企业能否在竞争中取胜，关系到企业生存和发展的大事。因此，创名牌和塑造良好的企业形象为越来越多的企业家所重视。

企业公共关系在企业形象中的作用是由企业公共关系的基本职能决定的。根据上述作出的公共关系的定义，公共关系具有采集信息、提供咨询、参与决策、指导“全员公关”和策划专题活动等项职能。

一、采集信息的职能。企业公关人员在了解各种社会公众团体和专家意见与看法的基础上，收集并分析与企业生产和经营有关的信息，发现与企业形象有关的事件，采取相应的措施，从而树立、维持和提升企业形象。有三类信息是应当特别注意采集的：组织形象信息、产品形象信息和组织运行状态及其发展趋势信息。组织形象信息一般包括公众对于组织领导机构的评价、公众对于组织管理水平的评价和公众对于组织内部一般工作人员的评价。产品形象信息一般包括消费公众对产品（或服务）的价格、性能、质量和用途等主要指标的印象和评价，同时也包括对产品的优点和缺点两个方面的反映和建议。运行状态及其发展趋势信息就内部来说，主要是指组织自身运行情况及其与组织预定总目标的要求之间的距离，以及它可能发展的趋势，就外部而言，包括所有对社会组织运行及其发展趋势发生或将要发生影响的情况。

二、提供咨询的职能。指业务人员如何就某个问题向决策层提供情况说明和参考意见。公关专业人员常提供关于公众的一般情况的咨询、关于公众的专门性情况的咨询和关于公众心理、行为变化和发展趋势的咨询。提供咨询实际上是公共关系工作人员有选择有分析地向社会组织的领导层转送关于公众的信息的过程，可以说是公众向社会组织反馈信息的中间环节。

三、参与决策的职能。在现代企业经营管理中，正确的决策已经成为生存与发展的首要前提。这就需要企业的决策者对市场有敏锐的洞察力和判断力，能够根据不断变化的市场调整公关策略和应对措施。其中最重要的是要处理好和媒体之间的关系。建立企业与媒体关系的“高度”、“深度”和“广度”。“高度”即要争取到媒体的高层主要管理人员的支持。“深度”即要与媒体的具体版面的具体负责编辑、记者有良好的经常性感情联络。“广度”即要与相关的大众性和专业性的主流媒体建立广泛的不间断的接触。公共关系人员在参与决策时应注意：1、站在公众立场上审视决策问题。2、从公众利益出发确保决策的工整。3、在决策中确立公共关系目标。

四、协调沟通的职能。在社会组织运行中协调各种关系、沟通各种信息以减少同显示环境的摩擦是公共关系的又一专门职能。一方面需要取得企业内部的协调一致，另一方面又要与外部环境和谐发展，这样，企业才能取得良好的效益。企业内外关系协调的重任是由企业公共关系肩负的。在企业内部，它协调管理者和被管理者、企业各管理层、企业各管理部门、员工之间的关系。在企业外部，企业公共关系企业与消费者、社区、教育科研界、新闻媒介、投资者、股东、金融界、原料商、当地政府等的关系，谋求他们的理解、支持，争取与外界环境一起共同发展。

本世纪初，洛克菲勒钢铁公司与工人关系异常紧张，公关人员在其中扮演的角色和起到的作用，作为一个典型案例，有力的说明了企业公共关系的协调作用。1914年，洛克菲勒钢铁公司发生了一系列残暴镇压罢工的事件，洛克菲勒与工人的关系极度紧张。在这种情况下，公司聘请的公关人员说服洛克菲勒与工人及工人家属对话，还安排他到工人食堂吃饭，在矿里与工人一起挖煤，劳动之后与工人一起喝啤酒。由于公关人员的协调，有力地改善了洛克菲勒与工人之间的关系，改善了钢铁公司的形象，公关人员必须进行协调，说服公司把公司利益与员工利益、社会利益联系起来。

五、指导全员公关的职能。马斯洛把人的需要从低级到高级分为生理需要、安全需要、爱的需要、尊重需要、自我实现需要五个层次②。社会组织在运行中要把满足人的生理需要和心理需要的要求贯穿于全过程，为不断满足人的不同层次的需要作出努力，只有这样，才能使人的因素对社会组织的关系呈正态效应。公共关系专业人员指导全员公关的职能，就是把不断满足人的各种需求渗透落实到组织运行的每个环节、每个阶段、每个细节中去。公关人员应该使社会组织的日常行为规范化、礼貌化并遵守谅解原则。

六、策划专题活动的职能。组织在运行过程中，常需策划各种各样的专题活动，以达到某种战略或战术目标。专题活动的种类很多，如庆典性活动、推销性活动、联谊性活动和信息发布活动等等。不管哪一类活动，要取得效果都离不开信息传播，因此公共关系在这些专题活动的策划中要扮演重要角色。企业处在不同的发展阶段可选择不同的公关活动，但不同时期的公关活动则要服从企业整体形象的塑造。通过公关活动的策划，可以大大完善企业的形象，提高企业的形象地位。

在新经济时代，作为第四媒体的因特网正逐步成为公共关系操作中最重要的传播工具之一，公关工作要充分发挥它的优势。网络媒体的受众除了可以在极大的范围内选择自己需要的信息外，还可以参与信息的传播。如克林顿绯闻案就是网民在网上首先发布的。正如尼葛洛庞帝所说：“在网络上，每个人都可以是一个没有执照的电视台。”③ 沃特·迪斯尼公司就是运用网络媒体进行传播的一个很好的例子，他们除了建立www.disney.com这样的主页之外，每当有新片推出或旧片翻新重新发行时，又会为这些片子建立专门的网页。比如，他们就曾为《小美人鱼》建立了www.thelittlemermaid.com这样的网站，这是一个专门为该片影迷们建立的网站。在利用因特网进行交流时也要严格遵守网络道德和网络礼仪，作为公关人员，更应该遵守这些原则，从而避免因犯忌而造成公司或组织的形象受损和交流失败。由于网络具有符号化、虚拟化等特点，网络道德应该形成一些新的规范来约束人们的网络行为。而网络礼仪不仅要求在讨论中行为要文明，而且还特别根据网络论坛电子信息的特点订立一些指导原则。例如，网络礼仪建议人们使用简单的文本格式，因为复杂花哨的格式并非都能在每个读者的电脑上显示出来。通常情况下，如果你违反了某条网络礼仪，其他网络用户会强烈地提出抗议，以此来“要求”人人都遵守网络利益。④ 对于普通网民来说，遵循网络礼仪是一个网络社会成员的基本行为准则。作为一个专业公关人员，更应该做遵守网络礼仪的表率。

企业公共关系是塑造企业形象的一条重要渠道，它运用合理的原则和方法，通过有计划而持久的努力，协调和改善企业内部关系，使企业各项政策和活动符合社会公众的要求，在公众中树立起良好的企业形象，以谋求公众对企业的了解、信任、好感和合作，并获得共同利益。企业公共关系的根本目的就在于塑造良好的企业形象，它同企业形象策划有着不可分割的必然联系。企业必须要重视公共关系的处理才能够在现代的竞争中永远处于不败之地，也只有这样企业才能在激烈的竞争中走在前列。

注释：

①     参见居延安《关系管理》，上海人民出版社2003年版。
②     参见《第三思潮：马斯洛心理学》，上海译文出版社。
③     参见尼葛洛庞帝《数字化生存》，海南出版社1997年版。
④     转引自谢尔·霍兹《网上公共关系》，复旦大学出版社2001年版。

参考资料：
①     居延安《公共关系学》复旦大学出版社2007年8月第三版
②    郭惠民《当代国际公共关系》复旦大学出版社1998年12月第二版
③    《现代企业》2007年第10期
④     张冬梅《中国企业形象策划》青岛海洋大学出版社1997年3月版
⑤     《塑造企业形象》http://www.textile.com粤港信息报