美国人保罗一直引以自豪地经营着祖父留给他的一座美丽的森林庄园。可是一年深秋，一道雷电引发了一场山火，无情地烧毁了那片郁郁郁葱葱的森林。伤心的保罗要向银行贷款，以恢复森林庄园以往的勃勃生机，可是银行拒绝了他的申贷。
沮丧的保罗茶饭不思地在家里躺了好几天，他的太太怕他闷出病来，就劝他出去散散心。保罗走到一条街的拐角处，看见一家店铺的门口人头攒动，原来是一些家庭主妇在排队购买用于烤肉和冬季取暖用的木炭。保罗忽然眼前一亮，他雇了几个炭工，把庄园里烧焦的树木加工成优质木炭，分装成1000箱，送到集市上的木炭分销店。结果，那1000箱的木炭没多久便被抢购一空。这样保罗便从分销商手里拿到了卖木炭得来的一笔不小的钱，在第二年春天购买了一大批树苗，终于让他的森林庄园重新绿浪滚滚。
这则案例讲述的便是一个突发的危机事件的成功解决。我们可以看出保罗所实行的措施相当有效。缘何？因为他很好地把握了市场的动向和自身的优势。也可以看出他有一种很好的危机管理的意识。有效的危机管理对于应对突发事件是占优势的。当代社会，没有人是天生的幸运儿，那么危机管理可以说是当代企业或组织在时代浪潮中崛起的福音。正如法国著名作家巴尔扎克所说：不幸，是天才的进身之阶，信徒的洗礼之水，能人的无价之宝，弱者的无底深渊。危机是企业衰弱的起点亦或兴盛的开始。
何谓危机管理？它是针对组织自身情况和外部环境，分析预测可能发生的危机，然后制定出针对性地措施，一旦发生危机，就能有条不紊的将危机化解，重新恢复信誉和市场的一整套机制。危机管理的建立对于组织的防微杜渐有着重要意义。实际上，上述案例展现的是危机化解的过程，而危机管理中包涵的预警、防范的作用需要我们投注比化解更多的目光。
在信息时代，无论是消费者还是公司或组织都可以便捷地获取各种领域的咨询和新闻。互联网降低了市场的壁垒，同时加速了商品的演进速度，加剧了市场的竞争。这个时代，为那些历史悠久的优秀企业与具有变革精神、充满活力的新兴企业提供了可观的竞争的舞台。因此，公共关系以其崭新的方式和创造性的沟通的智慧的思想成为人们瞩目的焦点，而危机管理以其对于公司维护形象、打造品牌的隐性优势成为“四高”组织的必修课。
危机管理的意义是时代赋予的。这是个危机丛生的时代：企业产品缺陷而引发的召回事件，如索尼“彩电召回”事件；强势领导人生命的意外终结而导致企业群龙无首致使企业未来前景不明的，如均谣集团王均谣；企业违法操作触犯法律事件，如朗讯“行贿丑闻”； 文化冲突引发的危机事件，如耐克“恐惧斗室广告”风波；外部环境变化引发的危机事件，如肯德基“苏丹红”事件……卓跃咨询就撰写《考验：危机管理定乾坤》一书与著名电视人方宏进先生沟通时强调指出，最高段位的危机管理高手是企业或组织内部和外部都察觉不到的，他们通过直接或间接左右组织的规划和策略，预先规避了组织可能发生危机的风险。也许当人们不断议论某某一帆风顺是因为运气奇佳的时候，那些化风险于无形的人或策略反倒被忽视了。由此可见，在危机管理中最容易被人忽视却恰恰在这个时代尤为重要的便是危机的识别和防御。
在危机识别方面，首先我们要了解危机信号。危机信号可以理解为企业面临经营风险的迹象，也可以理解为同正常状态相比，不正常的反映。根据风险迹象表现的形式，危机信号主要可以分为潜在危机信号、外显危机信号。
潜在危机信号是指企业经营过程中较为隐蔽的危机迹象，通常危害程度小，对企业的生存还不构成直接威胁，但时刻消耗着企业的资源和能量，制约着企业的发展。潜在危机信号可以通过企业经营中细微的不良现象来反映，细微的不良现象主要有少量高级人才流失、市场份额逐渐萎缩、盈利能力偏弱、执行力较差和信息沟通、传递不畅、创新能力低、缺乏发展后劲等。
外显危机信号是指企业经营过程中较为直观的危机迹象。很多企业由于危机意识不强，对消耗企业资源和能量的潜在危机信号不够重视，只有当经营中细微的不良现象发展到威胁企业存亡时，才会认识到问题的严重性。外显危机对企业威胁很大，若不及时采取应对措施将可能危及企业生存。其突出的不良现象主要有人才流失率高、销量或产值急剧下降、生产设备老化、面临或处于亏损、流动资金短缺、公共关系紧张、领导人迷失经营方向等。企业外显危机直接可以从人才流失率来体现。如果一段时期人才流失率超过20%，就给企业提出了严重的危机警告，这反映企业可能存在人才结构失衡、高层矛盾尖锐、激励机制滞后、企业文化庸俗、经营无计划、企业缺乏发展潜力等问题。
销量或产值是评价企业经营状况好坏的关键指标，若与往年同期相比，销量或产值下降幅度大于15%，反映企业可能存在经营模式守旧、产品缺乏创新、品牌知名度下降、分销政策不积极、促销力度不足、服务质量降低等问题。
富裕的物质生活使消费者的需求呈现多样化，这对企业产品的品质及设备的应变能力提出了较高的要求。生产设备老化，反映企业可能存在发展方向不明确、产品研发人才匮乏、设备维护能力弱、融资渠道不畅等问题。
其次，在日常生活中，危机管理从业人员更应该有意识地关注以下内容。
一、时刻关注和分析国家宏观经济环境。要重点着眼于国家重大经济政策的出台、国家领导人就经济的重要讲话、工业生产总值、经济增长率及增长曲线变化、景气对策信号、景气动向指标、金融市场的变化等。
二、关注行业走势及竞争对手动态。时刻关注行业走势和法律法规的出台。专家学者、行业协会及竞争对手对整个行业的未来走向是如何预期，与企业目前的走向是否一致？目前行业及企业的问题焦点都聚集在哪些领域和方面？竞争对手都有什么样的新品发布？替代品发展如何？上下游合作伙伴是否有背离的可能？
三、时刻关注和收集媒体信息。传媒是一面镜子，更是一个危机快速传播的通道，因此时刻保持对媒体的关注和研究对危机的识别和预防具有非同寻常的意义。　时下，互联网已经迅速成为一个运转良好的危机管理计划的关键组成部分。
四、利益相关者信息反馈。利益相关者是与组织生存和发展息息相关，它包括投资者、客户、顾客、员工、供应商、渠道商、政府执法检查监督者等。比如多数企业每年都会举办经销商恳谈会，VIP会员联谊会等。
五、敏锐捕捉组织内部潜在信息。可从如下方面着手：（一）组织财务数据分析。（二）畅通内部反馈和沟通系统。（三）定期专项检查和随机性抽查。
在危机防御方面，首先我们在组织内应该设置合理的危机管理组织架构，它是实现组织危机管理机制的组织保证。如三级组织三级管理和危机管理人员的配合。危机管理人员须具有灵敏的嗅觉，能于细微处感觉危机的萌芽；讲究方式方法；不会生搬硬套；设身处地为公众想。其次，建立危机警报体系，确定危机级别；然后要确立处理程序和实施细则。
此外，在这里介绍一些防范危机的规则和方法：1 不冒组织无法承受的风险，稳健经营。2导入规范、有序、职责明确的管理体系，制度化立业。3将所有可能会对商业活动造成麻烦的事件一一列举出来，考虑其可能的后果，并且估计预防所需的花费。4建立商业保密系统，防止泄密。5有了问题哪怕很小，不忽略、不隐藏、不推诿，而是及时纠正。6 员工和管理层之间建立开放、双向、畅通的沟通渠道。7 树立企业公信力和良好的形象。在产品质量、客户管理、产品服务都做到优于同行业的基础上，企业要着力于培养员工的忠诚度和稳定度，确保企业内部基础的牢固。与此同时，企业要适当考虑通过形象宣传、公益赞助、领导人包装等在外围树立一个良好的企业形象，与媒介单位保持有良好、融洽的沟通。
危机管理中危机处理则是一个最见成效，极易让公众对组织形象改观的部分。
众所周知的泰诺中毒事件就是一个出色的危机处理案例。事件发生后，强生为了维护公司信誉，在很短的时间内就回收了数百万瓶这种药，同时花了50万美元向那些有可能与此有关的内科医生、医院和经销商发出警报。同时，身处逆境的强生公司发现当时的美国政府和芝加哥地方政府及其他地方政府正在制订新的药品安全法，立即果断采取行动，第一个根据美国食品和医药管理局制定的新规定，采取"防污染包装"。事故发生后的3个月内，强生公司就夺回了该药原所占市场的95％。结果在价值12亿美元的止痛片市场上挤走了它的竞争对手。从这次事件，我们可以看到危机处理的三原则：1危机处理三T原则以我为主尽快提供全部情况以及公众至上和维护声誉原则。此外，任何事物自身都包含既对立又统一的矛盾关系，矛盾双方互相排斥、互相斗争，同时又互相依存，并依据一定的条件向自己相反的方向转化。因此，转为危机也可以成为一种提升组织形象的手段。
在面对危机时，我们该怎么办？品牌建设是建立在诚信的基础构架之上，那么危机处理的基础也应该是以诚待人，主动承担责任，放弃一些利益。此外，知己知彼方能百战不殆，危机处理需要对事物进行细致的观察和预测。切忌不采取措施只“观望”的态度，这是很危险的。在对待员工方面，随时检讨薪资福利；在错误行为面前，及时转身；要擅长用制度和激情为自己洗脱“罪名”，保护形象；注重文化冲突、价值观对峙等可能存在的问题；加强沟通，建立企业与媒体间的良好关系。对于客户，有时企业需要巧妙让步或者给予他们特殊关照。
对潜在危机深刻的认识，与客户和媒体保持长期的有效的沟通，对于组织的合理的管理、精准的了解和有效的情报网。以上都是未来的危机管理要行进和探索之路。总而言之，危机重在预防，危机管理将是今后企业崛起重要的组成部分。

注释：
1匿名：危机营销如何化险为夷，http://www.koojob.com/article/302398-1.htm，2007年2月20 日
2 庞亚辉：危机管理，在考验中成长——《考验：危机管理定乾坤》序言，http://www.boraid.com/darticle3/list1.asp?id=38798&pid=809，2005年8月22日
3 庞亚辉：危机的识别与预防，http://www.sh360.net/Article/200511/3274.html，2005年11月18日
4匿名：如何识别企业危机，http://www.itjj.net/ceo/yunying/gongguan/20070623/175063.html，2007年6月23日
5叶东：危机管理六字诀-危机预防篇，http://www.boraid.com/article/62/62464_3.asp，2006年10月9日
参考文献：
1居延安主著：《公共关系学》，复旦大学出版社2007年8月第3版
2唐•米德伯格：《成功的公共关系》，机械工业出版社2002年7月版
3毛经权主编：《新世纪的公共关系》，上海外语教育出版社2002年7月版
4 叶秉喜，庞亚辉著：考验——危机管理定乾坤，电子工业出版社2005年7月版
5匿名：《刀尖上的舞蹈－危机管理》之四：企业危机的矛盾性，http://www.koojob.com/article/302404-1.htm ，2007年12月20日