公关策划，就是公关人员通过对组织实态和公关进行系统分析，利用已经掌握的知识和手段对公关活动的整体战略和战术的运筹规划。公关策划包括战略策划和战术策划两个部分，最主要的是战略策划。“没有战略，就没有能量；没有战略，就没有方向；没有战略，就没有势头；没有战略，就没有影响。”①所以说，公共关系策划具有战略性、策略性和创造性。
而企业作为一种经济组织，它比较注重发展战略方面的实践。在竞争激烈的市场经济条件下，一个缺乏整体规范的工厂、公司甚至商店，最终会在市场竞争的风浪中迷失方向，从而被市场抛弃。于是，企业必须有指定战略计划的动力。“企业战略” ②一词由此产生。
企业战略是实现企业总目标的长期性谋划和对策。它包括战略目标、战略步骤、战略重点和战略实施衡量标准。战略目标是企业战略的核心；战略步骤是使战略目标得以实现的保证措施；战略重点是使企业在确定战略目标范围中夺取差别优势的关键，衡量标准是战略行为实施的准则。
公共关系战略就是一个企业众多的部分战略中的一种。它包括公共关系战略目标、公共关系战略步骤、公共关系战略重点和公共关系战略实施的衡量标准。公共关系战略有如下三个特点：长远性、相对稳定性、桥梁性。企业形象的塑造必须有公共关系战略作为后盾。
企业形象是指社会公众对企业的认识和评价，它反映了社会公众对企业的认可程度，体现了企业的声誉和知名度。企业的组成要素有产品形象；环境形象；企业信誉；企业员工形象；企业家形象等等，它们从不同的侧面共同构筑企业的整体形象。企业形象塑造的目的就是：一要提高知名度，二是提高美誉度，三是提高顾客忠诚度。
企业形象好、个性化特征鲜明的企业由于能够在社会公众留下深刻鲜明的印象而在竞争中获得很大的成功，而无个性化特征的企业却在竞争中不断夭折。另外，企业必须在公众认知的基础上，通过各种形象塑造的公关活动，使公众对企业产生好感和信赖。只有这样，企业不断提高和增加自身美誉度的过程。企业形象塑造的最高境界就是培养顾客对自己的忠诚度，争取到更多的回头客。
跨国公司在长期的激烈竞争中存活并发展起来，肯定有其过人之处。跨国公司形象塑造的共同原则：
1、 坚持形象多维性和整体性的统一。企业形象必须以一种整体和综合的形态出现，通过统一协调的公关活动把诸多分散的形象要素加以整合，使企业形象表现出一致性，从而达到企业形象清晰化的要求。同时也需积极调动一切手段和方式，运用一切媒介和渠道，形成企业特定的、系统化、标准化的企业形象标识，使企业的整体形象铭记在公众心目中。
2、 坚持形象的稳定性和动态性的统一。这种稳定性首先产生于企业形象所具有的客观物质基础，如企业的名称、标志、标准色等。其次，企业形象不仅来自于其物质表现，更为重要的是企业行为对形象的塑造，从服务、营销、广告到在公众面前的所有行动，几乎都有了一定的模式，企业还把形象塑造上升到了企业理念和文化的高度，保持形象塑造的连贯性和在时间上的一致性。但随着时间的推移、空间的变化，随着政治、经济环境变迁和市场态势的剧烈变动，企业应随机应变，对自己的企业形象进行了一些微调，以符合新市场的消费习惯和文化习俗。
3、 坚持长期持续塑造，力避短期行为。要使社会公众对企业产生一定的印象和观念，必须有一个让公众对企业进行体验和感受的积累过程，让社会公众经过多次、多方面的体验、感受而自然产生良好的印象和观念。企业总是在于其他企业的竞争中，在反复的试错过程中才能确定本公司区别于其他企业的形象特点，因此，跨国公司总是对塑造自己的独特形象锲而不舍。
4、 突出强调企业形象塑造的个性。只有强调自己不同于他人的独特个性，才能够在激烈的竞争中和日趋复杂和丰富的市场供应中取得自己的安身立命之本，跨国公司总是能够敏感地把握到市场的细微变化并根据这种变化和人们的价值取向准确地突出自己的个性，基本上已经形成建立了完善的形象调查、分析和研究、实施体系，这套体系使其得以迅速完成对自己的形象个性的把握。
形象定位的内涵不单是确定具体的细分市场和目标顾客，而且更为重要的是在明确目标消费群的基础上，进一步强化自己的形象风格，确定企业的经营宗旨和目标，提高产品和服务的质量是形象塑造的基础，提供优质的服务在塑造企业形象中很重要，“一份调查资料显示，一个企业如果引起顾客不满，其中96%的人中不会直接找该企业交涉，而会一走了之。
然而，这96%的人中有65%永远不会再购买这家企业的产品了。另外充分进行广告宣传也是企业形象塑造的利器。”③
企业在社会大环境下生存和发展，最重要的就是认识到企业对社会的责任，富有社会责任感，经常性地进行各种社会公益事业的赞助，这类活动对提高企业的知名度和美誉度，塑造良好的企业形象是非常重要的，与大众传媒保持良好的关系和经常相互沟通，争取更多的社会公众理解和支持，是塑造企业形象时必不可少的。企业必须取得传媒的支持和理解，塑造企业形象是通过媒体实施企业的战略，如果只想追求轰动效应、一鸣惊人而忽略了日常的宣传渗透，只会步入塑造企业形象的误区。
提起百威啤酒，在世界啤酒业可谓大名鼎鼎，它已有150年的历史，现已成为一家多元化的乐场业务、国际性的酿造和啤酒市场推广及食品、娱乐业以及房产地产等其他不同业务，自1957年起，一直是世界最大的酿酒商，目前在世界拥有9%的市场占有率。2002年，百威品牌价值在美国《商业周刊》④发布的世界品牌排行榜排名第24位，品牌价值113.49亿美元。
啤酒消费具有较强的地域特征，在不同的市场上采取了不同的形象定位和塑造策略。百威啤酒在美国国内的形象塑造中关键的就在于：一是坚持高品质，即质优；二是坚持有竞争力的价格，即随行就市；三是坚持品牌年轻化，即以青年为目标顾客。为了在年轻的目标顾客中树立牢固的品牌形象，培养忠诚型顾客，百威啤酒开展了多种形式的公关活动。积极赞助体育活动和赛事就是其中的典型做法，这一举措已成为百威的传统，通过对他们的赞助，百威强化了其品牌年轻化的形象，巩固了在年轻人中的地位，达到了良好的效果。
中低档啤酒消费具有很强的区域性，这一市场多为当地品牌占领。所以，百威在中国就利用其世界知名品牌的优势，着重强化百威的高品位产品形象，实施高价值、高质量的溢价策略，主攻高端市场。到2001年，当其他外资啤酒品牌在中国步履维艰时，百威首次实现了盈利，并且已发展成为中国销售额最高的外资啤酒品牌。
那么，中国市场的迟到者百威是如何塑造自己的高端形象的呢？
第一，坚持高品质。百威共有240道精密保质的工序，百威武汉的酿酒大师每天也对该厂酿制的啤酒进行严格的口味测试，到目前为止，百威在中国只主推两个产品：百威啤酒及百威冰啤，这种少而精的产品推广原则使得百威和其他众多啤酒商区别开来，较好地体现了
自己的高品质形象。
第二，实行与众不同的分销策略。百威建立了由自己控制的独立的分销体系，将目光对准那些缺少啤酒销售经验的经销商，百威要求经销商做直销，它只保持三层关系——百威厂家、地区经销商、零售商。这样不仅减少中间分食利润的人数，而且更强的服务力度有助于强化百威的品牌形象。
第三，大手笔赞助体育，保持品牌形象。百威国际啤酒公司于1997年成为第16届世界杯主赞助商后，成功地在中国赞助了足球世界杯巡回展，百威还在中国赞助甲A足球联赛，在华东地区赞助一些高校联赛，还赞助一些社区化足球活动。它采用了地区差异化的定位策略，才能在竞争激烈、品牌众多的地区啤酒市场上获胜。
百威和百事可乐一样都是定位于年轻人，但是所采取的公关策略却大异其趣，百威赞助体育，百事的重点只有足球，而百威的是足球、NBA、F1赛车等全面开花，其中，百威还一直是NBA和国际足联的唯一指定啤酒赞助商。
同百威一样，达能产品也有其争对性，它最多的广告是达能王子拿着宝剑作为正义的化身保护着孩子们，它的饼干因营养丰富，奶味香浓受到家长们的亲赖。法国达能集团⑤是作为世界五百强公司之一的国际著名食品公司，其鲜乳制品、瓶装水和饼干三大主导产品销量均居世界领先地位。特别是达能饼干，在中国中、高档饼干市场中销售额名列前茅，自2001年推出达能集团方式不同节目,使集团的业务单位联系,确定具体目标和可持续经营策略更有效,又注意经济效益和人民齐头并进。
达能的企业核心价值观是：积极提倡“开放心态，热忱向上，以人为本”的集团价值观，为员工提供良好的工作环境。这是与社会主导价值观相适应的，与企业最高目的相适应，也充分反映了企业家的价值观。
在公关策略上，形象定位固然是重要考虑因素，但是产品和行业的特点也严重地限制了选择范围。不同的产品，尽管其目标消费群设定一致，也不意味着就可以采用相同的公关策略，而要考虑到不同的产品和行业特点，又针对性地进行公关策略选择。
注释：
①：引自：吉姆•卢卡斯则乌斯基
②：企业战略最早出现于美国，美国人大约在20世纪60年代才明确地将战略思想引入或运用于工商经营管理之中。
③ ：王广伟 李春林：《公关策划——经典模式》 经济科学出版社2004年5月 P109
④：《商业周刊》：全球销量第一之商业类杂志。由中国商务出版社与美国麦格劳- 希尔公司合作出版。
⑤：1973年，BSN与达能合并，形成法国最大的食品集团，1986年达能集团收购了一家在欧洲主要国家有销售网络的饼干公司，进入饼干行业。
参考资料：
1、 李占才主编：《公共关系学概论》 上海交通大学出版社 2005年8月 P257
2、 史有春著：《公共关系学——形象设计、信息传播和社会交往》 南京大学出 版社 2002年12月 P182
3、 王广伟 李春林主编： 《公关策划——经典模式》 经济科学出版社2004年5月 P109
4、 赵洁 马旭东专著：《企业形象设计》 上海人民美术出版社 2007年8月 P169
5、 金润圭主编：《企业战略与管理》 立信会计出版社 2007年8月 P37 |
