提要：
　　近年来，随着市场竞争的日益激烈，越来越多的企业发现，赞助各种有益的社会事业，能在推动社会事业发展的同时使企业同步成名，并在市场上赢得很好的竞争地位，因此“赞助”已经逐步成为企业销售策略的一个重要组成部分，被越来越多的工商业主所广泛运用，成为一种有效的公共关系手段。本文通过对一些企业赞助社会事业的成功案例的分析来探讨在公共关系中“赞助”的“运用”之道。

关键字：
　　赞助、盲目、双赢、活动影响和声誉、克丽缇娜、传播目的、无形资产增值、日本NEC、活动落实、韩国三星、企业经济承受能力、法国源讯公司

正文：
　　“赞助” （sponsorship），其英语含义为“对他人义务担保、资助的一种行为”。从公共关系的角度来看，我们应该把这种社会组织对公益事业的资助、捐赠等资金或人力物力上的支持理解为“一种整合传播活动，即社会组织通过社会公益事业赞助来向大众传播有关信息，达到社会组织与公众相互了解的目的。”①社会组织可以借这类活动以传播信息，以此树立其良好的社会形象。
　　近年来，随着市场竞争的日益激烈，越来越多的企业发现，赞助各种有益的社会事业，能在推动社会事业发展的同时使企业同步成名，并在市场上赢得很好的竞争地位，因此“赞助”已经逐步成为企业销售策略的一个重要组成部分，被越来越多的工商业主所广泛运用，成为一种有效的公共关系手段。
　　但与此同时，一些企业由于一直苦于不被公众认同和了解，而其经营者亦对“赞助”此类的实务活动知之甚少，为了提高企业声誉，于是就盲目地把赞助活动当成了公共关系传播的主要手段。
　　针对现在大多数企业都是在接到赞助请求后再做出反应的情况，这些盲目跟风者不但在这些方面丝毫不落后，而且还让公关人员走出去，主动去寻找各类赞助活动并予以支持。于是乎，短短时间里，这些企业赞助的活动涉及体育、文艺、教育、公益，以及各类竞赛、各种社团组织、基金、出版物等等，一项接一项的赞助活动使他们很少考虑每次赞助项目的审核与评定，使得赞助成本与赞助效益严重偏离，更导致许多赞助活动互不关联，离企业的整体公关目标相差太远。同时，太多的赞助方案又使公关人员难有精力去精心策划和统筹，不但丧失了使新闻宣传扩大的机会，又在实际操作中浪费大量成本。结果，企业花费了大量金钱和精力，却没能取得相应成效……
　　这些失败者显然是混淆了“赞助”的意义。国外专家常将“赞助”表述为：“‘一种资助文化、艺术、体育、教育等可能产生深远影响的领域（这些领域可以影响到那些经过选择的组织或公众，并可能超越语言、种族、环境、政治的不同）的活动，属真正有效的公众传播行为。作为一种双向有效的传播手段，在市场营销方面上，它所得到的回报是可以估价的。’”②
　　同样的赞助费用，由于赞助对象和方式的不同，得到的效果也就会截然不同。换句话说，“并不是任何形式的赞助都能使赞助者如愿以偿。这就要求企业对外部需要赞助的事业进行调查研究结合本企业的公关政策和目标通过精心策划，来制定最具新闻价值、最切合企业公关主题的赞助活动。”③否则，企业通过赞助所获得的知名度和美誉度就会受到限制。
　　其实，在我们周围，就有相当多的企业正在以“赞助”的方式进行投资，在具有社会宏观利益和长远需要的社会公益事业中扮演“资金支持”的重要角色，实现着自我宣传、互惠互利的双赢模式——如果一个企业真正想要通过赞助活动，来获得形象传播的效益，以提高企业的知名度和美誉度，就必须要注意以下几项原则来避免盲目赞助：
　　即关注受资助者的声誉和影响；传播目标要明确；关注赞助活动的落实；以及考虑企业的经济承受能力。
　　原则一：关注受资助者的声誉和影响。即认真研究被赞助的对象，是否具有良好的社会声誉和积极、广泛的社会影响。
　　在前不久刚落下帷幕的2007年第九届上海国际艺术节上，“克丽缇娜”全程赞助了本次艺术节，并获得了冠名权。“克丽缇娜”的战略无疑是成功的，因为上海国际艺术节作为一个拥有九年历史的专业性很强的国际性艺术节事，可以说是蜚声海内外。而对于“克丽缇娜”这个作为刚进军大陆不久，来自台湾的美容美体企业而言，想要在短时期内迅速扩大自己品牌的影响力，提高企业的知名度，与在上海本地多开几家分店门店、多在电视上打几支广告相比，参与赞助国际艺术节这样在全市、全国、乃至全世界都有很高威望的社会事业，无论在宣传的速度、力度、还是广度以及深度上，其影响力都是毋庸置疑的。而上海国际艺术节所代表典雅高贵的大气的“艺术之美”又与“克丽缇娜”这一“美的缔造者”的品牌理念不谋而合，因此，当“克丽缇娜”的名字出现在大街小巷，出现在电视、广播、灯箱、汽车、甚至是环保纸带上的时候，可以说，“克缇”对于上海国际艺术节的赞助，是一次明智的选择。
　　原则二：传播目标要明确。即所赞助的项目须适合本企业的特点和需要，有利于提高企业的社会影响，或有利于扩大业务领域。
　　和被赞助的一方相比，赞助者的受益往往是间接的。虽然“赞助”并不是一种只要有“投入”即能及时“产出”的短期行为，但是，企业的知名度、美誉度，品牌的公信力、影响力，这些都是无形资产，可往往就是这些“无形资产”才更具有无限的升值可能。譬如“日本的NEC公司，该电器公司从1982年起赞助一些国际大型体育活动，如‘戴维斯网球公开赛’等，利用国际传播媒介，使其市场及企业形象国际化，他们赞助了所有活动的印刷宣传品、娱乐设施、新闻中心及公共关系服务，虽然年耗资10亿日元，但在三年内，NEC的名字家喻户晓，NEC的产品为社会公众所认识并接受，而该公司的营业额净增5000亿日元，出口份额从15%跃增至32%，净增收入240亿日元。”④毫无疑问，其赞助额（即赞助成本）与净增收入相比是微不足道的。因此，企业开展赞助活动，其目的必须明确，赞助之目的是为了社会公益事业的更好发展，而赞助的款项则是作为企业无形资产的投资，投资的目的就是增值，所谓“放长线才能钓大鱼”。
　　原则三：关注赞助活动的落实。即在实施赞助活动中须充分运用各种有效的公关技巧，使企业能借此尽量扩大影响。
　　韩国三星电子，作为2008年北京奥运会的全球合作伙伴，从19年前开始赞助汉城奥运会以来，奥运营销的规模一直在突破以往的记录。按照三星的说法，“它从一家本土低档品牌制造商晋升为全球顶尖品牌，品牌认知度从以前非常低的程度提高到2006年的85%。三星电子负责全球体育和公共关系事务的副总裁权桂贤说：‘尽管在总体目标上仍保持不变，但三星在北京奥运会营销计划的品牌目标上已经发生了微妙的变化。85%的认知度，这个目标已经达成，接下来的目标是把三星品牌的信赖度提高10%，成为中国消费者喜欢和信赖的品牌。’”⑤而三星的市场活动其规模之大亦有目共睹：无论是邀请奥运体操冠军刘璇担任代言，还是奥运火炬接力跑在和火炬手甄选活动全国范围内如火如荼的展开，抑或是奥运宣传馆的建设，以及为奥运信息的及时发布及分享提供设备和系统支持的“无线工程”等等……三星作为一家消费电子公司，正充分运用着各种有效的手段，来达到其提升品牌、促进销售的目的。正是看准了奥运背后所隐藏的无限商机，使得三星不惜花下血本来重金缔造自己的品牌价值。
　　原则四：考虑企业的经济承受能力。即要考虑赞助费用是否合理，本企业能否承担，避免其规模超过企业的承受能力，去做力不从心的事。
　　与三星、可口可乐、麦当劳、联想等品牌的高姿态、大手笔不同，同为奥运全球合作伙伴的法国源讯公司的赞助路线则大相径庭，它不打广告，不做市场营销，却是在无声无息中实现了自己品牌推广的目的。源讯公司市场总监霍吉安先生（Guillanme Huarrd）道出了其中的秘密：“‘我们跟消费品公司不一样，我们不需要在普罗大众中进行推广。我们没有庞大的市场推广经费，因此我们的市场推广计划是非常有针对性的。我们只有非常少数的大客户，所以我们不会购买广告。’”他还说：“‘源讯公司在奥运期间的推广活动相当简单，会邀请200—300名客户到奥运现场，让他们了解我们为奥运所做的事情’。”⑥很显然，作为一家擅长金融、能源等领域的信息技术、年收入45亿欧元的B2B公司，源讯对于奥运的赞助，市场目标却并不在奥运会。其所谓的“没有庞大的市场推广经费”并不是真的所指“资金的匮乏”，它恰恰反映了该公司在将“赞助”这一投资领域，对于自身、对于所赞助项目的清晰、务实、理性的认识。结合自身特点，为企业量身定做“赞助”的方案和实施的计划，利用有限的资金去开拓无限的市场，这一点无疑是其他企业，尤其是那些“打肿脸充胖子”的赞助商需要借鉴和学习的地方。
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　　赞助作为一种公关手段，它是提高企业和产品知名度和美誉度的重要手段；是促进企业产品销售的营销法宝；是体现企业社会责任的助推器。总的来说，“赞助”对于今天的企业具有巨大的意义，而且对于企业如何在激烈的竞争能够异军突起、鹤立鸡群，发挥着日益重要的作用，它是非常实用而且行之有效的企业传播手段，是一门学问。

①居延安主著，《公共关系学》，复旦大学出版社2007年8月第三版，第313页。
②郭惠民主编，《国际公共关系教程》，复旦大学出版社1996年6月第1版，第227页。
③麦迪编著，《公关的101个误区》，企业管理出版社2003年3月第1版。第104页。
④郭惠民主编，《国际公共关系教程》，复旦大学出版社1996年6月第1版，第228页。
⑤陈标杰撰文，《顶级赞助商：和而不同》，《周末画报》，2007年12月8日改版第468期B20版。
⑥陈标杰撰文，《顶级赞助商：和而不同》，《周末画报》，2007年12月8日改版第468期B20版。

参考文献：
　　1.郭惠民主编，《国际公共关系教程》，复旦大学出版社1996年6月第1版。
　　2.居延安主著，《公共关系学》，复旦大学出版社2007年8月第三版。
　　3.[英]桑德拉·奥利弗（Sandra Oliver）著，谢新洲、王金媛译，《企业传播：原则、方法与战略》，北京大学出版社2005年11月第1版。
　　4.李良荣主编，《企业与传媒：竞合之道——财富精英访谈录》，上海复旦大学出版社2006年10月第1版。
　　5.麦迪编著，《公关的101个误区》，企业管理出版社2003年3月第1版。
　　6.《周末画报》，2007年12月8日改版第468期B20版。