危机，是指“潜伏的祸机，是指生死成败的紧要关头”。1就公共关系所涉及的活动组织之一的企业而言，则是指“由于企业自身或公众的某种行为而导致的危及到企业的利益、形象和生存的突发性或灾难性的事故与事件”2。它一般具有突发性、普遍性、危险性和危害性的特点。因此，处理和化解危机就自然成为了塑造企业形象的一项重要任务，形成了企业的危机管理。可以说，危机无处不在，既有看得见摸得着的，也有看不见摸不着的，它作为一种因素，时刻潜伏在企业的身旁，徘徊在企业的边缘。当今企业时刻都面临着各种各样的危机，生存在各种各样的危机之下，如何正确地对待危机也就成为了衡量一个企业生存力、竞争力与发展力的重要标志之一。因此，有人形象地把危机管理比喻成了“刀尖上的舞蹈”。
　　而要使企业能顺利地度过危机，不仅要在处理危机过程中有谋有略，在对待危机的其他环节中也要有一些适当的策略，才能真正不“谈危色变”、如临大敌了。
　　我们要认识危机、利用危机、享受危机。
　　要做到正确地对待危机，首当其冲的便是要正确地认识危机。它是正确对待危机的前提和基础，更是正确处理危机的必要条件。如前所述，我们认识到了危机的重要性与危害性，但正确地认识危机远不止于此。
　　正确地认识危机，还要做到对危机的及时预测。及时预测危机的形成与发展，使危机还处在萌芽状态、还在襁褓之中就及时地遏制它，把它抹杀在摇篮里，以做到防范于未然，才能变被动为主动，在和危机对抗时处于有利的地位，使危机能在自己的预测之内，控制之下，而不会脱离自己的控制，越发不可收拾。
　　正确地认识危机，还要做到“局安思危”，随时处于一种危机意识。这可以说是认识危机的最高境界。素有“湖南第一钢”之称的华菱企业的老总李效伟曾说过：“我对于企业的危机每天都保持着如履薄冰、如临深渊的心态。这是我应该做的，也是我必须做的。”3也许这样会很辛苦，但却可以随时保持一份谦卑的心态，以一种平静的心情来迎接危机的到来。危机能够使一个企业更加清醒。相反，有些企业尝到了点成功的甜头、公司上了正常的轨道后，就以为可以高枕无忧、前程如锦了。这是一种极其错误的想法，也是一种危险的认识。危机具有的一个重要特点就是突发性，谁都不能预料到，只能预测和准备。“时刻准备着，时刻防范着”是正确认识危机的一条重要原则，也是正确对待危机的一种积极精神。“危机能够使我们的企业家更加清醒。在我的脑子里，始终有末日意识这根弦，而且还要绷紧。”4华菱董事长李效伟的这句话值得我们深思。
　　要做到正确地对待危机，其次还要做到利用危机，用危机所提供的各种条件来为我们的企业服务，使企业在危机中发展，而不是在危机中灭亡。也许有的人会说危机都是不好的，百害而无一利，能顺利地把它处理好已经很不容易了，何谈再来利用之？其实不然。我们说，万物都是矛盾的，存在着既对立又统一的辩证关系，矛盾双方互相排斥、互相斗争，同时又互相依存，并依据一定的条件向自己相反的方向转化。“对于危机来说，它同样存在着相互矛盾的两方面，具有两重性：风险和机会就像孪生兄弟一样，总是形影不离的，在风险中孕育着机会，同时在机会中也有危险在暗流涌动。”5从一方面来看，危机的确有很大的副作用，会在不同程度上导致诸如小的方面产品销售额的下降、产品市场份额的减少，大的方面甚至会导致企业的亏损、倒闭、破产等不良后果；但从另一方面来看，危机却同样存在可被企业借机利用的有利因素，它可以提升甚至是重塑企业的形象、巩固并塑造市场对之的信心与信誉、稳固并延伸客户群、从而从失利的几近破产的边缘转危为安，并取得最后的胜利。
　　这样的例子不胜枚举。大家还记得2001年9.11吧。9.11的来临使得美国通用汽车有限公司的北美汽车销售量急剧下滑，面临空前的财务压力。因为整个美国的消费者那时都沉浸在一片举国悲哀之中，对于购买新车举棋不定，他们认为如果在这个特别敏感的时期购买新车，会让人觉得有一种负罪感，好像自已是在别人遭难时大把花钱享受，这显然不是个有道德有良心的人所为。
　　而销售量的下降却直接与通用公司的正常运作有关。如果就这样一直让消费者不买车，无疑是种下下策，对整个公司不利。
　　于是，通过缜密的思考和讨论，通用公司的总裁采用了一项题为“让美国继续转动起来”的促销方案，方案的核心是对通用所有车型实施贷款购车零利息。与此同时，他们还采取了诸如通用公司与美国工业领袖们及商务部长、劳务部长在通用公司的底特率哈姆特拉姆克组装厂举行了9.11事件追思纪念仪式；为了避免刺激消费者感情，广告画面没有采用国旗或其他能够直接和9.11能联系起来的图片，而是确定为一条高速公路，文字则以画外音形式嵌入的形式。
　　此举立刻取得了热烈的反响。“让美国继续转动起来”的呼声激发了公众对美国未来的信心，让他们感到自已购车是在为国家的经济复苏出力，因此不仅没有了之前的羞愧感，相反还增添了共渡难关的豪情，申请购车贷款的数字翻番，并促使美国汽车工业在第四季度增长了14.4%，显示了持久的效力和感染力。
　　可见，就是9.11这个让人隐隐作痛的灾难日却给企业带来了巨大的商机，通用勇敢地抓住了它，成了致力于振兴美国经济的英雄，它不仅创造了市场奇迹，更为美国走出世纪浩劫装上了强大的引擎。6
　　国外有利用危机的成功例子，我们国内也不乏一些案例。其中最著名的、也是最成功的就要属我国的民族企业联想和海尔了。2003年的SARS危机相信大家还记忆犹新。那段时间，众多企业销售额都普遍下降，但还是有很多企业并未这样坐以待毙，而是埋头积极搞公关，从危机中获利，做法与前所述的美国通用如出一辙。其中，联想借机捐赠了1000万元支援抗击非典；海尔在黄金时段高频率地播出“抗击非典”的公益广告，这些都体现了在国难当头时作为“民族企业”的良心和责任感，而且还意外地赢得了消费者的青睐。在慈善事业之余，仍不忘企业的利益，一举两得。
　　由此可见，适当地利用危机，把危机的不利因素通过某些方法、技巧、策略善加利用，不仅能变不利因素为有利因素，而且对于那些几近亏损边缘的企业来说是救命稻草；对于那些原本就不错的企业来说就更是宣传企业形象、塑造公众心理的不可多得的难得的机遇。“机遇与挑战并存”，只有认清了机遇与挑战之间存在的那种内在的规律性的必然的联系，以毒攻毒，透过危机的表面看到危机深处所蕴含的有利的因素，挖掘出来并善加利用，这样不仅能转危为安，而且还能如虎添翼，取得意想不到的效果。
　　“利用危机，在危机中发展”，应该成为企业危机管理的座右铭。Intel公司的前CEO 安迪.格鲁夫曾经这样说到：“平凡的企业在危机中消亡；优秀的企业在危机中度过；而只有伟大的企业才是在危机中发展自己。”7要奉行“危机不仅意味着威胁、危险，更意味着机遇”的积极的行为准则。
　　要做到正确地对待危机，另外还要有一种“享受危机”的精神在内。这是正确对待危机的最高境界。危机，给人的第一印象，往往是突如其来的、防不胜防的、且是危害巨大的，因此十个人中有九个是“谈之色变”，甚至避之不谈。可越是怕它它就越是凶猛，因此昂扬的斗志不可没有，激情的情绪不可缺少，战胜它的勇气不可催灭。这是一种心理暗示，其实危机本身并不强大，也并不可怕；可怕的却是人内心的心魔。只有克服了这一道坎，既有充沛的体力去迎接它，又有健康的心理状态去面对它，才能发挥自己应有的能力甚至是超常发挥的能力去战胜它、克服它。华菱的董事长李效伟又说：“我现在时时都在面对危机，并享受着危机”8这可是正确对待危机的最高境界啊。
　　而上海盛大的总裁陈天桥也在盛大在纳斯达克上市时接受记者采访时称：“我现在80%的时间和精力是用来应付各种各样的风险，而不是像公司成立初期花这么多时间和精力钻研业务。我当的不是CEO，而是首席风险官CRO（Chief Risk Officer）。我很享受这样的状态。”9 果然英雄所见略同。
　　只有以一种泰然处之的、享受的、愉悦的心情去迎接抑或好的、抑或不好的；抑或开心的、疑惑不开心的事物和事情，才能以最积极的、最阳光的面貌去面对它、处理它、战胜它。我想，这一条策略，甚至可以说是一条经验不仅适用于企业面对危机问题，在生活抑或工作抑或为人处事上都是一条不败的真理。
　　生活中没有一成不变的好事抑或坏事，黑白分明的事是处于理想状态，于现实所不容的。危机中，既包含了不少的挑战，又孕育了一定的机遇。如果不辅之以长远的眼光、后续的应对和积极的心态，时过境迁之后则很可能会成为终身的遗憾，甚至是一个致命的陷阱。但如果能在严峻的危机面前提前预见、敢于正视、精于分析、勇于行动并不懈追求，则不仅能转危为安，甚至能变祸为福。“祸兮福所倚，福兮祸所伏”这句古话不无道理。面对危机，不慌乱，相反还能有一个很好的危机理念，正是一个良好企业的精神所在。正是这中积极的危机理念，为企业不断输送着动力，不断创造着价值。
　　在危机还未光顾时预测危机；在危机形成时发现危机；在危机带来危害时消除危机；甚至在危机的过程中去发现机会，驾驭危机，利用危机，享受危机。只有这样，企业才能化险为夷，并长久地立于不败之地。
　　如果我们渴望享受更大的价值，那么我们就应该学会认识危机、利用危机、享受危机！

　　　　1　选自《辞海》上海辞书出版社　1979年版　第679页
2 选自局延安主编的《公共关系学》复旦大学出版社　2007年8月第3版 第351页
3 选自孔龙——华菱：享受危机《中外管理》杂志　2006年3期　第24页
4 同上
5 选自游昌乔主编的《刀尖上的舞蹈－危机管理》　2007年10月第1版　第25页
6　选自游昌乔主编的《刀尖上的舞蹈－危机管理》　2007年10月第1版　第137页
7　选自游昌乔主编的《刀尖上的舞蹈－危机管理》　2007年10月第1版　第109页
8. 选自孔龙——华菱：享受危机《中外管理》杂志　2006年3期　第24页
9. 选自游昌乔主编的《刀尖上的舞蹈－危机管理》　2007年10月第1版　第85页

参考书目：
１． 《辞海》上海辞书出版社　1979年版　第679页
２． 局延安主编的《公共关系学》复旦大学出版社　2007年8月第3版 第351页
３． 孔龙——华菱：享受危机《中外管理》杂志　2006年3期　第24页
４． 游昌乔主编的《刀尖上的舞蹈－危机管理》　2007年10月第1版　第25页、第137页、第109页、第85页
５． 刘源远?《公共关系中的危机管理》http://onjobedu.com 2008年 1 月3日
６． 许原　《公共关系案例分析20例》http://data.bgpop.com/Show/2005426/Show_12609.Html 2008年 1月 3日
７． 刘之敦《公共关系危机管理》http://zhidao.baidu.com/question/18313694.html　2008年1月3日
８． 盛大天行网《企业危机公关——危机管理研究培训》http://www.bj-sdtx.com/weijiguanli/　2008年1月3日