在曾经的中国，公共关系是一个全新的名词，无人理解，而在现在的中国，公共关系已经成为各个企业所力求做到完美的一项事业，今天我选取了但在公共关系上的二个案例来做个形象化的解析，和大家一起来学习一下公共关系在企业中的重要性。
我首先解释一下何为公共关系案例，“熊源伟的定义公关案例的概念是公关活动的主体与客体、公关活动的目标与策划、公关活动的过程与方法、公关活动的效果及评估等。”的公共关系案例显然要经过策划者的深思熟虑，经过细致的思考与策划所制订出的可以得到最好效果的公关活动，接下来让我们一起看一下这二个案例，这二个案例从不同的角度刻画了公共关系在企业中的重要性。
案例1 商场联合拒销“长虹”，“长虹”如何化险为夷？
“1998年2月，春节的喜庆气氛还没消失，四川长虹彩电却在济南商场栽了跟斗——被七家商场联合“拒售”。这意味着长将在济南失去市场。在家电竞争日益激烈的今天，企业还有什么比失支去市场更大的风险？再者，今天有济南“拒售”，明天再有别家效仿又该如何？为什么“拒售”？据商家一方理由是“售后服务”不好；而长虹方面说每天有四辆流动服务车在市内流动维修，而济南消费者协会也证实没有关于长虹的投诉。这究竟是怎么一回事？一时间公众议论纷纷，多家媒体也作了追踪报道。据报载，长虹老总在事发后立即率领一班人马前往济南与七大商家进行斡旋，双方均表示“有话好好说”，争取及早平息风波，取得圆满解决。”
由这个案例我们可以了解到公共关系中危机管理对于企业的重要性。
这个案例应该说这是一个成功的公关危机案例，长虹在济南商场被七家商场联合拒售，就意味着企业将会失去在济南的市场，这明显是一个突发性的危机，如果处理得不好，很可能会为企业带来更大的危机，在这个危急关头，长虹老总在事发后立即率领人马前往济南与商家进行斡旋而不是把时间花在指责与漫骂上，可见长虹老总拥有极高的公关素质，懂得在危机出现的时候怎样进行处理。而且高效率的执行了公共关系中危机处理的基本程序。
“公共关系学中，危机处理的基本程序有六个，第一个是深入现场，了解事实，”长虹老总在第一时间亲自赶赴现场可以说已经做对了第一步，中外成功的公关危机案例基本都有一个相似的特质，就是领导人会亲自出马，领导人亲自出马会给对方一种敢于负责，有能力，有诚意解决危机的形象，长虹的老总相信是深谙这一点才会亲自出马，希望已自己的诚意来打动对方，让对方可以撤消拒售长虹的决定。另外我认为如果他不亲自出马，只让属下去处理的话有可能就不能很好的了解到事实的状况从而没有办法做出最准确的判断，所以说长虹的老总在这次的危机处理中做对了第一步。
“第二步是分析情况，确立对策，我觉得任何企业都不可能一劳永逸地躺在已经取得的成绩上。它需要密切的监测环境，对环境的任何变化保持高度的敏感性。”要做好收集环境信息的工作，定期、经常地支了解各类公众对企业的评价和反映，利用信息反馈去调整组织的行为，去适应变化的环境，预防事故、风险的发生。在长虹老总赶往济南时相信已经做好了相关的准备。
第三步是安抚受众，缓和对抗，我觉得在这个案例中明显并不需要安抚受众，长虹老总需要安抚的是济南的商家，以期了解到商家拒售他们产品的真实原因，缓和他们对于长虹产品的对抗性，这一点需要好好斟酌，在市场经济条件下，知名企业仍处于复杂多变的环境中，其中既有可控因素也有不可控因素。企业要实现自身的目标，只有主动去适应多变的环境，寻找与环境的平衡点，尽力减少、消除运行中的磨擦，达到与环境的平衡。
而第四步是联络媒介，主导舆论，这一点我觉得无论是济南商家又或者是长虹老总都做得非常成功，他们都在面对媒体的时候摆出了和善的姿势，遵循“和为贵”的公关原则，运用“重在协调矛盾、淡化矛盾、化敌为友”的策略。事发后，长虹老总亲自率领工作班子，及时飞抵济南，与七大商场进行公关协调，双方各抒已见、坦诚协商，通过信息与感情的沟通，求得矛盾的化解。正确引导了公众舆论，防止了公众因误导而诱发的不利于长虹的联想。
第五步是多方沟通，加速化解，这要靠长虹发挥自身的企业优势或是与媒体合作，或是与相关团体合作，消除厂商与民众的误解，做好自己的品牌形象，这也是危机处理中至关重要的部分！
最后一步则是有效行动，转危为机。这件事看来简单做来难，长虹必须做好做五关斩六将的准备，将舆论引导为对自己有利的方向，同时能够说服厂商不再抵制他们，在这个案例中，我觉得长虹的种种方案与应对政策可以说是极为成功的。
总的来说，危机管理作为公共关系实务操作之一，对于各个企业有着非常大的影响，就以长虹为例，若是没有做好相关的处理，不但会失掉济南市场，也会影响到企业在民众心目中的形象，所以企业并不能以眼前的成就为傲，要时时跟上市场，时时注意危机形态的预测与潜在危机的评估，尽可能的避免危机发生，若是再所难免，则做出最好的处理！
而案例二则是从公共关系中的传播形式所入手，获得了空前的成功，
案例2
“冰激凌作为即食性的时尚食品被越来越多的青少年消费者喜爱，联合利华是全球最大的雪糕制造商，以和路雪闻名，雀巢公司紧随其后。哈根达斯1989年从欧洲起步，以比普通冰激凌贵5-10倍的价格（比同类高档次产品贵30%-40%），通过精致、典雅的休闲小店模式销售，成为顶级冰激凌品牌，2001年12月，雀巢公司买下哈根达斯美国商标使用权，并计划收购全球（主要是欧洲市场）的品牌使用权。
哈根达斯（中国）已经走过7个年头了，分别在上海、北京、广州、深圳、杭州、大连等地开设连锁分店，以“纯天然原料加工”，以“高价质优”成为冰激凌市场的高端品牌。虽然从来没有大张旗鼓的做过广告，但是每一个小资的中国人没有不知道它的大名的，“爱她就请她吃哈根达斯”的广告促成多少热恋中男男女女的消费动力，成为人们心目中幽雅、情趣、甜蜜的代表，是冰激凌消费的圣地。”
哈根达斯的成功可以说是因为成功运用了创新的传播形式，在公共关系中，传播形式也是极其重要的一部分，企业可以运用电视，广告或者各种各样的传播形式让公众得知企业产品的存在并购买，象和路雪，蒙牛等大型品牌都是采取公共关系中的广告传播让自己第的产品深入人心，来吸引客人，
但哈根达斯却更加计高一酬，从开始就确定了自己的客户群并以相当新颖的方式为自己的品牌作传播，其中“爱她就请她吃哈根达斯”！这句广告词可谓经典，这时哈根达斯并不仅仅是冰淇淋，而是少女心中爱情的神圣的宫殿 ，哈根达斯把自己贴上永恒的爱情标签，吸引恋人们频繁光顾自己的旗舰店。其店里店外发散的浓情蜜意，更增添品牌的形象深度。在情人节的时候，哈根达斯又大大发挥她原有的罗曼蒂克风格，除了特别推出由情人分享的冰淇淋产品外，还给情侣们免费拍合影照，这样的手段不可谓不高竿。不仅开发出了以情侣为主的客户群，而且通过种种活动形式让他们从此对哈根达斯“情有独钟”。 在网络社区、博客或是文学作品的随笔中，不少人记下了诸如 “哈根达斯的女人”这样的生活片断，似乎在这些地方每天发生着可能影响着人们生活质量与幸福指数的难忘故事：“ “如果你是一位妙龄女子，你所生活的城市有哈根达斯，但你从来没有去过也没有被男朋友或丈夫带去哈根达斯或是很久没有去了，当你路过哈根打斯那精致的店堂时，心中是否会流过一丝惆怅，这时的哈根达斯还仅仅是冰淇淋吗？不，它已经成了一种生活态度，一种证明，一种自己是否还是被爱着的证明，哈根达斯有许多跟爱情有关的产品相信也是因此应运而生，哈根达斯以非凡的创意调制出绝妙的“冰火奇缘”、洋溢着英伦风情的“悠然一刻”、“心花怒放”、“黑色迷情”、“爱琴海之舟”等；原料方面，采用象征思念和爱慕的马达加斯加香草、象征甜蜜和力量的比利时纯正香浓巧克力等；环境方面，让消费者围坐浪漫红烛、伴着若隐若现的爵士音乐，在精致杯盘叉碟轻轻碰撞的优雅氛围中，细细品味着一款款弥漫着各色情韵的冰淇淋；在细节的关注方面，无论是产品设计、手册、海报，还是选址、装修、灯光、线条、色彩等都力求传递愉悦的体验。总之，让哈根达斯成为情感的代言物，这样卖的就不仅是冰淇淋，而是“甜蜜一刻”，是象征浪漫的体验。不能不说是哈根达斯传播理念的成功！
曾经哈根达斯以申奥的成功为名义，大做公益活动，邀请了申奥形象大使刘璇出席。当然，哈根达斯也没有忘记顺便推销自己的绿色冰淇淋。在瑞安广场和中信泰富等高档写字楼派发印制精美的卡片，借申奥成功的东风，把自己的品牌贴在大众注意力的中心。最妙的是，这些卡片里还有一张哈根达斯书签，可以让消费者长久保留下来，不知不觉间就把产品广告带回了家中。使人们心中记住了哈根达斯这个品牌，也为哈根达斯吸引了源源不断的客流！
哈根达斯几乎不做电视广告，因为电视的覆盖面太广，哈根达斯锁定的客户群只有高消费人群，做电视广告反而是一种浪费。所以大部分的哈根达斯广告都只是平面广告，在特定的一些媒体上发布大幅面的广告。这样又节省了广告费，又最大化了广告的视觉效果。哈根达斯还会定期寄给重要客户一些直邮广告，这样哈根达斯既节省了大量的广告费，又用独特的传播方式使人们牢牢记住了哈根达斯这个品牌，可谓一举两得！哈根达斯没有经过奢侈的广告传播，却以自己独特的方式口口相传，完成了从小众到大众的渗透，成为上海时尚人群趋之若骛之所，不能不说哈根达斯是成功的。
可以说，各个企业都需要通过广告或者是新闻等等来传播自己的产品与企业形象，但要做一个成功的公共关系中的传播形式仍然有一定的难度，因为在做这个传播形式之前，企业要确定自己的定位，并用适合自己企业的传播形式，并且创造出一定的新意，了不少企业都在感慨：广告虽不是万能的，但没有广告是万万不能。哈根达斯却用他们自己精彩的品牌之旅，再次向我们传递：广告不是品牌传播的唯一途径；大众媒体广告也不是广告的唯一形式。我们如果可以向他们学习，相信可以做出一样的精彩！以上所说的只是公共关系的两个案例，所涉及的公共关系学理论仅仅是冰山一角，不过我相信大家从这两个案例可以看出公共关系对于企业的重要性！总的来说，一个企业要做好品牌形象工作，一定要重视公共关系！
参考书目
熊源伟，《公共关系学》，安徽人民出版社，1992年
居延安，《公共关系学》，复旦大学出版社，2005年
杨魁，《现代公共关系学》，中国工人出版社 1998年
王乐夫，．《公共关系学》，辽宁人民出版社，1986年
周安华，．《公关技巧与实战大观》，北京工业大学出版社，1993年 |
