人类进入21世纪以来，信息化技术得到广泛应用，媒体（包括传统媒体以及现今的数字媒体）成为人们接受信息的主要来源。就社会组织而言，单纯的信息输出以无法满足其在这个商业化时代中的竞争要求，由此，“注意力经济”时代也随之到来。注意力经济最早正式提出“注意力经济”这一概念的是美国的迈克尔 戈德海伯（Michael H．Goldhaber），后来注意力经济才演变为现在的指最大限度的吸引用户或消费者的注意力。通过培养潜在的消费群体，以期获得最大的未来商业利益的经济模式。在这种经济状态中，最重要的资源既不是传统意义上的货币资本，也不是信息本身，而是大众的注意力，只有大众对某种产品注意了，才有可能成为消费者，购买这种产 品，而要吸引大众的注意力，重要的手段之一，就是视觉上的争夺，也正由此，注意力经济也称为“眼球经济”。（1）我们可以看到媒体与社会组织之间的关系是不可分离的。媒体对于各类社会组织在进行各项社会活动以及宣传中通常起到关键作用。因此，在社会组织公共关系协调中媒体公关也是一个重要环节，特别是在社会组织处于危机中时，媒体公关的成功与否将决定社会组织能否将“危”转化为“机”，从而更好地进行社会活动。
危机是指危及社会组织利益、形象、生存的突发性或灾难性的事故与事件。危机的处理和化解历来是社会组织公共关系中形象管理的一项重要任务。通常具有突发性、普遍性、严重性的特点。（2）我们在这里要探讨的危机是除了自然灾害、人为破坏、社会环境以外的其他危机类型，包括经营危机、管理危机、法律危机、素质危机和关系危机等等，特别是企业的产品公众信任度方面的危机处理。危机可以使一个走在尖端的巨大企业集团一时间濒临淘汰：电脑界巨头IBM公司曾经因忽视市场对微型计算机的需求，执意贯彻扩大制造大型计算机生产比重，结果导致市场危机的降临，最终自己打倒了自己，留给公众一个固步自封的顽固形象；危机同样也可以使一个处于发展萌芽期的中小型企业树立值得信赖的、可靠的品牌形象：海尔集团在创业之初被指产品有细微瑕疵，但不影响产品工作，当时的企业领导没有置之不理，召集媒体当众销毁了瑕疵产品。由此，树立了企业“真诚到永远”，注重产品质量的良好的企业形象。因此，危机处理对于企业形象的树立往往有着重要作用。
媒体是人们了解外部事件直接或间接的载体，对人类活动反映细致而全面，她影响着公众对品牌的印象，影响着公众对品牌的资源供给和对品牌产品与服务的认知。媒体具有对任何信息的放大作用。而危机在企业的发展过程中是不可避免的，当企业面临各种危机的时候，媒体的竞相报道就会成为企业不得不面对的一大问题。媒体对于企业来说可以是一把“双刃剑”，用好了不但可以提高企业的知名度，为企业制造商机，就连形象也会变得光鲜亮丽，相反的，也可以瓦解企业声誉，使得企业一蹶不振。那么如何利用好媒体进行危机处理中的公关，将“危”转化为“机”呢？
首先，要端正对于企业危机的态度。任何企业在经营运作的过程中不可能都是一帆风顺的。面对危机要敢于站出来，媒体和公众需要信心和真诚，诚信为本和主动出击是企业取得媒体和公众的信任、把握舆论主动权的基础。Facebook为新广告系统道歉的就是一个很好的案例：今年11月初，Facebook推出了一个新广告系统。然而新广告系统推出仅三周，就因涉嫌侵犯个人隐私而招致用户的强烈反对。11月20日，自由主义组织MoveOn.org发起了抗议Facebook新广告系统的请愿活动，并吸引了超过7万人在请愿书上签名。Facebook创始人、首席执行官马克 扎克博格(Mark Zuckerberg)选择向用户道歉，并承诺对新广告系统进行修改，以更好地保护用户隐私。（3）这一举动得到用户的肯定，据统计Facebook现在每天注册用户达15万，并且仍然有上升的趋势。由此，我们可以看出借助媒体的力量，勇于承担，真诚地面对公众不但可以将危机效应化小甚至可以化解，并且还可以为企业形象更多的正面的信息。
其次，是要做到对于危机出现的超快速的应对反应，整合企业内部公关资源，急速建立媒体公关小组。简单的说就是用一切办法打动媒体，缩小负面消息的传播渠道，当然打动媒体的方式要正当合理，不然会违背媒体作为公众代言人的传媒信条，引起不必要的更多的麻烦。在这里还要介绍一下危机处理中著名的三“T”原则。危机处理的三“T”原则是由英国危机公关专家里杰斯特曾提出的：“Tell your own tale”(以我为主提供情况)；“Tell it fast”(尽快提供情况)；“Tell it all”(提供全部情况)。显然，这三条原则都是涉及到危机传播的。而从轻重缓急的角度看来，“Tell it fast”应是危机传播的首要原则。（4）第一个“T”强调了危机处理时组织应牢牢掌握信息发布的主动权，其信息的发布地、发布人都要从“我”出发，以此来增加信息的保真度，从而主导舆论，避免发生信息真空的情况。从操作上说，应该贯彻“发言人”制度，如果危机发生在外地，应该立即由“特派专员”赶赴现场，掌握第一手材料，以确保信息的真实性。第二个“T”强调了危机处理时组织应尽快地不断地发布信息。如何才能在速度上做到尽快呢？在危机处理过程中，危机管理小组需要在一个设备齐全的危机控制中心办公。第三个“T”强调了信息发布应全面、真实，而且必须实言相告。越是隐瞒真相越会引起更大的怀疑。前苏联在处理切尔诺贝利核事故时就没有将全部真相公布于世，结果引起东欧乃至西欧国家更大的恐慌。（5）
此外，在危机中接受媒体采访也是一个不得不提的重要问题。我们必须承认：媒体既不是你的敌人，也不是你的朋友，它是一种力量。成功地对应媒体的每一个问题将对危机的顺利平息起到推波助澜的作用。那么如何做到成功的对应媒体的每一次采访呢？第一，明确记者关注的问题。针对这些问题进行深刻的思考，进行必要的资料收集以对应疯狂攫取信息的媒体的步步为营的提问。第二，表现企业的人文关怀。出现危机时不可以只是急于为自己辩护，媒体是同情弱者的，一般情况下，社会组织的力量总是比个人（假设为受害群众）大得多，因此要格外注重对事件中遭受伤害的受害者表示足够的关心和同情。第三，最大限度满足记者的信息需求。记者通常是少数有机会在危机处理中直接接触到媒体代表，往往是直接、准确表达企业危机处理意向的关键。要使记者的角度与企业的角度相一致就必须让记者听到他们想听到的关于事件的合理解释，绝不可以无端搪塞以摆脱媒体“纠缠”。第四，避免说非建设性的话，冷静地回答所有的问题。简单说就是不可以意气用事。例如：2003年金华火腿的毒药事件，当时就有人在接受记者采访中说：“敌敌畏入火腿是行内的正常事，已经好几年了，有什么大惊小怪的。”结果呢？虽然事件已经平息了将近5年，我们还是可以想起“毒火腿”这回事，而且人们看到火腿的时候依旧会联想起“敌敌畏”。第五，强调企业的社会责任。仔细分析后，采访中记者必定是要问到像“企业将如何处理此次事件？”这样的问题的。通常此时，公关人员回答最多的词语一定要是“100％”、“尽全力”、“保证不会      ”等等。
在媒体公关处理危机过程中，平息危机只是成功了一半，更重要的是真正做到化危为机。首先，进行重点媒体分析。企业公关部门应将危机按对危害企业的程度及损失大小进行分析、处理、汇总、比较哪类的危机会引起媒体的关注，依照媒体关注强弱顺序列出目标媒体的联系方式，以便在信息发布之后占据头版地位。其次，尊重媒体，态度真诚。媒体是舆论的传播者，要想影响受众，必先争取传播者的理解。第一时间进行沟通，以真诚的姿态，更容易使媒体感觉受到尊重，沟通也会变得更加有效。传达的信息必须准确、清晰，不要让媒体有被欺骗的感觉。无论企业是否犯错，都需要向公众作坦诚的解释。媒体会对“敢于认错、知错就改、勇于负责”表示认同，却绝不原谅不负责的遮掩和逃避。第三，合理利用各类媒体资源。危机公关其实就是媒体公关，在事件发生后，利用公关部门的一切媒体资源，减少负面信息的输出，同时利用这次危机所吸引的注意力进行企业品牌的提升。第四，掌握对应技巧。媒体除了可以帮助塑造企业形象之外，也有歪曲事实的“作用”。所以，在危机出现之初，引起媒体关注的时候，无论怎样没有头绪都一定不可以以沉默或过激的语言来应对媒体的提问。第五，利用记者在非常时期免费作宣传。在就危机处理过程中会接受媒体采访，此时，应当在之前通知公关部门在准备硬件设施的同时，准备好相关的文字简介，包括事件的原因，企业的简介，新闻通讯稿等等，因为，有些媒体记者很省事，会将收到的稿件稍作修改后就发表了。这样，企业不仅将媒体的看法与自己的意见很好地统一在一起，而且还可以更直接地达到自己的宣传目的。
由此，我们可以看到媒体公关在危机管理中的应用是否得当将直接影响到社会组织能否将“危”转化为“机”，从而在竞争激烈的商业化时代始终处于不败之地。当然，要是组织的社会形象永葆鲜亮，光靠在危机处理中的良好表现还是远远不够的，最主要的还是在普通的正常运作过程中保持组织的综合素质以及公众中的良好形象。不要等到危机出现了才积极的作出对应。

注释：
（1）引自  百度百科   2007-12-1   http://baike.baidu.com/view/128883.html?wtp=tt
（2）引自  居延安主著   《公共关系学》第三版   复旦大学出版社   2007年8月出版   第351——353页
（3）引自  福布斯：IT史上六大著名道歉事件   2007-12-19  http://tech.sina.com.cn
（4）参阅  M Regester Michael  陈向阳、陈宁译《危机公关》（Crisis mamagerment）   复旦大学出版社   1995年版
（5）引自  居延安主著   《公共关系学》第三版   复旦大学出版社   2007年8月出版   第368——369页

参考书籍
1.居延安主著，《公共关系学》第三版，复旦大学出版社，2007年8月出版  
2.鲍勇强、陈百助著，《危机管理—当最坏的情况发生时》，复旦大学出版社，2003年版
3.史安斌编著，《危机传播与新闻发布》，南方日报业出版社，2004年
4. M Regester Michael  陈向阳、陈宁译《危机公关》（Crisis mamagerment）   复旦大学出版社   1995年版
5.郭志台编著，《媒体公关  如何用好营销新利器》，机械工业出版社，2006年3月版
6.付晓蓉主编，《公共关系学》，高等教育出版社，2004年版