公共关系策划是组织内部公关人员或公关公司根据组织形象的现状和期望目标，利用现有条件和有利契机，设计、谋划公关方案、战略，组织有个性、有声势的公关活动，以达到组织形象提升和增进公众对组织的认知的目标。①在公共关系工作中，策划是其中重要的一个环节，是集中体现公关艺术、创意公关、公关层次的一个重要指标。需要强调的是公共关系策划可能是影响很大、范围很广的活动，也可能是非常微观、细小的活动。只要有创新性和具有美感和价值的策划，都是有意义的策划。
现今，越来越多公关策划被运用于企业或个人，因为他们看到了公关策划有很大的作用和意义。首先，通过公关策划，可以使公共关系工作变得有条理和有主次，让公关工作更有计划性和针对性。其次，巧妙的策划可以起到事半功倍的效果，能产生以最小的投入产生最大的影响，同时产生较为深远的长期效益。再次，通过策划，同时对策划进行修正，可以使公关活动在实践中一步步深入大公众的心中，一步步使组织缩短与公众之间的距离。的确，一次成功的公关策划可以让企业或个人为公众所熟知，并且树立良好的形象。比如，在南方很多县里都有“耕读专家”的传统，因此很多企业家也继承先辈重教育的风尚，积极投身于资助办学和奖励掖后进等活动，取得了良好的公关效果。
当然，公关策划要取得成功，还需要遵循一定的原则，有科学性和艺术性原则、效率原则，要遵循社会风尚和道德以及适时修正策划方案。②这几点都要注意，但其中我认为最重要的还是效率原则。当代社会一切都讲求效率，公关策划也不例外。策划的目的在于优质高效，优质的意义在于策划要比不策要强，策划要比不策效益好；高效在于真正实现事半功倍的效果，没有效益的策划或负效益的策划是失败的策划。公共关系策划还应与人为善，遵循社会风尚和道德，庸俗、低下的策划方案，将有损于企业形象，所扩大的影响无助于组织美誉度的提高。
公共关系策划是有目的的思维活动。在进行公共关系策划之前，策划者就应确立策划的主题和目标，清楚地知道策划活动的目的是什么。有了目标之后，在公关活动中应提炼一个较为响亮的主题。主题应该是积极向上的，同时为社会公众乐于接受的，或回报社会，或倡导环保，或传承风尚等等。同样的，创意队伍的建立也很重要，有了好的创意人员，就可以使整个策划有了坚实的人力基础。接着要确定目标公众。公关策划活动形式多种多样，根据目标的不同，要选择不同形式的活动方式，如：演唱会、新闻发布会、赞助环城跑等等，进而去影响组织所追求的目标观众。最后呢，就是要选择一个好的时机，这点很重要。公关活动并非随时随地都可以发生的，而是要适时而作或巧用机缘。结合大的政治经济气候，同时结合组织环境小气候，适时而动才能顺理成章。
公共关系策划成功的案例有很多，这些成功的案例都离不开上面我讲到的几个要点，策划的巧妙与否、适时与否、合理与否都将影响策划的结果。下面我从那些成功的策划中总结了几条成功之道。
一、适时而动。策划方案就像一个瓜，摘早了不熟，摘晚了又过了，必须是瓜熟蒂落，恰逢其时。当前很多房地产商的广告，开口闭口：尊贵生活，帝王享受。殊不知它离百姓的生活实在太远了，还不如直接说：我想有个家，这般来得实在。再举一个例子，在2002年3月25日，中国政府为体现国际人道主义精神，向遭遇重创后的阿富汗捐赠1.5亿美元，当日首批3000万人民币和物资就起程运往阿富汗，其捐赠数额之大、行动之迅速在全世界也是第一位的。这一行动就充分体现了中国人民政府和人民的友好真诚和国际主义精神，对阿富汗来说，这是血中送炭，对于全世界来说这也是敢为天下先。③由此可见，巧用时机，适时而动，是公关活动的契机，也是公共关系策划的重要依据之一。
二、借势顺势，先声夺人。古语云：顺风而呼，声非加疾也，也闻者彰。在社会生活中，时势潮来潮去，其中也经常出现各种可为我所用的契机，策划者应学会顺势和借势，利用别人抬台，给自己唱戏。2001年，在中国申奥之际，农夫山泉推出了“再小的力量也是一种支持，从现在起没喝一瓶农夫山泉，您就为申奥捐出了一分钱”公益活动，这也纯属搭奥运车、扬品牌这种借里力打力的招数。再比如现在很多一些不是非常知名的作家出书，都喜欢找很有知名度的大作家或大人物写序或作推荐，并在封面上用非常醒目的字写上：某某力荐本年度最值得一读的书。结果很多人都幕名去买，这样一本书就火了。因此借助当下的一些大事件或一些风云人物可以使公关策划更容易成功。
三、在平常中创新，于普通中见奇。策划和创意其实不都是那么高深，有时普普通通的一句话也能打动人心，前提是这句话得是让人忽视很久了。还记得陈红的那首歌《常回家看看》，勾起了多少中国人的思乡之情。“常回家看看”一句普普通通的话，唤起日日忙碌的人们内心的温柔。还有英国一个城市有一条服装精品街，精品街上几乎所有的商铺都标榜自己为“全英最好”、“世界名牌”等等，惟独一家商店规规矩矩地说：本街最好简简单单的四个字却一下子把别人的风头全盖了。这样的例子还有很多，现今的社会步伐越来越快，我们忽略了很多，而那些将我们已经差不多忘记的东西让我们重新回想起来的策划无疑也是非常成功的。
四、善用逆向思维，反其道而行之。公关工作中，为了赢得更好的关注，需要运用逆向思维，进行换位思考。比如邀请顾客参观厨房，或把厨房设在包厢里，满足食客们的好奇心，同时也让他们安心、放心。甚至于传媒机构，也开始把自己装在玻璃屋中面向公众开放。日本NHK公司就在繁华的街面上工作，过客透过玻璃可以看见播音员工作。贵阳市一家电台也把直播室搬到了一家商场里，缩短了受众与传媒的距离。
五、灵活应变。有人说计划赶不上变化，对于公关策划来说也是如此。当你做好一切准备工作都已做好，却发现自己的创意思被他们窃走；当你满心想要淘金发财，却发现已经没有让你继续梦想的土壤，那么你就该马上改变你的想法。在公关策划活动中随时都会有各种可能的情况发生，而一旦出现这样的问题，策划者要懂得随机应变，才能保持不败。

以上的都是一些公关策略的成功之道，现在越来越多的行业都开始运用这些方法来树立自己的形象，建立自己的品牌。下面就让我们看看这些成功只道在品牌的建设中是如何发挥作用的。
确实，现在已经进入了品牌竞争的时代，越来越多的企业开始认识到品牌策划的力量。公关策划会利用第三者背书的方式，逐步打造品牌。通过一系列经过精心策划的公关计划，可使品牌的主要特色，由原先设计过的演变成消费者喜好的。成功的品牌懂得如何在品牌与公关活动之间建立最有效的联系。④
公关策划常常面临着在活动与品牌之间建立紧密联系的问题；如果品牌在公关活动中的出现被视为“鸡肋”的话，企业的钱就白花了，而且还会对企业在公众心目中的形象产生消极影响。而好的品牌策划能够将其策划的活动与品牌很好地联系在一起。莫里斯公司的“万宝路”品牌一直都积极赞助各项国际体育活动，包括汽车赛、摩托车赛、滑雪、赛马以及自行车赛等，因为这些活动是挑战性非常强的活动，是能体现英雄本色的活动，是以男人为主体的活动，这与“万宝路”品牌的牛仔形象、真正的男子汉形象有内在一致性。这种赞助在体现“万宝路”关爱社会、关爱体育事业的同时，突出、强化了“万宝路”品牌的个性与形象。
在中国，飘柔推出超越产品范畴的“飘柔自信学院”公关活动，邀请“疯狂英语”创始人李阳等担任讲师，通过为年轻人创造培养自信和学习表达自信的机会，充分突显飘柔一贯倡导的“自信”的品牌理念；宝洁旗下高档护肤品牌SK-II享有“肌肤护理专家”美誉，一直以来深受影视界、演艺界明星宠爱，针对这一特点宝洁与北京电影学院共同举办专业肌肤保养讲座，为那些影视界的“未来之星”提供针对个人肌肤的专业咨询服务，巧妙地与消费者建立联系。
品牌策划也应选择适当的时机。玉米罐头品牌“绿巨人”就是恰如其分地选择时机，适时地推出各式公关活动，因而能不断为行销注入新意，吸引媒体和消费者的注意。
例如学校放暑假，暑假是亲子相处时间最多的时候，该品牌就设计了“绿巨人亲子互动玉米大餐”，请来童星及其母亲一起下厨，在轻松、温馨的气氛下做出一道道适合家长和小朋友一起动手做的佳肴。酷热的八月，正是冷饮消费旺季，企业特别将玉米加入夏季冷饮的材料当中，更与著名餐厅合作举办“沁凉玉米周”，搭上夏季冷饮的列车。
目前的社会需求各异的“分众”构成，不是每一种作法都符合不同族群的需求，品牌公关策划就应根据不同的消费对象、不同的时间，切换多样化的新闻角度，让品牌可以作持续的营销运作，在市场保持不坠的地位。
品牌策划能够为顾客提供新体验的活动。当消费者使用产品时，让消费者参与到更多地体验中去，对品牌创建有很大的推动作用。 阿迪达斯公司开创了“都市文化运动”，其中包括覆盖整个欧洲的群众参与活动，如街边足球挑战赛、街边足球节和田径诊所等活动。这些深受欢迎的活动不仅包括竞技比赛，而且也包括一些时装表演、音乐演出（包括Hip-hop乐队）和其他形式的娱乐活动。由于它的都市文化活动，阿迪达斯在没做媒体广告的情况下，扭转了始于20世纪80年代初的销售量下降的局面，并且在面对耐克和锐步大量广告宣传的竞争条下，市场份额不断增加。⑤
吉百利公司投资580万英镑建造了“吉百利世界”主题公园，该主题公园为参观者提供了许多品尝吉百利公司花样繁多的巧克力产品的机会，但更重要的是，吉百利世界把味觉体验和这一品牌的历史生动地联系在一起。
品牌建设需要好的公关策划，好的品牌策划能让品牌更加深入人心，为公众所接受，因此，我们在进行品牌策划时一定要将这些优点好好发挥，那么我相信这样的策划一定能通向成功之路。

注释：
①刘建宏著《公共关系理论与实务》 中国广播电视出版社 2002年9月出版 第132页
②刘建宏著《公共关系理论与实务》 中国广播电视出版社 2002年9月出版 第134页
③http://public.iader.com/mastermind/2007/09/27/1190847788d135163_1.html
博锐管理在线《大型公关活动成功策划典范》2007年9月27日
 ④ http://www.dianliang.com/hr/  《公关策略与品牌建设》 2007年5月16日
⑤ http://public.iader.com/mastermind/2006/06/19/1150684911d94432.html  张兵武《品牌创建与发展品牌的原则是、手段及策略》2006年6月19日