【引言】：“最好的公共关系状态便是公共关系主体与公众对象在道德规范下的利益目标的共同实现，这不是‘我赢你输’或‘你赢我输’，而是‘大家都赢’，即互惠互利。”①无论是宏观统筹下的政府、组织，还是微观角度下的企业、个人，如果每个行为主体都坚持双赢的原则，不以“利己主义”为核心价值取向，以为谋求“共同利益”为关系互动的联系和纽带，相互尊重、相互帮助、平等互利、和谐共处。那么公共关系的和谐必然是一种良性发展的模式。就更深层次而言，公共关系主体的“积极作为”不仅对公共关系本身有益，值得注意的是这必将促进各行为主体间的沟通和合作关系，为在更深层次和更大规模上的接触、合作奠定了基础，营造了必要的环境。微观主体的利益得到满足和保障后，其个体的发展稳定在一个平衡、可持续的轨道上，那么，这些构成宏观主体的个别主体必然愿意投身到整个大环境、大主体的建设中来，构建一种新公共关系将拭目以待……
【关键词】：公众（共）关系   新公共关系  价值观
【正文】：
所谓“公众”源于英语中的Public，而Public有两种词性。一种当作为形容词时，可理解为公众的、公共的，有社会性的，大众的、公共事务的、公开的，以及公用的、为公众服务的等；另一种当作为名词时，可译为公众、民众、众人或有共同兴趣、参加共同活动或有共同特点的一群人，包括特定部分的社会人士等。② 在《现代汉语词典》中，“公众”的基本含义是指社会上大多数的人或者大众。而在公关心理学中，“公众”则有其特有的内涵。西方著名社会家布卢默认为公众应该是面临着同一或相同问题、对如何应对问题拥有不同意见或建议、介入对问题的讨论的人。“这也就意味着‘公众’是在特定的条件下，由于面临某种共同的问题而形成的与组织发生互动关系的各种社会群体的总和”。③ 通过上述定义，我们可以看到“公众”具有的属性和特点：
第一， 公众具有社会性、群体性。社会性是“公众”的属性，因为公众是由单个具有社会性的人构成的，人是社会性的人，因此当一定数量的具有相同性质的人聚集在一起并构成新的单位时，这个新主体必然具有单个主体所具备的素质和属性。与次同时，也就解释了“群体性”的特点。单个主体个人是不构成“公众的”，因此一定数量的个人是构成公众的必要条件。
第二， 公众具有同质性。从定义来看，具有/面临同一问题，而这些问题将对他们产生影响的人才能被界定为“公众”。这就是公众形成的前提条件。
第三， 公众具有可变性。公众不是一成不变的，而是伴随问题的解决和出现而改变的。这也就是说当原有问题得到解决时，原有的公众就会流失；一旦出现新的问题，就会产生新的公众。由于这种特性的存在，我们注意到公众的类型也是纷繁复杂的，根据不同标准和类别就会产生许多不同的公众。
那么相对“公众”而言，什么是“公共关系”？公共关系就是一种“建立并维护一个组织和决定其成功的各类公众之间的互利互惠关系”，④“公众”作为公共关系的客体和对象，因此在公共关系始终处于一个中心地位。而公共关系的特性也是围绕着“公众”展开的。公共关系强调公众和利益主体之间的关联性。使各种符合、促进组织成功、盈利的公众得到需求、利益上的满足，而获得公共关系的稳定发展。在公共关系中我们注意到由于“公众”的多变性，公众内在心理需求的多样性、差异性都对创造、维护一个稳定的公共关系产生了阻碍和影响。因此合理利用有效手段，去实现关系主、客体之间的沟通、协调是至关重要的。
首先，遵守公共关系中的“公开性”性原则。这就需要借助于大众传媒、组织传播，去巩固、改善、修正组织形象。公共关系中的“内部公众”即企业的领导者、员工，与“外部公众”即消费者、合作者、竞争者、政府在信息沟通上达成的共识。⑤例如，在雀巢奶粉碘超标事件中，雀巢公司在信任（誉）出现危机时表现出的对消费者的傲慢态度和对公众健康的冷淡，引发了媒体和公众大规模的声讨。由此可见，一旦发生突发情况，企业与消费者等外部公众在信息沟通上失去联系或者中断对话，则必然地对企业、组织造成难以预计的影响和重创。
其次，是“公共性”原则。这一特征越来越明显的体现在各种公共事物中，当企业、组织的行为触及、违背公众的利益需求，其利益不能被满足时，由此引发的问题必然向更大范围、更多指向群体的方向发展，甚至升级成为一种“危机”、一种公共性全民性的问题。在2005年发生的“苏丹红”事件、“甲醛啤酒”事件、宝洁SK-II“烧碱”事件等，都印证了问题不再是个别企业、个别人的问题；而危机不再是被牵扯企业的危机。小问题会成为大麻烦；大麻烦会成为大危机。这也暗示了公共关系的公共性、开放性、流通性，它所包含的人与人、企业与企业、行业与行业、政府与企业、大众传媒与企业之间存在相互交错的联系关系。这中相互影响、相互制约的关系也逐渐主导、影响着公共关系的发展。
当今时代步伐的大步迈进，经济全球化程度日益加深，中国加入WTO，国外资本、跨国公司的进入，在资源、市场等方面的竞争日益激烈，如何使我国企业在历史化进程的大浪潮获得进步、取得优势是一个重要的课题。而探索一种新的公共关系则显的尤为必要而迫切。
首先，从公共关系的简单构成来看，美国学者詹姆斯 格鲁尼格曾提出“双向对称模式”。双向对称模式注重双赢，其方法要则为：坦诚、沟通、信任、理解、谈判、让步、妥协、调解与协作。组织并不需要赞同愤怒的消费者的激进行为，但必须对问题表示关切，承认消费者所关心的事项；注意倾听，鼓励双方共同寻找解决问题的方案；愿意与消费者分享权力，增进彼此的信任；显示责任感，承诺降低消费者的损失；牺牲短期利益，把焦点集中在长期关系的建立上。⑥ 这里探究的“双向对称模式”在很大程度上具有明显的指向性和针对性。“指向性”体现在模式所指对象分别由组织、企业和消费者来承担，客观上限定、局限了公共模式的覆盖范围和意义。而“针对性”则表现在“双赢”，但是这一模式具有明显的条件限定，即当消费者对企业、组织提供的服务、产品等产生不满时，企业、组织应对这一突发情况所应采取的理性的态度。换而言之，就是当企业、组织产生危机时，应采取“长期双赢”的模式。一方面不支持消费者的过激行为，但必须关注、了解事件发展的态势，通过双向互动了解消费者的需求心理，通过组织、策划，大众营销、传播等手段和方式，及时、适当地做出回应和改善，依此谋求达到利益双方的平衡。也就是说企业需要重塑、维护、矫正企业形象，获得原有“外部公众”——消费者的谅解、信任、支持，同时也必然想方设法赢得更多新消费者的关注、信任、支持。对于企业而言这是企业得以顺利发展、流通的关键所在。这也正是企业谋求长期关系的立身之本。
其次，从宏观公共关系的探索来看，试想将“双向对称模式”放到一个更广大的战略背景下去研究，我们不难发现正如格鲁尼格在2002年提出，公共关系的核心概念是关系，公共关系的价值只能通过关系来阐述，效果也应该根据关系的质量来加以评价。⑦ 对于我们探索的“新公共关系”来说，新公共关系不再单一通公共关系的价值和效果来评价、衡量这种公共关系存在的意义和作用。而是站在宏观的角度深入公共关系主、客体之间，在满足、谋求互动双方的利益需求外，同时考虑在此过程中对于非本关系的外部公众的影响，即包括非本公共关系的个人、同类企业，组织、政府、甚至包括在实现互动双方利益需要时，消耗能源的数量，对环境的影响，对一般意义上公共集体、社会生活产生的直接的、间接的影响。这也就追求的综观关系发展中的和谐、可持续模式。如果说一个企业只注重自身的利益和发展，抛弃行业道德，恶性竞争，对其“竞争者”造成不良影响，同样破坏了公共关系；如果这个企业一谓“利己主义”至上，片面追求增长速度，忽视对环境、资源的过度开发、浪费滥用的现实，这同样是对“外部公众”的一种极不负责任的态度。就这一点上来说，这不仅是对外部公众的一种伤害，更为严酷的是，这样做的后果破坏了整个群体、所有主体个人的权力；它破坏了意识形态上层建筑的公共关系，也加速人与人之间赖以生存的现实物质资料的匮乏殆尽。

如果告诉你香脆的乐事薯片是从遥远的内蒙大沙漠上生产出来的，你会相信吗？
只要条件能满足，沙漠中为什么不能种土豆；只要环境能改善，挑战为什么不能去迎接！——百事(中国)食品有限公司营运总监 史岳臣
根据内蒙当地实际情况进行试验，运用先进科技和设备的帮助下，使沙漠变良田成为了可能。
　“如果沙漠能满足我们的要求，我们为什么不去？如果成功，还能改善环境，有了能种土豆的基本条件，反而激励我们去迎接这种挑战”。——百事(中国)食品有限公司营运总监史岳臣先生充满激情地说。
　　把土豆象对待孩子一样精心抚养。——百事(中国)食品有限公司全国农业部经理 黄宇清
在改造沙漠的同时采用最新的农业技术来精心种植土豆。“把土豆象对待孩子一样精心抚养”，是百事人的种植理念，百事食品的黄宇清经理这样给我们介绍。按照高产高效的原则，百事公司在从种子繁育和田间管理等土豆生产的全过程都建立起了科学的规范。
　　试种农场的成功示范作用是巨大的。一个是科学种植加工性土豆的效应；一个是治沙获取经济效益的效应。百事公司的这种变沙漠为田，在田上种土豆的有益尝试，不仅引起了一些农业公司和土豆种植农户的兴趣，而且激励着众多治沙的企业家。在甘肃酒泉和金昌等地，农民通过各种方式组织在一起，经过与百事公司的共同努力，现已达到为百事公司供应1万多吨的能力，2005年供应了13000吨。尤其关注，治沙的经济效益问题一直是众多企业家最头痛的课题。一些治沙企业花巨资开发建设沙区生态基地，种草种树，治沙造田努力解决沙漠化问题。但结果大多不理想，即使小有收获也不能形成规模效益。没有效益可言，无法继续。只有农民种出的土豆有了经济利益，我们才能有稳定的货源，我们才能收益。我们的理念就是双赢，我们能赚，农民也能得到效益。——百事(中国)食品有限公司营运总监 史岳臣
　 公司业务的可持续发展是建立在社会的可持续发展的基础之上的。
没有环境的可持续发展，生产变成无米之炊；
　　没有社会的可持续发展，盈利变成无本之源；
　　没有员工的可持续发展，公司变成无主之家。
——百事(中国)投资有限公司总经理 李春佳⑧
 在乐事薯片沙漠变田，经济效益、环境治理两不误的案例中，我们看到的企业对于市场需求的把握；对企业长期规划的慎重而有意的探索；对社会提供人、才、物的有效整合、运用、配置；更令人庆幸的是百事公司对环境责任的理解，对可持续发展的理解，企业倡导核心的哲学是“融”字，即要尊重当地的环境，融入当地的社会，实现与社会的和谐发展。百事公司所拥有的强大责任竞争力，是在治沙的良田中生根、开花、结果的；是在母亲水窖的甘泉中源源不断地流淌出来的；是在农民的增产增收的笑脸中体现出来的，是在取之于社会，用之于社会的和谐共赢的发展中百炼成钢的! ⑩
这就是所谓企业的社会责任（Corporate Social Responsibility），来自世界可持续发展商业委员会的定义是：“企业将对于可持续的经济发展做出贡献，将与员工、他们的家庭、当地社区以及整个社会合作来改善生活质量的承诺。”一个非盈利性组织BSR则把CSR定义为“一家企业以一种能够满足或超越社会对他们的道德、法律、商业和公众期望的方式经营”。⑨由此可见，当企业在以保障环境可持续发展为前提的条件，通过自身的努力并运用高科技手段，既实现经济效益的稳定增长，又能带动更多的行业从事者、人力、物力资源的共同发展，实现真正的互惠双赢，甚至互惠多赢的局面。可以说这是企业的文化、是企业的品牌内涵、是企业秉持的价值观。集大成者，有大胸襟者，方能成大器。以沙漠为原点，以同道者的支持为动力，以合作者的信任为后盾，百事公司所有的尝试，既为开拓自身市场向前迈出了坚定的步伐，又为行业链的发展提供了支点和源泉，更是为环境的可持续发展做出了表率。这种“晕轮效应”势必在整个公共体系中产生强烈的品牌倡导力、感召力。
我们探索的新公共关系，正是在这种条件下，寄予公共关系主、客体间相互合作、包容，实现互惠双赢的和谐共处的局面。更是对于公共关系中作为主体的企业、组织能够在实现互惠双赢的同时，更致力于为环境、社会群体等做出自己的贡献和尝试。不再仅限与社会、行业赋予、强加给他们的所应当的责任，将自身融入其中，不分你我，无畏缺失，从长远角度实现对全体对象的互惠双赢的大好局面。

①熊源伟，主编《公共关系学（第三版本）》，安徽大学人民出版社，2004年4月版，第26页。
②参见陆谷孙，主编《英汉大词典》，上海译文出版社，1991年9月，第2707页。
③张云，主编《公关心理学教程》，首都经济贸易大学出版社，2004年8月，第42页。
④Scott M.Cutlip、Allen H.Center、Glen M.Broom、明安香译，《公共关系教程（第8版）》，华夏出版社，2001年1月，第7页。
⑤参见涂光晋，从“公关”危机到“公共”危机，《中国公共关系发展报告2005-2006》，山西教育出版社，第39页。
⑥郭惠民，应对消费者行为主义的策略模式，《中国公共关系发展报告2005-2006》，山西教育出版社，第33页
⑦菲利普 莱斯礼，主编《公关圣经》，汕头大学出版社，2004版。
⑧殷格非，百事胜意 责任竞争力是怎样炼成的 WTO经济导刊   http://www.wci.cn/ShowArticle.asp?ArticleID=5772    添加日期：2006-8-25 
⑨菲利普 科特勒、南希 李《企业的社会责任—通过公益事业拓展更多的商业机会》，机械工业出版社，第2—3页。
⑩殷格非，百事胜意 责任竞争力是怎样炼成的 WTO经济导刊http://www.wci.cn/ShowArticle.asp?ArticleID=5772    添加日期：2006-8-25