伴随着经济的发展、传播技术的进步以及全球经济一体化进程的加快，公共关系在政治、经济、文化、人们的社会生活等领域中起着越来越重要的作用。在我没有接触到“公共关系”这门学科之前，我对公共关系的理解仅仅停留在表面，即认为公共关系就只是人与人、人与社会之间的交往和联系，但事实并非如此！“公共关系是一个社会组织为取得与其特定公众的双向沟通和精诚合作而进行的遵循一定行为规范和准则的传播活动。”【1】下面，我就根据自己的亲身体会和以往的学习谈谈我对公共关系传播媒介的理解和看法。
公共关系传播，是一种有组织、有计划、有一定规模的信息交流活动，也是社会组织开展积极的公共关系工作的重要手段之一。我们每一个人都有机会和社会组织打交道，离开了传播，公众就不能很好地了解社会组织，相对的，社会组织也不能有效地了解公众的真正需求。如果将社会组织看作公共关系工作的主体，把公众看作公共关系工作的客体的话，那么传播媒介就是将两者紧密联系在一起的纽带和桥梁。社会组织与公众之间的沟通，很大程度上依赖于信息的传播，社会组织与公众之间的误解，也大多是由于信息沟通不畅所造成的。因此，一个社会组织在运行过程中，不但要有它明确的发展目标、制订符合公众利益的政策和措施，还要充分利用传播媒介开展公关活动，以此来赢得公众的喜爱和社会舆论的支持、树立良好的组织形象从而获得理想的经济效益和社会效益。1948年，美国著名的政治学家拉斯韦尔提出了传播过程五因素的公式即5W模式：“谁？说什么？通过什么渠道？对谁说？产生了什么效果？”这个公式描述的虽然是单向传播现象，却为我们提供了一个分析传播过程的简易的模式。因为其中包含了构成传播的基本要素：传播者、传播内容、传播渠道、受传者和传播效果。
针对上述五要素，我主要谈谈我对“传播渠道”的理解和看法。所谓传播渠道，是指信息流通的载体，也称传播媒介或工具。具体来说，公共关系传播媒介是各种各样、丰富多彩的。对此，不同专家学者有不同的分类，我通过多种分类的比较，认为公共关系传播媒介可分为如下两大类型：
一、 大众传播媒介
“大众传播的产生是人类传播技术和社会发展的结果，它是有组织的传播活动，是在特定的机构目标和方针指导下的传播活动，是以满足社会上大多数人的信息需求为目的的大面积传播活动，属于单向性很强的传播活动。”【2】像报纸与杂志、书籍与纪念刊、海报与传单、组织名片、广播、电视、录象、商标、门面与包装等都属于大众传播媒介。接下来，我对其中某些主要传媒作一些具体的阐述。(1)报纸。报纸通过印刷文字将大量的信息和意见传递给大众，是以刊登新闻为主的、面向公众发行的定期出版物。不可否认的是，报纸在社会信息的传播方面发挥着非常重要的作用，阅读报纸是仍旧是当下许多人日常生活中不可或缺的生活内容，人们通过报纸可以获取各种信息，而且各社会组织和个人也可以很方便地利用报纸发布信息。报纸作为传播媒介之一，其接受对象十分广泛，一张报纸的制作成本往往比较低，可以大批量的生产，这也就可以让它走进千家万户成为多数人获取信息的窗口。以上海著名的《申报》为例，这份报纸不仅内容丰富而且只售一元，经济实惠的同时也能达到传播信息的作用。此外，报纸受时空限制小，它将信息以文字和图片的形式转化在纸上，版面编排灵活，随时可供人们翻阅，因此便于保存和查找。以我们学校的图书馆为例，它配有专门的过刊和现刊杂志阅览室以供需要查阅新旧资料的学生翻阅查询，当然了，其中的资料不仅齐全而且保存完好，由于其体积小便于折叠因此也能方便读者携带，这一点是广播和电视等传播媒介所不能比的。但是，任何事物都有其两面性，报纸除了上述优点之外还存有传播信息不够生动形象、传播速度慢等缺点，报纸对传播对象的文化程度也有一定的要求，对于文化水平太低或者视力不太好的老年读者朋友，报纸无法直接向他们传播信息。（2）杂志。“杂志是以成册装订的形式刊出的定期出版物，它与报纸相同，也是集文字传播与图象传播于一体的大众传播媒介，也称期刊。”【3】杂志也是我们生活中获取各方面信息的重要来源，我询问了周围朋友之后发现平均每人每月都会购买3－4本杂志，类别各不相同，包括服饰、美容、体育、明星咨讯等各个方面的内容。在传播信息的过程中，杂志不仅种类繁多、发行量大、读者范围广，而且其内容深入细致制作精良，传播的信息更为准确和系统化。但是杂志的时效性较差，在如今信息化的世界，一切事物都在不断变化发展，突发事件也层出不穷，我认为，社会组织在选择媒体时，尤其对于那些需要利用大众传媒澄清事实、消除误解的社会商业组织，杂志是显然不适合的。因为杂志的发行有固定的时间，它不能及时地将组织要发布的信息传播给大众，如果使用错误地传播媒介进行公共关系的工作，那我想必然会事半功倍，达到反效果。（3）书籍。书籍作为传播媒介的主要功能在于教育灌输和指导参考，有时在公共关系宣传方面也有特殊的工效。（4）传单、名片、海报等宣传品。现在每当走在上海那些繁华的马路上，我们可以发现有很多手拿传单等印刷宣传品的人在当街派发。虽然它们小、不起眼，但是我认为这是一种最轻便、最简易的传播媒介，制作简单且成本低廉，很适合社会组织进行产品介绍等专项宣传，相信这也是公共关系工作中不可或缺的传播媒介。而海报等是应用广泛的宣传张贴物，除了被具体组织用于对广大员工的宣传、通告外，也越来越多地被用于对外宣传。（5）电子屏幕广告。它多出现在交通要道，城市广场和人群密集的场所，例如上海的八万人体育馆外就有很大的电子看板，随时滚动的信息能让人们一目了然，只是这种传播效果很难控制，大多用于组织形象推广和产品的推销。（6）广播与电视。数字化、网络化、信息化这些高新技术极大地推动了传媒的融合和向多媒体方向发展，电视、广播是最主要的电子媒介。无论是广播还是电视，几乎家家必备，人人必听、必看，影响面非常广，可以满足不同职业、不同年龄，不同文化程度的受众的需要。因此，借助于大众传播媒介，能够达到与理想的传播对象接近的目的。广播具有最好的时效性，技术性更强。对信息的传播更迅速、更及时，由于科学技术的发展以及交通、通讯条件的改善，今天的传播媒介能够以最快的速度向公众传递信息。因此，只有借助于电视、广播传播媒介，信息传播才能不失时效。它们通过电波作远距离的传播，不受空间的局限，具有同位性。在于声音、色彩、文字的组合中展现更强的感染力，适应不同层次人的需要。当然，有优点必然也有不足。传播效果稍纵即逝，信息存储性差，难以查询和记录，只有声音，听众对广播的信息的注意容易分散。至于电视这种传播媒介，虽然具有视听结合传达效果好、纪实性强、有现场感、传播迅速、影响面大、娱乐性强等优势，但传播效果稍纵即逝，记录不便而且电视节目制作成本较高是其主要缺点。（7）Internet:因特网。电脑网络是一种新兴的大众传播媒介，它具有与电视相同的许多优点特别是它可以储存信息，大大方便了信息的接收者。网络传播的速度更快、时效性更强、信息覆盖面更大、形式更加生动、视觉效果更好、互动性更强……一个社会组织如想发布信息只要轻轻按动鼠标，将帖子贴到各大门户网站就能即时传播信息。它还具有高度开放的特点，无论你身处世界的哪一个角落，只要上网便能获得最及时的咨讯。但它的普及率并不高，对于那些经济不发达地区的人来说只能“望洋兴叹”，从这一点也可以看出网络传播的受众层面还不是最广，其传播信息的广度受到极大限制。
二、人际交往传播媒介
人际交往传播是指人与人之间的信息沟通和交流，“其表现形式有面对面的人际传播，即在同一空间内交流双方通过言语、表情、动作等进行信息沟通，如对话等；非面对面的人际传播，即传受双方不在同一时间内借助个人性的媒介（电话、书信、电报等）进行的不同时间、不同空间的信息传播。”【4】具体可分为如下几种：（1）符号媒介。它包括有声语言媒介、无声语言媒介、有声非语言媒介以及无声非语言媒介，所有这些都是言语传播。它有对话、商讨、辩论、演讲、报告、谈判等多种形式，并具有直接性、随时性、情感性、主观性、双向性、反馈性等基本特性。言语是人们相互之间表达思想情感、沟通有关信息、进行公关活动的重要工具。在公共关系传播中，大量运用这种传播媒介进行传播也能很好地起到公关的效果，因为公共关系工作说到底其实是一种人与人之间互相沟通的工作，每一个人都是有感情的，而情感是人与人之间联系的纽带，如果企业注重顾客的情感，注重对顾客的长期的情感投资，一定会产生一种“情感效应”，从而得到更多顾客的信赖和喜爱，为企业的经营带来一个良好的氛围与环境，这也有助于企业获得良好的经济效益。语言这种传播媒介注重的是信息的直接交流，其形式灵活多样且传播效果明显。在公共关系传播中，无论是非正规的社交寒暄还是正规的交谈合作，无论是在轻松的联谊活动中还是在严肃的谈判桌上，语言沟通无所不在，任何一种非语言媒介例如：语调、语速、笑声、叹息声等也都能起到沟通的作用。（2）实物媒介。“实物媒介是指实物充当信息的载体，包括产品、象征物、公关礼品等。”【5】随着社会和科学技术的不断发展，非面对面的人际沟通方式越来越丰富，社会组织与公众之间的距离也缩短了，与大众媒体相似，实物媒介也是传递信息的载体和工具，是信息发送的通道。实物传播不仅提供了看得见、摸得着的信息，而且在实际运用中往往要辅助于语言传播和文字传播手段，这样一来在公众面前就形成了多种手段综合运用组成的丰富的真实的组织或企业形象，使公众能在身临其境的状态下直接感知信息，从而取得最佳的传播效果。（3）人体媒介。人体媒介是借助于人的行为、服饰、素质和社会影响来作为信息传递的载体。例如改进组织的员工形象、邀请社会名流以及新闻人物等，它渗透力较强、影响面广、容易形成传播双方的情感交流，从而达到良好的公关效果。
所有以上这些传播媒介的作用是不容小觑的，我曾看到一个名为“为富士山换颜色”的案例：“富士山的旧貌换新颜了！”此语出自数年前日本SB公司为推销其滞销的咖喱粉而作的广告。“本公司将雇数架直升机，把满载黄色的咖喱粉撒在雪白的富士山顶。届时，人们将会看到一个金顶富士山”。此言一出，SB公司立即成为公众的议论中心，斥责之声铺天袭来，富士山乃日本国民所有，岂容SB公司胡来？面对各种议论指责，该公司又在报上声明：“本公司考虑到社会各界的强烈反对，决定撤消飞撒咖喱粉计划……”从此，事情峰回路转，SB公司的咖喱粉因此名声大振，不多日咖哩粉畅销一空。【6】在信息时代的今天，作为公共关系主体的社会组织，其形象的树立，知名度的提高，需要借助社会舆论的力量。如果仅仅通过一般行为来让公众知晓，了解组织的知名度的话，那么对组织的公共关系工作要求就太低了。要使社会组织的名声在公众中广为宣传，就要创设并引导有利于组织的公众舆论，使舆论以公众的形式不断地在越来越大的公众范围内传播是非常有效的手段。正因为如此，就要灵活的运用各种传播媒介！之前已经说到，各种传播媒介借助于现代印刷和电子技术，可以跨越时间和空间地限制，大量、高速地复制和传播信息。如果某个组织、产品、服务成为新闻界报道的热点，便会成为公众议论的话题，获得较高的社会知名度。因此，组织通过新闻媒介实现与公众的广泛沟通，可以增强对整个社会的影响力。日本SB公司在各新闻媒体发布“富士山换颜色”的广告，利用大众传播媒介传播速度快，范围广，影响大等特点，立刻引起了全国人民的关注，达到了最佳的公关效果。当然，除了大众传媒，人际传播的方式也不容忽视。“1989年，由于西方国家所谓的‘经济制裁’，使刚刚建厂3年，发展势头很好的厦门宏泰发展公司遇到了前所未有的困难。”【7】在这个案例中，宏泰公司遇到的主要困难是代销商对其公司情况的不了解，而要消除代销商的顾虑，只靠大众传媒是行不通的，针对这种情况，就需要采取一定的人际传播的方式。最后，宏泰公司通过与代销商的电话交涉往来、派人员游说、把客商接来实地考察甚至请到家中做客等方式取得了双方较好的沟通，满足了公众对信息的需求，从而让企业走出困境。
    传播媒介是社会组织进行公关活动不可或缺的中心环节，它将公众和社会组织紧密地联系在一起。每一个社会组织都应该充分运用公共关系中的传播媒介，从而有效地取得与公众的双向沟通，互惠互利，共同成长！

注释
【1】《公共关系学》第三版第10页
【2】《公共关系学通识教程》第210页
【3】《公共关系学通识教程》第212页
【4】《公共关系学通识教程》第220页
【5】《公共关系学通识教程》第225页
【6】《新编公关案例教程》第116页
【7】《新编公关案例教程》第233页

参考书目及资料：
《公共关系学》居延安主编，复旦大学出版社，2007年8月第3版
《公共关系学通识教程》余永跃主编，武汉大学出版社，2007年5月第1版
《新编公关案例教程》曾琳智主编，复旦大学出版社，2006年8月第1版
《新闻媒介与社会》张国良主编，上海人民出版社2001年5月第1版
《公共关系教程》[美]卡特李普主编，华夏出版社2001年4月第1版
《有效的公共关系》格伦•布鲁姆等著，明安香译，华夏出版社2002年8月第8版