公共关系作为商品经济时代和信息传媒领域的发展进步的新兴科学，“是一个社会组织为取得与其特定公众的双向沟通和精诚合作而进行的遵循一定行为规范和准则的传播活动。”①公共关系的主体是社会组织，客体是公众，过程是信息沟通传播。
公共关系的职能包括采集信息、提供咨询、参与决策、协调沟通、指导全员公关、策划专题活动。公共关系能够起到检测、凝聚、调节、应变的作用。而当危及组织利益、形象、生存的突发性或灾难性的事故与事件发生时，就出现了公共关系的危机。这时就需要危机管理—“针对组织自身情况和外部环境，分析预测可能发生的危机，然后指定出针对性措施，一旦发生危机，就能有条不紊地将危机化解，重新恢复信誉和市场的一整套机制。”②
目前我国正处于经济学家所预言的“非稳定状态”频发的“关键阶段”，即人均国民收入水平处于1000美元至3000美元的发展阶段，这一时期往往是人口与资源环境，效率与公平等矛盾比较突出的时期，也往往是经济容易失控，社会容易失序，心理容易失衡，政治思想观念和社会伦理价值需要调整重建的关键时期。事实证明，当前我国的公共危机事件呈现出频次高、规模大，组织性强、危害性大，危机波动方式多元、国际化程度加大等特点。③
危机管理不但能够起到化解危机，使破坏性降到最低点的功能；在危机未发生时，危机管理也可以起到预防在平时，当危机来临时防范于未然的功能。
当危机来临时，如果有良好的危机管理能力，就能将种种危机挡在门外，就算已破坏到一定程度，也能将破坏性减少或降到最低点。例如新加坡卫生部对非典型性肺炎传播的有效控制就是一个很好的实例。一般危机发生时会有前兆期，当时卫生部追踪到第一名疑似患者。之后是加剧期，总共累计的疑似患者为二十一名。在处理期，新加坡积极组成了委员会，紧密检测与疑似患者有紧密接触的人员，及时公布信息和政府态度，严格控制国内疫情，也关心国际政府。新加坡对这件危机的管理已提升到了东亚地区识别最快的国家，也同时是代价最小的国家。
应该说危机的前兆期是一个转折点，往往危机具有突发性的特点，如果能够在前兆期就能预先警觉处理，那么危机所具的普遍性和严重性的特点就能降低到最少。上述的那例新加坡卫生部对抗非典型肺炎就具一定突发性。占大多数的企业领导人员认为企业的危机发生就象死亡一样，完全不可避免。所以危机管理对于危机而言是尤为重要的。危机的严重性是危害巨大的，有时是灾难性的，会使一个企业走向倒闭。如果有一个人对企业的形象彻底失望，那么它的传播性会是巨大的，这个人会对另外十人造成不利的影响，而这十人中，有三分之一的人会把坏消息传给另外二十个人，就据此计算，只要有一个人不满意，就会有七十人左右的不满意，由此可见危机管理的重要性。
危机的类型是多样性的，有经营危机、管理危机、关系危机等等。无论是何种类型，只要处理好危机的管理，就能成为一个“四高”的组织，即高知名度、高成长性、高品牌排行、高管制的组织。而当真正达到了“四高”的组织，仍然要时常加强危机管理。因为组织往往会对自身优势掉以轻心，危机往往会出现在优势上，因为优势让人忘乎所以。加强危机管理也可以降低组织的隐性成本。
关于具体的危机管理的组织架构，包括一级“危机管理委员会”作为决策机构，二级“危机管理办公室”作为常务执行机构，三级“危机管理工作小组”作为基层操作机构。在其中的危机管理人员需要出主意的人，收集情报的人，提反面意见的人，档案管理的人，重人道的人。这些人必须具有敏锐的洞察能力，以柔克刚的处事能力，随机应变的能力和换位思考的超强能力。而其中作为发言人的人员必须具有以上的能力。在处理危机的时候必须坚持第一手原则“快速”。对于危机引发原因预测有产品质量，价格，宣传等，而对于危机危害程度而言，也有一至三级由大到小的程度。
各种危机处理不但要有潜在评估的能力，也要有条理化的程序处理：“一深入现场，了解事实；二分析情况，确立对策；三安抚受众，缓和对抗；四联络媒介，主导舆论；五多方沟通，加速化解；六有效行动，转危为机。”④
其中每一步都相当重要。例如第一步领导人敢于负责出现在现场，给予事实一个公布的机会。在二零零八年八月，俄罗斯发生了载有118位官兵的“库尔斯克号潜艇沉没时，普京总统没有立即终止休假，赶赴现场，犯了公关错误，导致普京的支持率从七月份的73%下降到65%。
而在今年刚刚发生的校园绑架枪杀事件，普京总统不顾个人安危，第一时间赶到现场。之后普京的支持率也由此上升，极有可能担任下一届的总理职位。由此可见危机管理的处理步骤至关重要。
“在一九九八年的夏天中国爆发了一场百年不遇的洪灾，此次洪灾洪水大、影响范围广、持续时间长、洪涝灾害十分严重。全国共有二十九个省遭到了不同程度的洪涝灾害。据各省统计，农田受灾面积2229万公顷，成灾面积1378万公顷，死亡4150人，其中受灾最为严重的中下游五省死亡人数就达1562人，房屋倒塌685万间，直接经济损失高达2551亿元。江西、湖南、湖北、黑龙江、内蒙古、吉林等各省受灾情况最为严重。”⑤后中国政府发动广大官兵积极应对处理，共同完成处理了这次危机。而后的几年至今，中国未再发生这样的危机甚至是洪灾。
在处理危机时，要坚持著名的三T原则，首先是牢牢掌握信息发布的主动权，其次是尽快不断地发布信息，最后是信息发布的全面和真实；要坚持公众至上的原则；要坚持维护声誉的原则。“在2002年初，有关有人用装有含爱滋病毒的注射器扎市民的传闻，造成天津全城不安，进而波及北京、广州等城市。天津警方抓获了4名犯罪嫌疑人；天津电视台播出专家释疑：爱滋病病毒离开人体一分半钟后因血液凝固就会死亡。天津政府把案情的进展及时地通报给社会，同时尽早通过权威的途径解释爱滋病的传播情况，这样的做法及时安抚人们的不安情绪，达到最佳效果。”⑥
“2005年11月松花江水源污染导致哈尔滨整个城市陷入了前所未有的水危机和水恐慌当中，引起社会普遍关注。黑龙江省和哈尔滨市两级政府以对人民安危高度负责的态度，及时、快速、有效地予以应对处理，经受住了严峻考验，取得了阶段性胜利。在这场危机中，相关政府部门所采取的种种有效措施，对政府如何处置公共安全突发事件，提供了一些启示和借鉴。第一，政府信息及时公开，保证公众的知情权。第二，政府迅速启动应急预案，快速有效应对危机。第三，完善保障机制，保证资源供应。物资、队伍、财力等资源，是预防和处置公共安全突发事件的重要保障。第四，组织科研力量，加强科技攻关。”⑦
上海所采取应对的步骤有：第一，政府统一指挥，整合资源优势。第二， 依托“二级政府，三级管理，四级网络”的管理体制。第三，制定了部分行政规范，依法治理。第四，充分利用信息技术，增强政府信息的透明度。第五，加大对市民的预防与应对非典危机的教育力度。
目前我国公共危机管理存在的主要问题有：政府的职能定位存在偏差，缺乏完善的公共危机管理组织系统和机构，公共危机管理的相关配套机制不健全，危机法制建设滞后 政府依法行政能力需要提升，公务员素质以及公众道德建设需要进一步完善。
总之，危机管理在公共关系中有着重要地位和重要作用。只有机警应对，预防处理，才能达到一种软性的管理艺术的境界。 注释：①居延安，《公共关系学》，复旦大学出版社2007年8月版，第10页
②居延安，《公共关系学》，复旦大学出版社2007年8月版，第354页
③http://lib.usst.edu.cn/shuobo/
④居延安，《公共关系学》，复旦大学出版社2007年8月版，第362页
⑤肖鹏军，《公共危机管理导论》，中国人民大学出版社2006年7月版，第273页
⑥鹏军，《公共危机管理导论》，中国人民大学出版社2006年7月版，第219页
⑦http://lib.usst.edu.cn/shuobo/ 参考资料：居延安，《公共关系学》，复旦大学出版社2007年8月版
肖鹏军，《公共危机管理导论》，中国人民大学出版社2006年7月版
孙荣，《现代行政管理：工艺与实务》，上海社会科学院出版社2005年12月版
罗伯特•P沃森著，竺乾威等译，《公共行政：管理中的角色模拟与案例分析》，上海财经大学出版社2003年11月版
张绪刚，《公共管理案例教程》，大连理工大学出版社2007年3月版 |
