【摘要】：
随着世界上各个国家经济的发展和科技的进步，国家与国家之间，企业与企业之间，人与人之间的交流也愈加频繁，公共关系的作用也愈加凸显。建立了良好的、和谐的公共关系，可以使在人类发展过程中显现的层出不穷的问题得到有效地解决。而在“公共关系”中，我们可以看到经常出现“广告”这个概念，两者看似是毫无关系，但是它们却有着千丝万缕的关系。可以这么说，在某种程度上，公共关系是通过广告来传递给大众知晓的。广告在公共关系中占有着一个相当重要的地位，使得“公共关系”和“广告”密不可分。
【关键词】：公共关系活动  广告  艺术
【正文】：
“广告”，我们从字面上来理解，就是“广而告之”的意思。而广告的作用就是将自己想要传达给社会大众的东西通过广告自身的舆论来扩散效应，从而在最短的时间内，在社会大众面前“推销”自己。专家认为，“广告作为一种有效的公关促销手段，架起企业与消费者之间的桥梁。通过大众传播媒介宣传企业，介绍产品，提高企业知名度、美誉度，树立良好组织形象。”⑴
“公关活动与公众的沟通也主要依靠大众传播媒介以期造成广泛的信息传递网络，形成社会组织的良好生存环境。”⑵我们说，公关关系在很多时候是通过广告来传播的。“广告与公共关系的关系非常密切，两者相互依存，相互渗透，公共关系中有广告，广告中有公共关系。有的个公共关系活动的实施需要广告的手段来完成，有的广告的制作又需要融入公共关系的手法。”⑶因此，在很多公共关系活动中，就是通过借助广告的表现方式和技巧，从而达到了广告的效益和预期的利益。就比如说2007年世界夏季特殊奥林匹克运动会在上海举行，精明的商家抓住这个难得的机会开展进行了许多有效的公关活动。ADIDAS公司就是其中的佼佼者。ADIDAS公司为所有特奥会志愿者提供了每人两件橙色的T-Shirt服装，上面印有ADIDAS公司的Logo。当支援者在赛场内外上为运动员奔走的时候，就无疑为ADIDAS公司做了义务广告，社会大众会认为，ADIDAS公司自然也是通过志愿者的爱心，体现了公司对特奥会的爱心。在这里，ADIDAS公司开展的这个公关活动，巧妙地将广告行为渗透到赞助的服装上，使志愿者们无意中成为了他的模特们，进行了有效的宣传，将广告加进了公关活动的内容中，为自己树立了很好的形象，也将ADIDAS这个品牌进一步打入广大消费者心中。
刊登广告可以控制信息的内容，可以决定任何时间和地点推出它，因此，我们可以说，广告的用途有很多，这就决定了将公共关系这门塑造形象，沟通公众心灵的科学艺术引进广告中，形成公共关系广告，就实在是一个明智之举。“公共关系广告是为了扩大社会组织的知名度、提高信誉度、树立良好的形象，以求得社会公众对组织的理解与支持而进行的广告宣传活动。公共关系广告既属于公共关系活动的一部分，又属于广告的范畴，它集公共关系的特点与广告的特点于一身，形成了一种特殊的广告。”⑷对于我们社会大众来说，公共广告的效果是显而易见的。具体地来说，可以概括为以下几种效益：
第一、竞争效益。在这里，竞争可以理解为同类或者不同品牌的企业之间，为了争夺市场，争取消费者所采取的竞赛活动。“而此时的行之有效的制胜诀窍，就在于加强宣传，通过有效的传播，和社会大众的信息沟通，情感沟通便会成为使他们对组织有良好的影响。”⑸说道竞争效益，让我不由得想到了“多乐士油漆”和“立邦漆”的竞争。两者在中国涂料市场的占有率在近几年来一直位居冠亚军的地位。原因显而易见，一来是两者的质量好，品质佳；再来就是两者广告投放量多，广告打得响，因此受到广大消费者的喜爱。“对同行的挑战，对市场份额的追求，构成了企业的竞争机制，而这种机制的完成或效益的取得，就在于一系列的宣传行为或者广告行为。”⑹让人印象最深的是“多乐士”广告中的小女孩带着英国古典牧羊犬，奔驰在田野上，往家的方向跑去，体现了“多乐士”的“美丽的家，美丽的多乐士”的定位。而“立邦漆”广告中，代言人成了一群光屁股的婴儿，打出了“出处放光彩”的旗号。两大涂料品牌在中国市场不分伯仲，将其他品牌远远甩在后面，很大原因就是它们广告打得好，在消费者心目中树立了良好的形象，使得自身的品牌在消费者心目中印象深刻，在适当的时候就毫不犹豫地选择了该品牌。两个不同的品牌，正因为有了竞争意识，才会使其坚守自己的定位，开拓进取，日益创新，塑造了“多乐士”始终的严谨风格和“立邦漆”的锐意进取的个性，使得两大品牌始终处于不败之地，并且它们不断创新，加强质量把关，为消费者谋福利，做到由竞争带来了效益。
第二、时尚效益。“时尚，双称流行，它指一个时期广为流传的生活方式，具体地说，是指一个时期里相当多的人对特定的趣味，语言，思想和行为等各种模式或标本的随从和追求。”⑺时尚可以说是适应人们社会生活的一种方式，是从大众的心理和行为上体现的。而公关活动最求的就是组织形象的知名度和美名度，引发了大众在心理上和行为上的表现。而公关活动中，公关广告可以在一个产品面世时，通过有效的宣传，使该产品被大众接受，引发大众心理上的认可和行为上的踊跃。举个例子，我要说说永恩集团，一说到这个企业，大家肯定马上想到“达芙妮”。是的，达芙妮”就是永恩旗下的中国女鞋的知名品牌。永恩集团在1990年开始自创、打入大陆内销市场，何以在短短十几年时间内成为中国鞋业生产和销售的领军者呢？原因在于它适当地运用了公共关系广告这个媒介来传播自己。关注时尚的人都知道，“达芙妮”已经生产了D18和D28两个系列，分别针对18岁左右和28岁左右的女性，根据她们由于年龄的变化而产生的审美变化来设计鞋子，取得了出人意外的效果。并且，两个系列邀请了台湾地区目前炙手可热的S.H.E.和刘若英来分别为D18系列和D28系列代言，势必也拉拢了不少她们的fans。“达芙妮”的形象标语也值得一提。广告词“美丽不打折,漂亮100分”脍炙人口,广为流传。并且，拿“达芙妮”D28 系列来说，它打出来的口号是“解开第28道锁，爱情不该关在小箱子里，用一种成熟的美丽，旋转着自信的小步舞曲，于是在午夜十二点，穿上你送的玻璃鞋，我还是我自己的Queen”，富有诗意且广受女性朋友的喜欢，又在不知不觉中增加了产品的销售量。永恩集团的成功，就在于成功地运用了公关手段，引发了属于每个女人自己的时尚，产生了不俗的时尚效益。
第三、整合效益。“公关活动中运用广告手段旨在追求社会效益和经济效益的统一，任何为了经济效益而忽略社会效益的行为都不会长久下去。”⑻在我国，公共关系活动要符合我国国情，再结合自身特点，有针对性地对人们的消费观念，生活方式等进行正确的引导，公关活动才能被大众接受，企业的形象才能正确地树立。在这里，我要说个失败的案例。2005年的时候，“麦当劳”在成都某电视台播出一则新广告，因其中含有消费者向商家下跪“求折扣”的镜头，引起了许多成都市民的质疑和反感。麦当劳（中国）餐厅食品有限公司市场部王颖表示，设计下跪的细节是为了“让广告显得轻松和幽默”。 “当许多商家都在使出浑身解数、千方百计招徕顾客的时候，麦当劳竟然推出广告，让消费者在广告里为求打折而向商家下跪，真是牛得可以！我国消费者权益保护法第14条明确规定：消费者在购买、使用商品和接受服务时，享有其人格尊严、民族风俗习惯得到尊重的权利。按照中国的民族风俗习惯，下跪是非常隆重的礼节。随意让消费者下跪，显然有损害中国消费者尊严的嫌疑。”⑼仅因一顿麦当劳，顾客就下跪恳求，这样的广告，麦当劳也未免太过高估自己、太过贬低中国顾客了！有人说麦当劳未必是有意侮辱中国人，但不太尊重中国人的感情却是怎么也否认不了的。麦当劳就是因为太过于自我，没有朝着我国弘扬社会主义精神文明建设的方向靠拢，没有顾及中国人的感受，才制作这样的广告，使其形象严重受损，麦当劳当真要好好反省自己一下。开展公关活动，最终还是为了赢得经济利益，但在赚钱的同时不顾国家的形象和尊严，这样的企业势必遭到中国人的一致谴责。
公共关系广告既然这么重要，我们当然要重视它。公共关系广告的类型多样，大致上主要可以分为以下几类：
一、企业广告。企业广告就是企业为了树立自己的知名度和形象所推出的广告形式。最近，广告一直在播放一位盲人上洗手间时，摸到了水龙头，他很快就辨认出来是科勒龙头，正验证了科勒的广告语：科勒，世界厨卫经典。正因为经典，使得盲人通过触觉就知道科勒，这就很好地塑造了科勒这个企业在世界厨卫系列中的地位，为科勒打响了知名度。
二、公益广告。“公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告。”⑽公益广告的作用在于提高大众的素质，让人们可以关注起社会问题，促进社会健康发展。“一个踩着滑板的男孩,在轻快的音乐中,拾起果皮、扶起路牌、从树上帮小朋友拿下羽毛球、关掉水龙头……‘从身边的小事做起,我们还可以做得更多!”⑾异军突起的海王集团推出系列环保公益广告以树立企业形象,塑造了自己企业的关心公益事业的形象。
三、赞助广告。“赞助广告是利用具有社会轰动效应的各类社会活动，由公司企业出资赞助，从中刊登广告，说明其是赞助单位等，以博得观众好感的广告。”⑿近日，“堪称中国最具权威性的时尚盛典——莱卡2007风尚大典在万众瞩目中倾情上演。作为此次活动的冠名赞助商及战略合作品牌，莱卡纤维品牌再次携手上海文广新闻传媒集团和时尚传媒Channel Young共襄盛举”，⒀在为来自时尚界和传媒界的风尚人士们奉献一场饕餮盛宴，也为自己的品牌打响了知名度。
另外，公共关系广告还有响应广告、倡议广告、致歉广告等类型，受到了各方人士的重视和运用。
当然，公关关系广告是针对各个企业不同的实际来制定的，才能使企业的公关活动有声有色，开展地如火如荼，这样才能树立企业良好的形象。由于各个组织各具特色，在详细展开公关活动时要密切联系组织的具体情况，以现有的物质条件为基础，开展富有特点的公关活动。
组织在开展公关活动时，势必要选择广告这个媒介，那选择时要注意什么呢？我认为要注意以下几点：一是了解各个媒介所面向的消费群体。就像电视和报纸，还有广播，因为可以在特定的时间段滚动播出，就可以吸引在那个时候获悉这个广告消费群体。产品面向的是怎样的消费群体，就可以选择合适的媒介以及合适的时间段播出。二是要交叉地综合利用各种媒介，以达到预期效果。单一的媒介也许不能达到预期效果，企业应该多方利用各种媒介的综合效应，以便更快达到销售目标。三是要严格区别公关和广告，使得两者互相弥补优势，利用广告传播公关活动，达到预期目的。
想要取得公关效益，必须按照实际情况有组织，制定好详细的计划后有步骤地进行。并且，为了提高公关效益，必须做到以下几点：首先就是要让参加公关活动的人员具备公关意识。只有他们重视了“公关”，这些一系列的活动才能开展下去，才能以主人翁的态度去完成各个专题活动。其次，要利用公关中的广告艺术，语言艺术等展现公关的魅力。再次，要巧妙地运用各种效益，渗透进公关艺术，形成良好的综合效应。最后，要不时进行反馈，来调整公关的步骤，想出新对策。只有做到以上几点，才能发挥公关广告的优势，取得最佳的广告效益。

【参考资料】：
⑴吕维霞编著  《实用公关关系学》  中国商务出版社出版  版次为2007年5月第一版  印次为2007年6月第一次  第177页
⑵邱伟光、韩虹主编  《现代公共关系》  湖南大学出版社出版  版次为1998年8月第一版  印次为1998年8月第一次  第295页
⑶吕维霞编著  《实用公关关系学》  中国商务出版社出版  版次为2007年5月第一版  印次为2007年6月第一次  第177页
⑷作者徐春梅  《公共关系学重点提示二》  网址为http://www.lzhgzz.com/file_post/display/read.php?FileID=17103  
时间于2007年12月25日更新
⑸邱伟光、韩虹主编  《现代公共关系》  湖南大学出版社出版  版次为1998年8月第一版  印次为1998年8月第一次  第298页
⑹邱伟光、韩虹主编  《现代公共关系》  湖南大学出版社出版  版次为1998年8月第一版  印次为1998年8月第一次  第298页
⑺邱伟光、韩虹主编  《现代公共关系》  湖南大学出版社出版  版次为1998年8月第一版  印次为1998年8月第一次  第299页
⑻邱伟光、韩虹主编  《现代公共关系》  湖南大学出版社出版  版次为1998年8月第一版  印次为1998年8月第一次  第300页
⑼作者樊松双  《麦当劳的“幽默”太过分》  网址为http://info.hotel.hc360.com/2005/06/21091445224.shtml
时间于2005年6月21日9时14分 更新  信息来源：央视国际
⑽《百度百科——公益广告》  网址为http://baike.baidu.com/view/72192.htm
⑾《公益广告，如何从“心动”到“行动”》  网址为http://www.zjol.com.cn/gb/node2/node26108/node27327/node28301/userobject15ai1045504.html  时间为2002年9月7日
⑿吕维霞编著  《实用公关关系学》  中国商务出版社出版  版次为2007年5月第一版  印次为2007年6月第一次  第179页
⒀作者沈坤明  《莱卡纤维为中国风尚盛事喝彩》  网址为http://www.chinalinen.cn/article_23250.html
发布时间为2007年12月12日 11:16:02