经过一学期公共关系课程的学习，在何教授的谆谆教导下，我对公共关系学有了更深入地认识，其中留给我印象最深的是一节关于公关广告的课，通过播放国外优秀的广告形象生动地让我们认识广告、了解广告、读懂广告。由于我从小就对广告尤其感兴趣，所以由感而发，想在此浅谈以下对公关广告的理解。
公共关系广告是为增加企业知名度和美誉度，以宣传企业整体形象为主要内容的广告。公共关系广告是以广告的形式开展公共关系工作的一种方法。① 公共关系广告有利于适时地反映组织的工作成就及贡献，扩大社会影响面，提高知名度；不仅如此，公共关系广告还能消除公众对组织的偏见和误会，促成谅解，倡导有利于积极发展的公众舆论、增进信任和友谊。
记得上课时，老师要求我们分组设计一句关于介绍我们上海师大的广告词，在经过一番思考之后，我们相互展示了自己最得意的作品，其实我觉得这是一个很好的学习公关广告的方式，使我们懂得了重要的不是广告词如何花哨，关键的是最真切地表达出上师大的校风校貌和人文情怀。
公共关系广告有许多类型，像我们熟知的企业广告、公益广告，还有赞助广告、倡议广告、响应广告和致歉广告等。企业广告是以宣传企业形象、改善企业公共关系为目的的广告形式。② 分为庆贺型，如节日、公司庆典、员工顾客庆贺等；重大事件型，新产品发布、重大进步、特殊事件等；企业文化与风格型，公司历等；慈善型，捐献，赞助等。
    说到企业广告，我想举个很好的例子。当美国的“麦当劳” 快餐店打进中国的首都，在北京繁华地段安营扎寨后，选择了适合自己特色的公关广告传播方式——打扫公共卫生。在宽阔的长安街上，在幽静的中山公园里，在游人如织的崇文门地铁车站，身穿“麦当劳”服装的饭店职员们，手持清洁工具，又擦又扫，一丝不苟，令过往行人赞叹不已，使北京掀起了一股旋风——“麦当劳”热。这一具有鲜明公关广告色彩的活动，充分体现了麦当劳一贯的经营理念：Q、S、C+V，即品质、服务、清洁+价值。“麦当劳”不仅给北京人带来一股清新的气息，也给我们带来了一种全新的价值观念——使全中国人大开眼界的求实的工作作风。
公益广告是指为社会公众利益服务的，旨在以倡导或警示等方式传播某种公益观念，促进社会精神文明建设的公共关系广告。公益广告是指以宣传社会人文精神、树立文明观念、推广科学生活方式为主题内容的广告形式。③ 从广告发布者身份来分，公益广告可分为三种。第一种是媒体直接制作发布的公益广告，如电视台、报纸等。第二种是社会专门机构发布的公益广告。第三种是企业发布制作的公益广告。
说到这里，我想谈一谈我的亲身体验。今年夏天，我有幸参加了第12届世界夏季特殊奥林匹克运动会的志愿者活动，还记得可爱的特奥运动员赵曾曾、吴方淼等小选手形象的公益广告在电视、媒体中滚动播出，还记得特奥会的吉祥物“阳光三毛”的塑像矗立在大街小巷；还记得绿色植物组成的特奥会会标“眼神”的大幅海报张贴在各种各样的建筑物上；还记得特奥会的标语“你行，我也行”时时刻刻回荡在我们的耳畔……这些实际上都是公共关系广告，让全社会全世界来关注那些智障人士。
当那些智障的生命睁开双眼，来到这个世界，他们祈盼的是母亲慈祥的眼神；在他们成长的过程中，他们祈盼的是人们在他们遇到挫折和困难时鼓励和帮助的眼神；当他们走向社会时，他们祈盼的是整个社会“平等、接受、包容”的眼神；作为生活在这个社会上的每一个人，我们应该最大限度地给予智障人士关心、关怀和关爱，我们有责任平等地对待他们、帮助鼓励他们融入社会。我们给予他们的一丝丝关爱的眼神，将会成为支撑他们在生活中不断自信、自强的巨大动力。让全社会全世界也学习他们的乐观精神，在学习、生活、工作中始终积极向上、永不服输、挑战自我、勇往直前。
公共关系广告在以下几个方面有它独特的功能 ④：传播商品信息，促进商品销售；树立产品形象和企业形象，改善企业的公共关系，提升企业品牌价值；通过广告传播信息并反馈信息，为企业经营管理决策提供信息依据；通过广告塑造良好的企业形象，为企业吸引优秀人才；引导消费者进行正常健康的消费；促进公益事业的发展，传播社会文明。
美国有一家银行的广告标题是：“谨慎与自信”。⑤ 画面是两只乌龟，上面一只把头缩进龟壳，表示“谨慎”；下面一只昂首前进，表示“自信”。广告正文是：“由于采用了谨慎的政策，资金和存款、资金和放款的比例在银行界中是最好的；由于采取了自信的政策，使银行发展名列美国最大银行的前茅。这个广告图文的配合恰如其分，赢得了预期的效果。公关广告通过宣传企业精神、企业文化，宣传企业的服务宗旨和对公众的态度、以及对于生活的一贯立场等，可使公众加深对企业的了解和认识，加深对企业行为的理解和支持。
公关广告作为一种广告形式，亦具有广告活动的一般规律，但其性质与其它广告有所不同。就拿商业广告来说，这两者既有区别又有联系。⑥ 它们之间的联系是：无论商业性广告，还是公共关系广告，实质都是沟通信息，内部公众是相对稳定的；两类广告都要运用大众传播媒体传播信息；广告创作与技巧的一般原理对于两类广告都适用；两类广告都是为企业的总目标服务的。
美国现代销售学家韦勒有句名言：“不要卖牛排，要卖烧牛排的滋滋声。”公关广告有别于商品广告。如果说商品广告推销的是产品，那么公关广告推销的则是企业。公关广告更钟情于构建企业组织与公众之间的和谐关系，而不是简单地把商品转移到消费者手中。它具有公共关系与广告活动互融互存的综合性特征，以广告活动为形式融汇公共关系的策略，通过提高企业组织和品牌的声誉，建立其良好的公众形象，并以此唤起社会的注意、信赖和支持的视觉传播艺术，故有人亦称公关广告为“软广告”。 ⑦
公关广告的“软性” 则是区别于一般广告的基本特性，其核心在于“人情味” ，主要体现在公关广告淡化了商业痕迹，以迂回的策略、潜移默化的软性“绝招”最终取得良好的社会效益，在表达方式上则一扫商业味而超凡脱俗，注重与公众的情感对话；避免了急功近利，尽可能从容些、大度些，追求企业组织形象的认可与提升带来的长期效益；注重了对企业整体形象的塑造，在广告宣传上系列化、整体性分阶段实施，围绕企业整体形象为诉求点，配合每个阶段的需要和新情况不断丰富与完善品牌内容与形象，在公众不断认知品牌的同时，有更深刻的理解，从而增强品牌的忠诚度。
公共关系广告具有特殊的职能，制定公共关系广告策略应注重以下原则⑧：注重传播面和传播效果，必须十分注重选择有效的媒体，在有效的版面、时间和次数里，有效地传播组织重要的、新鲜的信息，以求造成足够的吸引力和连续性的刺激以及公共关系活动主要包括哪些方面；注重主题一贯性和内容创新性的有机结合，要实现组织定位和标志定位，并通过各种传播手段反复宣传，形成严谨一贯、始终如一的风格，广告宣传的内容、角度、手法等应不断创新；注重广告的社会性、公众性、文化性、娱乐性、思想性，应避免商业化痕迹，力求通过广告树立起倍受公众青睐的企业形象。
说到公共关系广告的制定，我想到阿尔 里斯的《公关第一，广告第二》这本家喻户晓的书，公关和广告孰轻孰重是一个值得我们深思的问题，阿尔 里斯认为当今的市场营销首先是要进行公共关系，只有通过公共关系才能使自己的品牌在消费者心中占有一席之地；市场营销始于公共关系，而广告则是公共关系的延续，因此是公共关系在打造品牌，广告则起到提醒消费者的作用。⑨
在伊索寓言里，风和太阳曾经争吵过两者谁更强。看到一个旅行者走在路上，它们决定用让这个旅行者脱下大衣的办法来解决这个问题。风先来，可是风吹得越猛烈，这个旅行者把他的大衣裹得越紧。然后太阳出来开始发光。不久，这个旅行者就感受到了太阳的热，把他的大衣脱了下来。太阳赢了。在这个寓言里，如果把广告比做风，那么太阳则是公共关系的影子。公关和广告两者都是营销传播手段，在营销传播过程中各自充当不同的角色。
广告是一种硬性的推销手段，赤裸裸地希望就是卖货，但因为缺乏足够的可信度而很难深入人心，风吹得越猛，路人衣服穿得越紧；广告作得越猛，人们的抗拒心理越强。 公关象太阳，不知不觉中解除人们的武装。因为舆论与媒体是独立的第三方，舆论和媒体不是你的，你不可能完全控制他们，你不能强迫媒体一定要接受你要传播的信息，他们有自己的运作规律和评判标准，你能作到的只能是尽量使他们感兴趣，让他们感觉这件事情对他们很有帮助，对消费者也很有帮助，让他们自己来选择报不报道这件事。 媒体站的立场会让消费者相信他是期望我们可以得到更良好的服务。在这个过程中，企业的良好形象和品牌形象会不知不觉中让消费者接受了。
实际上我认为，公关和广告不是互相割裂的，而是相对统一，相辅相成的。如丰田汽车公司在台湾的代理和泰汽车股份有限公司，就曾发动过一个公关广告运动 ⑩，宣传交通安全，并在报上刊登系列广告，主要用漫画形式提醒司机注意几种危险的广告，创意颇佳，画面活泼流畅，给人深刻印象。公众对和泰的认知率和支持率有明显上升，营业额亦有显著提高。该广告运动创下佳绩，使和泰继续居于台湾最大汽车销售企业之一的地位。
行业的不同及企业不同的发展阶段，需要不同的传播手段组合。在某些企业的某些阶段，可能广告能更好的发挥作用；但在另外一些企业或企业的另外的发展阶段，公关的作用可能表现的更为明显。和泰汽车的例子表明企业处在维持经营业绩的阶段，其广告和公关的投入应该不相上下，才能达到其公共关系广告的目的。
广告大师李奥贝纳曾经说过：“好广告不只在传达讯息，它能以信心和希望，穿透大众心灵。”我所理解的成功的公共关系广告归根到底应该是“软性”与“人情味”并存，“太阳”与“风”兼俱的，能够建立企业良好的公众形象，能够引起人们的共鸣，得到人们信赖和支持，增进相互之间的信任和友谊，能够真正构建起企业与消费者心灵间的桥梁。

注释：
①②③居延安:《公共关系学》第十三章 复旦大学出版社 2007年8月版
④汪秀英:《公共关系学》第三章 中央广播电视大学出版社 1997年版
⑤何春辉:《中外公关案例宝典》国外篇 浙江大学出版社 2003年3月版
⑥汪秀英:《公共关系学》第二章 中央广播电视大学出版社 1997年版
⑦弗兰克 杰夫金斯:《公共关系广告市场营销》前言上海科技出版社2000年版
⑧汪秀英:《公共关系学》第六章 中央广播电视大学出版社 1997年版
⑨阿尔 里斯:《公关第一，广告第二》第四章 上海人民出版社 2004年4月版
⑩ 何春辉:《中外公关案例宝典》国内篇 浙江大学出版社 2003年3月版

参考文献：
1. 居延安:《公共关系学》，复旦大学出版社 2007年8月版
2. 汪秀英:《公共关系学》,中央广播电视大学出版社 1997年版
3. 阿尔 里斯:《公关第一，广告第二》，上海人民出版社  2004年4月版
4. 何春辉:《中外公关案例宝典》，浙江大学出版社 2003年3月版
5. 弗兰克 杰夫金斯:《公共关系广告市场营销》,上海科技出版社  2000年版