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金苏惠：论公共关系与企业发展的关系

时间:2008/6/1 9:59:51,点击:0

随着社会的进步和发展以及全球化竞争格局的日益形成，经济全球化的发展趋势逐渐的将本土的公共关系变成了世界经济体间的公共关系。公共关系是现代商品经济和信息传播技术高度发展的产物。它总结现代经营管理的经验和方法，依据信息传播的科学管理，运用恰当的新闻和传播工具在组织和企业内部和外部成双向的信息流通网络，从而不断改善企业的管理与经营，赢得社会各界的信任与支持，保证事业获得成功，所以企业的成长和壮大必须要有良好的公关作为基础。

公共关系是一个新兴的产业，特别是中国加入W TO，企业的竞争越来越厉害(包括企业之间的竞争，品牌之间的竞争)，公共关系与企业发展的关系问题越来越受到企业管理者和各界学者的关注。我会就这个问题从三个方面进行阐述。第一个方面是关于公共关系的基本知识，第二个方面是公共关系在企业发展中的作用，最后是企业如何利用公共关系来实现自己的战略目标。

要了解公共关系在企业发展中的所起到的作用，首先要对公共关系和其职能有个大致了解，下面我将简单介绍一下公共关系的涵义和职能。

一、公共关系的涵义和职能

公共关系(Public Relation)主要是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。它本意是工商企业必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。它是一种状态，任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。它又是一种活动，当一个工商企业或个人有意识地、自觉地采取措施去改善自己的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动。作为促销组合的一部分，公共关系的涵义是指这种管理职能：评估社会公众的态度，确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序，拟定并执行各种行动方案，以争取社会公众的理解与接受。①

了解公共关系的职能与作用不仅有助于我们了解公共关系的重要性，加深对公共关系理论的认识，更有助于公共关系实践活动的顺利开展。公共关系的职能与作用主要有以下几方面的内容。

1、采集信息监测环境

信息的掌握对于社会组织的运行是至关重要的，离开了信息，社会组织将如同被隔绝于世一般，只能很快地走向困顿与死亡。因此，信息的采集是组织正常活动、健康发展的前提，也是公共关系的一项极为重要的职能。②

公共关系所需收集的信息主要要有两大类，即产品形象信息与企业形象信息。产品形象信息包括公众特别是用户对于产品价格、质量、性能、用途等方面的反映。企业形象信息则包括:公众对本企业组织机构的评价，如机构是否健全，设置是否合理，人员是否精简，运转是否灵活，办事效率如何等;公众对企业管理水平的评价，如经营决策评价、生产管理的评价、市场营销管理的评价、人事管理的评价等;公众对于企业人员素质的评价，如对决策者的战略眼光、决策能力、创新精神等方而的评价;公众对于企业服务质量的评价，包括服务态度、对顾客的责任感等等。③

2、传播信息树立形象

中国有句老话叫：“好酒不怕巷子深”，认为只要质量好，自然会受公众青睐，无须广告宣传。这种思想已经不适合现代社会激烈的竞争形势了。社会组织不仅要精确地采集各方面信息，还要利用各种传播手段将本组织的情况、观念、意图，真实、准确、及时、有效地传播给公众。通过广泛宣传增进相互了解，才能与公众保持良好和谐的关系，扩大组织的知名度，树立良好的组织形象。

3、咨询建议参与决策

咨询决策，即公共关系人员向社会组织决策者和各管理部门提供有关公共关系方面的信息和意见，作为该组织决策的依据。这一职能可以说是公共关系管理职能繁荣最高层次的体现。内容涉及本企业知名度和可信度的评估和咨询;公众心理的分析预测和咨询;评议本企业的方针、政策、计划。

4、协调沟通调节应变

生存于社会中的现代组织，在其经营、管理、运行过程中，与公众不断发生着信息和物质的交换，社会组织处于一个巨大的网络之中。如果组织不能维持与公众的正常联系和妥善处理好与各类公众的关系，将无法实现组织既定目标。因此，公共关系又一职能是代表组织，通过各种方式与公众进行社会交往，化解双方的矛盾，协调双方的关系，取得双方长期的理解、配合和利益均衡。

公共关系不是为了消除危机进行的临时防御性的活动。有效的公关是以一种持续不断的努力来赢得公众理解和信任的。④

二、公共关系在企业发展中所起的重要作用

第一，帮助制定企业发展的长期目标。在国外，公关行业、公关部门所起的作用就是这样，但是在中国公共关系还处于比较初级阶段，公关需求和公关战略还局限在媒体关系，从长远发展来说，公共关系能起到帮助企业发展长期目标。实际上对公共关系部门来说，也是非常重要的工具，通过媒体跟踪，媒体分析，可以了解到很多的，包括整个世界发展的趋势，所处周围环境的变化，帮助企业管理层提出一些分析报告，帮助企业确定正确的发展方向。
第二，公共关系能够帮助企业建立一个良好的企业形象，还能协调企业内部的关系。大家所处的企业里，有很多不同的部门，有的部门对新闻界发表讲话，这样就造成不统一，造成很多潜在的危机。所以公共关系能帮助企业制定统一的对外传播口径。同时，建立和维护目标受众对企业的信心。另外，对于上市公司来说，公共关系做的很好，能够提出上市公司的市值。同时还能创立有利的市场环境，为企业盈利创造有利条件。同时，如果公司的形象比较好，处理一些事件或者危机，相对来说就有很多的优势。大家记得，去年在欧洲爆发二恶英的情况底下，包括可口可乐公司在内一些大的欧美公司都面临一些巨大的挑战。

第三，公共关系帮助企业在内部协调公众和企业的利益，避免冲突和误会。同时，还能帮助密切与员工、供应商和客户的关系。现在人才特别奇缺，对大的企业怎么吸引住人才，公关做的好，有好的企业形象，好的企业文化，这对吸引人才有好处。

第四，公共关系还能够帮助公司推广它的产品和服务。⑤

第五，良好的公共关系是企业长久发展的基础。曾有人极为形象地将企业比喻为水中之舟。他们认为，企业公共关系是水，如果关系处理好，水就能托浮起企业之舟；关系处理不好，水也会兴风作浪，继而覆舟。这里面所包含的哲理，确实让人深受启发。纵观我们的陶瓷业界，在过去的大半个世纪中，很多企业只顾眼前利益，将公共关系建立在短期行为上，不顾自身条件、基础素质、品牌形象、外部环境等，盲目地追求高利润、大规模，虽然这些企业在短期内有可能达到相当的规模，实现相当高的利润，但同时也会因快速发展“营养不良”；或因追求某一指标而伤及其它；或因表面繁华而掩盖“内虚”，很快又垮下来。这种盲目地追求利润、规模，实则是一种没有长远发展方向的短期行为。⑥

个人认为企业的市场竞争力在很大程度上取决于企业在市场上的形象，而企业的形象又在很大程度上取决企业的公共关系的运作。

三、企业如何利用公关手段来实现企业的战略目标

根据企业业务发展的目标制定相应的公关计划是策略的第一步。第二步就是调查研究。要调查有什么样的阻力在阻止实现企业的发展目标，究竟什么样的人选购你的产品。在中国古代有一句话叫“知己知彼，百战不殆”。这就是企业公关成功的法宝。在公关行业里，没有进行任何的社会调查，不知道你的客户怎么想，闭门造车是不科学的。
　　企业公关或者作为公关公司的公关人员，一定要把调查研究作为公关计划的一个前提。通过一系列的调查研究，分析未来社会及行业发展的趋势及其后果。通过不同的、多层次的调查研究，了解社会的舆论，公众的态度和期望值以及应该注意的事项，然后及时地把你的想法、意见传递给管理层，让他们做决策时参考。通过整个调查研究，了解本企业竞争对手活动和战略。最后，针对每一组目标受众进行形象调查。了解企业的目标受众对企业的看法、疑虑、意见和建议。
　　对于公关部门来说，定下目标，找出阻力，再通过市场调查找出企业的目标受众，然后对这些人进行分类调查，了解这些人在看到公司品牌或选购公司产品时会有什么样的疑问。将每一个群体的人的疑虑都总结归纳一下，找出三条他们共同关心的问题后构筑关键信息平台，并在构筑了信息平台以后选择相应的战略，通过强有力的执行能力来实现公关目标。⑦

此外，企业还应该注意公共关系的策划以及实施过程中的战略问题，这就需要企业的决策者对市场有敏锐的洞察力和判断力，能够根据不断变化的市场调整公关策略和应对措施。其中最重要的是要处理好和媒体之间的关系。建立企业与媒体关系的“高度”、“深度”和“广度”。“高度”即要争取到媒体的高层主要管理人员的支持。“深度”即要与媒体的具体版面的具体负责编辑、记者有良好的经常性感情联络。“广度”即要与相关的大众性和专业性的主流媒体建立广泛的不间断的接触。企业的媒介部门成员应该有明确分工，经理负责与企业相关的主流媒体的高层进行不间断的接触，部门成员主要负责与媒体的相关板块或栏目的记者和编辑沟通，并且将与媒体的联络划分到具体个人负责，再有就是与媒体关系结构的广度，企业媒介部门的工作重心应偏重于行业、专业、以及主流的相关大众媒体。这样的结构就做到了既有高度又有深度更有广度，为企业打造了一张牢固的媒体关系网。只有这样，企业才能够得到良好的发展氛围。

总之，企业需要从长远角度考虑，利用公共关系手段准确定位自己，坚持不懈塑造良好形象，努力经营自己的品牌，融入市场，积极主动地为自己争取有利环境。

以上就是我在学习了选修课《公共关系学》以后对公共关系与企业的发展之间的关系的一些理解，通过查一些资料是我对公共关系学有了更加深刻的了解。

我认为企业必须要重视公共关系的处理才能够在现代的竞争中永远处于不败之地，也只有这样企业才能在激烈的竞争中走在前列。

参考文献：

①网文：百度知道——公共关系的涵义

地址：http://zhidao.baidu.com/question/16273966.html

②、④曾琳智编著《新编公共关系学》上海财经大学出版社 2005年1月出版第10页到16页

③文章：公共关系与企业发展

地址：http://news.xinhuanet.com/school/2007-11/14/content_7071202.htm

2007年11月14日 10:41:39 　来源：中国论文资料库

⑤文章：《公共关系在企业发展中的作用》

作者：沈激