危机是指对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁，并且在时间压力、有关信息不充分和事态发展不确定性极高的情况下必须对其作出关键性决策的事件。①它往往给组织带来很大的影响。这个影响可大可小，那是完全依靠于危机公关。危机所产生的影响有的可以消除，有的就不能忽略。无论是从小的集体到公司企业、再到社会或者国家，甚至是整个世界，危机的直接影响对象就是人，对于人的影响要比对于其他客观物的影响大得多。因为在危机发生之前的逐渐累积过程中，人是主导因素。由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象，就是危机公关。危机公关属于危机管理系统的危机处理部分。
首先谈一下人与危机。纵观人类的发展，人与危机一直是捆绑在一起的。人类的发展史可以说就是一部与各种危机相抗衡、相斗争的历史。前面说了，人在危机中处于一个比较重要的位置。危机的主要特点是突发性和灾难性，突发性的和灾难性都能给人以重大的影响和考验。首先在危机前期，人的能动性完全掌控了危机发生前的所有情况，但是完全掌控并不是完全关注，同时在这段时期内客观因素的突发也是完全在关注范围内的。人的任何一点疏忽都能引起危机的大爆发。但是人并不是危机的发生最主要因素，危机的突发性特点往往更多一些表现出来。
现代人的危机要比以往各年代的危机都要多。我们正在陶醉于现代科技带来的高度物质享受的同时，巨大的危机已悄然而至。环绕四周，犹如一夜间潘多拉魔盒突然被开启，环境恶化、生化危机、道德危机、能源危机、战争、瘟疫，任何一个危机都足以使人类未来成为空谈。残酷的现实使得每一个心存良心和责任感的人在进行反思：人类究竟如何发展到今天这个境地？人类的未来究竟该往何处去？这是一个自人类在地球上出现便一直困扰人类的深层次问题。所以说，现在是人和危机不段打交道的年代，危机着困扰世界上每一个人。危机从产生到化解，这个过程可能是短暂的、也可能是漫长的。需要人在这一层面上拥有足够能力去进行努力，所以危机公关就必须登场并且体现出其应有的作用。
所以人是掌控危机的最重要因素也是最重要环节，无论是企业危机还是政府危机，其产生和发展都必须受到人的重点关注和把握，否则容易造成很不利的后果。
第二是危机的发生。危机的突发性和严重性是危机发生时最容易体现出来的。在这里举个例子：电脑界的蓝色巨人IBM当年的“惨败”就是一个生动的实例。当大型电脑为IBM带来丰厚利润，使 IBM品尝到辉煌的甜头后，整个IBM都沉浸在绝对安逸氛围里，危机感尽失。在市场环境慢慢发生变化，更多的人们青睐于小型电脑时，IBM却对市场出现的 新情况不予理睬，麻木不仁，没有意识到市场危机的降临。或者说，在企业不断成长的过程中，IBM没有注意到企业危机管理的重要性，依然沉醉于大型主机电脑铸就的辉煌中，按部就班，继续加大大型主机电脑的市场比重，最终自己打倒了自己。②对于危机产生主体来说，突发性是比较容易被他人发现的，但是往往自己却一直蒙在鼓里。在此时，心理上暂时的冲动和固执完全掩盖了危机开始的征兆，这种突发性又能体现出一种程度比较深的掩盖性。而在危机出现并造成严重后果以后，发生危机的主体才慢慢意识到严重性，才会出现类似于“早知今日，何必当初”的醒悟。
严重性是另外一个危机的特点。这种严重性主要体现在危机对于社会的影响上。无论是什么样的危机，其影响对整个社会来说都是有的，只是在程度上体现或大或小。企业的危机直接受到损害群体就是客户，而公共部门或者是政府部门应对那些危机时碰到的受损害群体就是广大公民，这类的群体在利益上的受损无疑对整个社会的稳定性产生了影响，有时危机产生的严重性还会波及到其他方面，又会再生出新的影响。这是危机严重性的一个独特表现。
第三是危机的后果。前面提到了危机的严重性所产生的影响，危机的后果是指危机对于产生危机主体所存在的环境所产生的直接和间接不良影响和有利影响。公共危机主要带来的不利影响有：严重威胁公众利益，直接造成资源的浪费和损失；直接打断国家正常发展规划；直接导致投资的环境和气候恶化；破坏政府的公众形象，降低政府的社会公信力和支持度；直接考验政府的抗逆水平和综合管理能力，间接导致政治局面的不稳定。而有利影响主要包括增强环境中各因素的和谐共存；促进社会的协调与整合，促进社会进步与发展的功能；改变社会的组织结构，社会关系和信念体系，从而为社会的发展提供变革改进和创新的机会；提高政府对公共问题的敏感性，从而成为公共政策改进和完善的外部动力；促使政府改进治理方法，提高治理能力，从而推进政府的治道变宽。③
危机的后果有一个持续性的过程，这种持续性有时很平稳有时很起伏。在危机公关中，危机后果的处理是一个核心任务，完全能体现出一个组织或者一个部门对于整个危机处理的能力，处理的结果是否能够得到满意等问题也是必须要去考虑的。由于现在的群体性事件不断显现，危机后果越来越展现出多方面的、多层次的效应，这也为危机公关和管理提出了更高的要求和挑战。
危机公关是由于组织或者是企业和部门的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或者品牌带来的危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象等。④对于危机的唯一解决办法就是危机公关，因此危机公关的作用和地位是绝对不容动摇的。在企业的危机公关很多因为措施不当造成了无法挽回的严重后果，1999年可口可乐比较烦，因为比利时和法国的一些中小学生饮用美国饮料可口可乐，发生了中毒事件；2000年中美史克公司在中国遭到“审判”，同年11月，国家下发通知：禁止PPA！中美史克的康泰克被押上媒体的审判台，PPA等于康泰克的舆论几乎将中美史克在中国多年的经营压垮；2001年是南京老牌食品企业冠生园的灾难年，虽然冠生园的经理吴震中称，他们是遭到了“知情的同行暗算”，因为用陈馅当新馅在月饼行业是一种普遍现象，但是冠生园的品牌却从此倒下了；2002年，武汉森林野生动物园砸了自己的奔驰车，引发了大家对奔驰的服务和质量的置疑，奔驰公司在中国消费者心中的尊贵形象一落千丈。⑤危机就像套在企业或组织额头上的紧箍咒，危机公关也像是为紧箍咒松开的良药。
所谓政府公关，就是政府为了更好地管理社会事务，争取公众对政府工作的理解和支持，塑造良好的政府形象，运用各种传播手段，与社会公众进行信息沟通的过程。如今，群体性事件作为公共危机的主要发生来源越来越受到关注。因此，政府的危机应对、危机公关和危机管理也是很受到重视。我国把公共事件分为特别重大、重大突发‘较大突发、一般突发五类。然而近年来，特别重大的公共事件发生频率明显增加，造成的后果也是非常严重。比如最近发生的山西省临汾市洪洞县重大瓦斯爆炸事故造成了105人死亡的悲剧，安全事故的警钟不断在敲响，但从这些事故发生后的进展情况来看，政府应对危机所进行的危机公关和危机管理并不是很有效。对于所发生的危机并没有明确的界定和准确判断，往往第一反应就是隐瞒和篡改事实以便逃避责任，或者发布不准确消息蒙蔽相关部门；不与媒体等即使沟通，而是在造成了极其严重的后果才无计可施联系媒体。在危机的处理过程中不即时与有关部门取得联络，不能够稳定人心。
政府的危机公关能力凸显了政府在突发事件应对上的能力，也是能否得民心的重要途径之一。在一些西方国家，危机公关都有明确的法律进行管理，政府在突发事件上的不可靠行为和不作为都将受到法律的制裁。看到了一份关于政府危机公关失败原因分析的资料：一是反映迟钝、态度暧昧，错失了公关自救的良机，且由于有意掩饰，越描越黑。二是横施威压，急于求成，导致矛盾激化，使信任危机升级，最终付出了更高的成本。三是看似灭火，实则浇油，最终玩火自焚，从摆平媒体始到被媒体撂倒止。究其根本还是在于不老实，不坦诚，与政治品质有关，而与技术手段无涉。自己做错了事，不是勇于担当，闻过即改，从善如流，而是文过饰非，公于心计，或态度暧昧， 或强辞夺理，或玩弄伎俩，这不是一个对人民负责，为人民服务，让人民放心的政府所能为所应为所当为的。⑥事实最终证明，聪明反被聪明误，搬起石头砸自己的脚。所以现在的政府危机公关中最应该注意的还是诚信和交流两个方面，这是一直以来老声常谈的，但是一直谈也没谈出所以然来。
在2003年的非典型性肺炎大疫情中，政府危机公关的作用就体现得非常明显。北京和卫生部部分领导因之前的隐瞒消息而“下课”，2002年11月16日，广东佛山发现第一例SARS病例时，应该是政府危机公关大有可为的时候。但是由于其 时面临喜迎春节、召开“两会”等与危机事件不协调的气氛，更由于经验不足，我们的政府危机公关基本上是不作为，既没有及时成立危机处理小组，尽快搜集并公布事实真相，也没有对百姓抢购板蓝根、食醋等流言进行辟谣，甚至在2月12日广东省卫生厅召开的新闻发布会上，出现新闻发言人对记者提问给以指责的现象，可以说基本失去了对议题设置的主动权，从而丧失了在危机潜在期进行危机公关的最佳期。而之后则是显现了政府危机公关主动性的一方面，为危机的有效控制做出了一定的贡献。因此政府危机公关所产生的效果完全依靠主观能动性和其态度的表现。
所以说，政府危机公关必须把握以下原则，这些原则尤其注重对外的交流和与相关舆论的配合：必须要迅速准确界定危机的性质、类型和程度，而且要尽快对外宣布危机的真相和处理的措施；迅速掌握有关的事实，准备好有关危机的新闻稿及其背景材料，又对回答公众关心的问题；不要发布不准确的消息，不对危机的原因和结果作缺乏根据的猜测；回答敏感问题之前须向决策尾请示报告，严格按照统一的口径对外发布信息；主动与新闻界取得联系，建立广泛的消息来源；并与新闻界取得谅解，争取新闻界的合作。及时对新闻界的合作表示感谢；公开宣布发布新闻的时间，并按照规定的时间发布新闻，尽可能减轻公众电话询问的压力；充分利用新闻媒介与公众沟通，引导和控制舆论局势；如果有关危机的新闻报道与事实不符，应及时予以指出并要求更正。但应保持冷静和理性的态度；邀请公正、权威的机构或人士发表意见，以提高传播的公信力；游说与危机有关的公众对对象站到组织一般，尽量化解敌对情绪和猜疑气氛；及时向有关方面通报危机处理的进程和结果，以稳定人心。⑦
新执政时代，政府危机公关是关键。危机是无处不在的，但危机公关也要无处不在，而且要渗透得更全面。这是彰显一个政府执政能力和掌控突发事件应对能力的体现，对社会的稳定也具有重要意义。 注释：
①张小明主编《公共部门危机管理》中国人民大学出版社 2006年8月出版 第1页
② 国务院国有资产监督管理委员会 2007年12月20日
③张小明主编《公共部门危机管理》中国人民大学出版社 2006年8月出版 第30页-第34页
④ http://baike.baidu.com/view/4466.htm 百度百科 2007年5月28日
⑤http://www.zjol.com.cn/05cjr/system/2003/06/04/001637145.shtml 浙江省人民政府官方网站 2003年6月4日
⑥http://www.jxcn.cn/34/2004-7-19/30039@102106.htm 江西省人民政府官方网站 2004年7月19日
⑦http://www.ynceo.cn/Article/qygl/gggx/200411/8255.html 万策置业网 2004年11月16日 |
