公共关系是指一个社会组织为取得与其特定公众的双向沟通和精诚合作而进行的遵循一定行为规范和准则的传播活动。①对于企业而言，是企业必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。它是一种状态，任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。它又是一种活动，当一个工商企业或个人有意识地、自觉地采取措施去改善自己的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动。作为一门经营管理的艺术，公共关系的功用、职能主要表现在信息收集、咨询建议、内外信息沟通、社会交往、培训及平衡六个方面。其主要方法通常表现为：密切与新闻界的关系，吸引公众对某人、某产品或某服务的注意；进行企业和产品的宣传报道；开展企业联谊活动；游说立法机关与政府官员；咨询协商；编写案例、经验；公众舆论调查；信息反馈；安排特别活动；支持相关团体，赞助相关的活动；处理顾客抱怨等等。②
由此可见，公共关系是创建是管理组织正面公众形象的一种专业化方法。换个角度说，它又是建立并维护一个组织与决定其成败的各类公众之间互利互惠关系的一种经营手段。近年来，公共关系作为一种组织管理和经营的理念与方式，以其高可信性、消除防卫及戏剧化的鲜明特征和突出效果，得到越来越广泛的认可和接受。特别是企业，在公关方面的努力和投入的增长最为显著，已造成一个高达20多亿元人民币的巨大市场。公关服务行业也随之成为咨询行业中一颗迅速升起的明星。“在2003年的SARS期间，韩国企业LG适时推出“爱在中国”大型公关活动，有效地拉近了企业与中国政府之间的关系。而蒙牛、伊利、美的、中国移动等企业也通过捐赠活动塑造了企业热心公益的良好企业形象。据中国公关网等媒体报道，外资企业在中国的公关投入逐年加大。而今年3月份，微软与惠普为了做好与中国政府公关，分别承诺对信息产业部赞助高达8000万和2亿元。”
我认为，在经济全球化的今天，企业应该进一步深化公共关系的内涵，拓展其外延，这样才能更好地应对环境变化的挑战，并培养出一种更富战略性和系统性的创新经营思维，达致战略、营销与公关规划与运做的高度协同。
“全球化浪潮和新技术革命使得企业的经营环境发生了质的变化，市场竞争更趋激烈。对于企业战略目标的思想，也由此开始了深刻的反思和转型。从以新古典经济学为理论基础的利润最大化，到以委托代理为旨趣的股东财富最大化直至现代契约理论支持的企业价值最大化的观念转型，凸显了所有利益相关者的索取权，极大深化了人们对“企业公民”概念及企业价值的认识。”
与此同时，整个以目标为基点的传统管理思想，也开始向以人为本的管理思想演变。表现为更加注重人力资源的开发、人力资本的建设，更加注重组织传播与人际沟通等。企业开始致力于帮助员工、消费者及相关公众实现自身价值，并视之为实现长远收益的有效途径。
由此可见，管理思维的战略演变，正与公共关系的思想与功能相吻合。公共关系强调与社会公众的沟通与利益协调，在关注与外部公众沟通的同时，也强调内部沟通。从企业对公共关系的理解、接纳和实践的水平，我们可以窥测到这个企业管理战略思维的路径和水平。因此，说公共关系是企业营销战略转型的晴雨表毫不为过。
经典的营销4P组合几乎成了营销理论的代名词，即产品(product)、价格(price)、渠道(place)和促销(promotion)。其中促销组合又包括广告、公关、销售促进、直销和人员推销等。③可见，在传统的营销理论中，公共关系仅仅是促销的要素之一。此后又有学者提出营销组合策略，体现出对消费者更多的关注，倍受企业关注的促销组合也随之成为沟通组合，这体现了公共关系在顾客关系导向营销中的位置及职能演变，即整个营销活动更加注重与顾客的双向沟通，公共关系的地位与作用显著提升。可见，随着市场经济的不断成熟和发展，公共关系也逐步渗透、融合到了整个营销组合策略的每一个要素当中。
“这个营销观念的变化给我们的启发是，关系营销日渐大行其道，成为比交易导向营销更具优越性的营销理论。可以说，就交易营销而言，公关发力点及旨归在发现需求、维护需求、提升需求；就交易营销而言，公关发力点及旨归在于与利益相关者进行沟通、着眼长期业绩及打造互利多赢的营销网。”以中国移动推出的全球通VIP卡俱乐部为例，通过与机场、酒店、制造商和众多其他商家的联盟，对移动用户进行积分奖励计划，建立了一个广泛的利益共同体，还通过优惠入网、赠送话费等措施，与用户建立了较为牢固的客户关系。
总而言之，市场营销作为历经100多年与营销实践深刻互动而发展起来的理论体系，最为根本和重要的乃在于以市场细分、选择和定位以及品牌战略、竞争战略、市场开发战略等为主要架构的战略层面。关系营销的概念已深入各企业之心，为了在市场竞争中分得一杯羹，注重与消费者的公共关系是必修的课题。
美国西北大学的菲利普•科特勒教授在上世纪八十年代曾提出大市场营销的概念，在这一理论上，公共关系第一次从营销组合策略中的促销组合要素之一被独立了出来了，并被赋予了战略营销要素的地位。科特勒认为公共关系不仅是一种促销手段，而且更是一种整合各种社会关系（如媒介关系、政府关系、社区关系）的工作，能为营销活动创造良好的环境。④
大市场营销彰显了公共关系的战略重要性，而公共关系在实践中的具体应用前景也的确非常广泛。
首先，要对营销环境亦是公关环境进行审核。企业得以生存和发展的关键，在于它在环境变化需要新的经营行为时所拥有的自我调节能力。因此，企业必须注重研究其所处的宏观环境（如人口、技术、自然、经济、政治法律、社会文化等）及微观环境（如竞争者、公众、供应商、企业自身及顾客等），并设法通过预先制定的计划来控制变化，以确保企业的可持续发展。⑤上述宏观及微观环境，也同时应该是公共关系的审核起点。在此基础上，突出舆论和态度的倾向及其强度，才能构成对公共环境比较全面的分析。
其次，也是我认为需要提高营销公共关系中的一个最重要要素：沟通核心能力。市场营销说到底就是一场竞争活动，其目的在于满足顾客需求。因此，有必要进一步开发公共关系作为竞争利器的功能。公共关系作为竞争战略工具的基本方法，是就企业的核心能力与公众及潜在顾客进行沟通，并设法获得其理解和认可。核心能力是企业中的集体学习，尤其是如何综合各种生产技巧和集成多种技术，以及工作的组织协调和共同价值的传递。公共关系的任务，就是要通过公关技术和工具，把这种能力的差异化优势与价值再进一步传递给社会公众和利益相关者。这是一项战略性、长期性的公共关系任务，却常常被企业忽略。
再次，做到公共关系与竞争战略相辅相成。面对日趋激烈和复杂的市场竞争，公关与营销必须更加密切协同，做到策略呼应，有的放矢。对这些竞争威胁，特别是细分市场内的竞争者的分析与评估，也是公共关系不能回避的课题。“首先，要评估竞争者的优势与劣势。分析竞争者并着重监视其市场份额、心理份额和情感份额。大量案例表明，在心理份额和情感份额方面稳步进取的公司最终将获得市场份额和利润。这对那些过分注重市场份额而忽略品牌沟通的企业来说，颇具反讽的意味。”
“重要的是，在合理选择营销竞争战略的同时，企业应明确相应的公共关系任务。比如，市场领先者的公关任务应该包括：1、扩大受众范围。包括以新购者为重点受众的策略性沟通和就产品新用途展开公关传播。2、公共关系参与市场占有率的保持和维护战斗，如阵地防御、侧翼防御、运动防御、收缩防御等等。3、增加吸引力和忠诚度，提高市场占有率。这在公共关系工作中，主要通过品牌传播来实现，下文将有论述。再如，市场挑战者的公关任务包括：1、正确选定挑战与打击对象。如攻击市场领先者、攻击市场挑战者或追随者、打击地区小企业等。2、理性选择如下公关传播或活动攻势：正面进攻、侧翼进攻、围堵进攻、游击进攻等等。而市场跟随者的主要公关任务应该是1、紧密跟随，公关要有足够力度，并做好风险控制；2、距离跟随，公关要把握分寸感；3、选择跟随，公关突出技巧感和艺术性。最后，市场补缺者的主要公关任务则应该是发现补缺市场，以之为沟通与传播对象。迅速在补缺市场的受众中建立良好、亲和、可信赖的形象，并努力保护之、扩大之。”
最后，利用公关，整合品牌。企业应该在品牌塑造和管理过程中，充分运用公共关系的职能。品牌塑造是公共关系对企业经营活动的基本贡献和核心职能。进入21世纪，营销战实质上已成为品牌战的态势，而品牌竞争的胜负，在很大程度上决胜于公共关系的投入、专业化和艺术性。其中，品牌定位尤其是公关传播或活动的最重要的前提，定位模糊或失当，意味着公关已失败于未展开之际。
我们不难发现公共关系的确是企业经营中最具活力的因子。事实上，企业还应该关注并精心设计公共关系在新产品开发上市及不同产品生命周期阶段的涌动；而危机管理，更被视为是公共关系的重要职能，业已产生了大量的理论探索实践创新。
总之，公共关系是商业文明升华的结果，是市场经济中美丽的花朵，它甚至在残酷的市场竞争中绽放。公共关系作为企业经营的新思维，魅力无限，亟待企业去深入发掘和大力推广。
注示：①居延安：《公共关系学》，复旦大学出版社2007年8月第三版，第10页
②居延安：《公共关系学》，复旦大学出版社2007年8月第三版，第109—120页
③马继伟：《西方经典营销策略》，上海春风出版社2006年版，55页
④林平凡：《企业战略调整与重组》，华南理工大学出版社2001年版，136页
⑤李兴山：《宏观经济运行与调控》，中共中央党校出版社，112页
参考文献：⑴江帆：《公关无敌手》，浙江大学出版社2003版
⑵烽火恋城：《论公共关系与企业发展的关系》，http://pplive123/blog，2007/5/17
⑶不详：《公共关系的几种定义》，http://wiki.mbalib.com/wiki/
⑷pengfangying：《从营销角度论公共关系的处理》，网易博客
⑸热活029：《公共关系的营销策略》，http://www.tmdnb.com，2007/4/30
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