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蔡甦珉：新媒体与公共关系

时间:2008/6/1 0:37:41,点击:0

    公共关系是现代社会的“润滑剂”与“催化剂”，可以使各种关系得到沟通和改善，使事业获得成功；是取得信息与参与决策的钥匙和科学的现代管理方法；还是为人处事的一门学问。随着市场和关系经济的发展、传播技术的进步和全球经济一体化步伐的日益加快，公共关系在社会、政治、经济、文化、法律等领域中的作用显得越来越明显。从某种意义上讲，离开公共关系是寸步难行的。因此，无论是企业、组织或是国家都必须对公共关系予以充分的重视。
    那么进入21世纪，我们又该通过哪些途径和手段来发挥公共关系的职能和作用呢？我认为方法很重要，必须抓住三个字——快、准、广。企业作为公共关系的主体而存在，消费者或社会公众作为公共关系的客体而存在，传播媒体则是联结主体与客体关系的纽带和桥梁，三者不可缺一。所以，要切实把握好这三个字就需要通过新媒体这一媒介力量来促使公共关系达到事半功倍的效果。那究竟什么是新媒体呢？新媒体其实是指区别于传统媒体（电视、广播、报纸、通信）的，并在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。（1）
    首先，在凡事讲究效率的现代化生活中，“快”无疑是各方竞争追求的目标之一。新媒体中能够反映这一优势的典型代表，无疑就是互联网了。网络的变化快、反应迅速就成了公共关系中的最有效传播方式了。“大家还记得震惊世界的‘911事件’吧，当世贸中心许多大公司的商务数据‘灰飞烟灭’时。该中心的最大主顾之一摩根斯坦利却在灾后的第二天就进入正常工作状态，世贸中心双子楼的轰然倒塌并没有给该公司和客户带来重大损失，这是因为网络没有中断；当灾难到来时，重要的业务信息已被完好无损地备份到几英里以外的一个办事处，‘网络公关’立即走马上任，发挥其无可替代的作用。”[1]所以，通过应用网络，企业能够以极快的速度对发生在一个地方的事件做出反应，发生在一个地方的事件也会迅速地被远方的组织和个人知道。速度成为企业竞争取胜的决定因素，如快速识别顾客新的需求、实施新服务满足顾客的新需求；同时可以缩短从新产品、新服务概念的产生到实施的时间距离。网络已经成为任何市场营销人都不可忽视的群体和力量，任何迟疑或观望都将落伍于这个时代。
    当然，网络传播的优越性不仅如此，还具有超越时空限制、拥有海量信息、整合传播、实现多种形式的互动交流、组建虚拟社区等优势。可以具体体现在如下：
一、电子邮件（E－mail）
    公共关系的过程就是传播信息的过程，公关实施过程中的信息传递即是沟通，沟通是公关的血液，沟通赋予了公关以生命力。电子邮件通过网络用电子形式发送的信件。每个互联网用户发出的电子信件只需数秒至几十秒时间，就可以到达地球的任何一个角落。在时间就是生命、时间就是金钱、时间就是效益的现时代，E－mail已经是公关沟通不可或缺的方式。另外，E－mail不仅具有点对点的传播功能，还具有点对多点，点对面的传播功能。价格低廉、使用方便；即时性强、档案性强也是其受青睐的原因。
二、电子广告板系统（Bulletin Board System）
    BBS是网络上一种广泛应用的信息交流工具。每一个BBS都是一个向世界开放的电子公告板。BBS不论是自由松散的公开浏览方式，还是管理严格的远程登录方式，对公共关系而言，都具有特殊的传播沟通的功能。首先是信息发布功能。不仅组织可以通过BBS发布信息，而且受众也可以发布消息，就像一个大型的信息发布会。其次是非实时讨论功能。组织可以将要发表的信息写成文章后再贴到BBS相应的讨论区，运用这种功能，将自己经过从容思考的意见，用比较条理和完整的方式发表。最后是实时讨论功能。组织可与公众在“聊天区”中进行实时交流。运用这种功能，人们可以跨越空间的障碍进行即时的远距离沟通。
三、万维网(WWW)信息浏览
    现代社会是个瞬息万变的社会，在信息社会中，信息就是资源，就是财富，是现代公关获得成功的基本要素，是现代决策的基础。“用户从网上得到的不再仅仅是文字，而是包括文字、图片、声音、动画、图像等多媒体形式的内容，从而获取多种信息、娱乐、购物和电子服务，WWW成为目前因特网上相容性最高，且最具潜力的系统。”[2]公关人员只要在自己办公室或家中操作电脑的键盘或鼠标，输入检索目标的网络或几个简单的关键词，就可以足不出户而漫游全世界。可以说，人类通过互联网，就能够真正实现全球性的信息共享。面对着国际互联网的新技术，全世界都处在同一起跑线上，使大集团和小公司、老企业和新企业、组织和个人都面临着同等的待遇。公共关系行业必须抓住这一机遇，去占领二十一世纪信息传播产业的制高点。
四、主页（Home Page）
    主页是互联网用户为自己在电脑网络上建立的一个窗口，通过这个开放的窗口，各类组织可以向全世界介绍自己的各种信息，树立组织形象。（2）每个Home Page在互联网中都有自己固定的网络地址，供全球用户自由访问。网页宣传的最大特点，一是动态性，网页上的内容随时可以更新和充实，不象传统的印刷或音像宣传品，制成后就难以更改；二是互动性，信息传递和接收的方式发生了很大变化，受众具有更大的获取信息的主动权，可以根据自己的需要和兴趣，选择自己合适的时间和地点来访问有关的主页，获取有关的信息，从而使受众主动地介入信息传播的过程。
五、电脑屏幕联机对话（Chats）
    E－mail除了具有网上异步通讯的功能，另外还有一种网上同步通讯的功能，即“电脑屏幕对话”（3）。这个电脑空间中的“聊天区”可以多人同时进行交谈。通过这种方式，便可以利用互联网进行远程讨论。例如QQ、MSN都是实现网聊的主要形式。
    其次，最能体现“准”字的新媒体方式，就应该非分众传媒（4）的商业模式莫属了。分众顾名思义就是区分受众，分众传媒就是要面对一个特定的受众族群，而这个族群能够被清晰地描述和定义，这个族群恰好是某些商品或品牌的领先消费群或重度消费群。因此，分众传媒的传播具有相当的针对性以及划分作为公共关系客体范围的准确性。“分众传媒通过推出户外视频广告联播网络，确立准确的受众定位和传播效果。目前，分众传媒旗下拥有商业楼宇视频媒体、卖场终端、视频媒体、公寓电梯平面媒体（框架媒介）、户外大型LED彩屏媒体、手机无线广告媒体、互联网广告平台（好耶广告网络）、分众直效商务DM媒体及数据库营销渠道等多个针对特征受众、并可以相互有机整合的媒体网络。”[3]因此，许多企业凭借这一户外电视广告市场的传播，来使公共关系的有效性得到进一步的提高。“我知道我所投的广告费，有50%浪费了，可它浪费在哪里，我却不知道。”这是广告界流行的一句名言。足见，找对受众对象，即从分散的人群当中把自己的目标客户群聚集起来是非常重要的。以楼宇视频媒体为例，越来越多的客户增加了在楼宇媒体上的广告投入，比如上海大众、奥迪等。而且，无论高级写字楼、高级公寓、高级影院、高级餐厅还是高尔夫球场安装的视频媒体，都是这些广告商青睐的投放对象。这种广告主要针对写字楼中受高等教育的高收入者，以达到“分众”的效果。
    最后，“广”这一方面可以表现在新媒体的传播具有相当大的覆盖面。聚众传媒（5）的口号：“聚小众为大众”就体现了小范围蔓延成大范围的现象。也许你不会想到，你每天花在等候和乘坐电梯上的303.28秒，无意中帮助聚众传媒在两年中成长为价值超过1亿美元的新兴媒体行业寡头。说明了聚众传媒的受众对象很广，各个年龄层次、各种职业类型都成为其圈划的目标。另外一则池塘效应的故事也能反映这个道理：一片池塘里有一片荷叶，第一天新长出两片，第二天新长出四片，第三天新长出八片，一直到第47天，我们看到池塘里依然只有不到四分之一的地方有荷叶，大部分水面还是空着的，而令人瞠目结舌的是，到第48天荷叶就掩盖了半个池塘，又过了仅仅一天，荷叶就掩盖了整个池塘。因为荷叶的增长方式是以几何级数增长而非算数级数增长的。“在网络上，我们看到了太多的一夜成名。但我们经过仔细搜寻，都能发现在出名之间，关于其信息传播的轨迹。‘郭德纲’在被电视媒体关注并在全国广为人知之前，其相声段子已经在百度贴吧上形成一定影响；‘芙蓉姐姐’最初步的发帖地是水木清华的校园站点，经过一段时间的信息转载后，被博客中国、天涯等强力推荐，才成为全国性的‘名人’。可以看出，网络上信息的扩散一旦越过了‘47天生长式样’的临界点，出现在近四分之一的网站新闻和论坛之后，而剩下的时间里，就可能出现这种几何级数增长的爆炸式效果。”[4]网络媒体突破了传统媒体的传播局限性，不论相隔多远都能如同近在咫尺般的迅速沟通和交流，为实现公共关系传播的全球化提供了技术支持，而全球经济一体化的趋势也推动着公共关系的工作的全球化。“广”还可以表现在互联网技术使得公众的威力大大地超过传统意义上的公众力量。有人说：“以前，如果我们服务让一个顾客不满意，他可能告诉他的五个朋友，而在网络中，他可能会告诉5000人或更多。”就会出现，因为失去一个顾客而导致失去一群顾客的后果。这为公共关系工作提出了更高的要求。众所周知，信息必须进入交流过程才有价值，信息的交流过程就是传播。公共关系本质上是一种传播活动。公共关系的过程是组织主体与公众客体之间的一种信息传播活动和信息交流过程。互联网将成为二十一世界人类传播科技和信息社会的主要标志，将为中国公关事业的发展提供一个机遇。对互联网的敏锐程度和应用能力，将决定着中国公共关系事业在二十一世纪的发展起点、发展速度和发展质量。
    通过以上对新媒体与公共关系密切联系的阐述，不难发现新媒体对将来公共关系的具有强大推动和不可替代的作用。可是，网络媒体也有自身的弊端：1、网络的“虚拟性”，存在由鼠标和键盘带来的隔膜，及由于网络传递带来的心理距离，使网络公关易缺乏人情味。很多人都感觉到在网络社会，网络技术根本上改变了人际和社会关系的质、量、度，削弱社会做为一个共同体的内在和谐关系，关系的频度虽然增加了，但关系信度却降低了；关系长度虽然延长了，但关系效度却减少了。2、“安全方面存在的问题：a、不利信息传播速度更快，易形成“公关危机”不利信息主要来自两个方面：一是网络上的恶意攻击行为，如竞争对手对组织形象的恶意丑化，散布流言，黑客的入侵并对组织网站的恶意涂改等行为；二是组织负面事件形成的不利信息。b、网络技术方面的问题：来自网络技术方面的主要是指有针对性的网络犯罪，如电子交易支付中的漏洞，安全软件专家认为，在电子商务的网络零售站点里，全部的购物应用软件中，约有三分之一的程序设计易被调换价格标签的欺骗性手段进行攻击。”[5]
    因此，我认为在媒体的选用上，应该以网络媒体为主，传统媒体为辅的方式。由于网络中的企业经营活动是全球性的，它所进行的公共关系活动也要面对全球性这个现实，而传统的媒体受其影响面的限制，不能很好地做到全球化。而且传统媒体的费用昂贵，企业只能适可而行。只要企业能够将新媒体与传统媒体有效结合就能使公共关系的成效更上一层楼。