说到危机公关，是指从公共关系角度对危机的预防、控制和处理。进一步说就是由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机，企业针对这个危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象等。危机公关还可以称危机管理，它是组织在自身运作中对发生的具有重大破坏性影响，造成组织形象受到损伤的意外事件进行全面处理，并使其转危为安的一整套工作过程。对于企业而言，危机公关实际上就是企业在处理危机时所采取的一切手段和策略，以恢复公众信任，重塑企业形象。① 因为危机是未知的，是无时无刻无处不在的，所以说，危机公关也是一门深刻的学问，需要被人慢慢学习和斟酌。

今天我们就从具体事例出发，来谈谈危机公关。
先来看看去年博士伦润明护理液的事件。2006年2月17日，新加坡卫生部发布一则通告说，卫生部调查显示，在新加坡国立大学医院等4家当地主要医院近期收治的39名真菌性角膜炎患者中，所有人都佩戴了抛弃型隐形眼镜，而且其中34人使用“润明全护理液”。有关部门目前仍在寻找真菌感染的真正原因，不过估计要到几个月后才会有结果。由于受感染者大多使用“润明全护理液”，因此希望其他消费者暂停使用该品牌的护理液。通告说，博士伦公司正在配合新加坡政府有关部门进行调查，并已主动通知零售商停止销售该产品，直到调查结束为止。2月18日，博士伦香港有限公司为谨慎起见，决定展开调查，并主动暂停发售相关产品。但在中国内地，博士伦公司并没有任何打算停止销售的举动。对此博士伦的解释是：中国现在销售的润明护理液98%是本地生产，中国博士伦的护理液生产线是全自动无菌灌装生产线，已通过ISO9002和ISO14001标准及国家医药检验总局的检查。2月23日，上海接报10余起隐形眼镜护理液相关不良反应。2月28日，北京雪亮眼镜技术有限公司旗下的80多家连锁店已将博士伦护理液全部下架。同时，北京锋豪也暂时停止了对博士伦护理液的销售。对此博士仑公司书面声明表示：“现阶段少部分经销商存有疑虑，我们是能够理解的。但需要强调的是导致此次感染的真正原因还在调查当中，目前尚无确定的科学依据证实润明护理液导致了此次不常见而且仅在特定地区发生的真菌性角膜炎发病。”博士伦还强调，博士伦护理液符合中国食品药品监督管理局所制定的严格的安全标准及品质监控。5月11日，博士伦中国向媒体发布公开声明表示，从即日起自愿在中国停售国产润明水凝护理液产品。而另一个品种产品国产润明新概念除蛋白护理液消费者可放心使用。目前消费者手中持有进口或国产的水凝护理液都可以到销售点更换等同价格国产润明新概念除蛋白护理液。博士伦中国称，鉴于进口水凝和国产水凝护理液属同一品种产品，消费者可能不容易区分，会给消费者选择带来不便，尽管截至目前没有任何证据证明博士伦产品是导致个别国家或地区出现真菌性角膜炎病例异常增长的原因，但博士伦中国仍决定主动采取预防性措施，停止市场存量很少的国产水凝护理液的销售，此举已得到了中国国家药监局的认可。5月15日博士伦公司宣布，由于该公司生产的“润明”水凝护理液有可能增加使用者感染真菌性角膜炎的危险，公司决定在全球市场永久性回收该护理液产品。5月24日,博士伦在媒体以广告形式发布声明称“博士伦以消费者安全为首位” ，“鼓励消费者对水凝护理液进行换货并接受退货”。②
从这个事例中，我们首先可以看到危机爆发的一个特点就是意外性。它是没有根据的，让人始料不及的，所以危机公关必须是随时待命的。而且进入了信息时代，各种消息的传播速度加快，为了尽可能减少危机带来的危害，处理时就必须果断且为了企业的形象一切须以消费者为主。这样才能维护消费者对本企业产品的继续信任。博士伦始终表示以消费者安全为优先不仅主动承担了责任又赢得了大家的好感。但是这个例子的处理还是显得拖拖拉拉了，从事情的萌芽状态到处理完毕有三个月之久，这会带来许多负面的不良影响。总的来说，作为世界知名的大公司，博士伦的危机处理是较成功的。
接着就来看一个失败的事例：富士康。
2006年6月15日，《第一财经日报》记者王佑的《富士康员工：机器罚你站12小时》一文，被数十家网站转载。6月22日，王佑的第二篇稿件《富士康离职女工：底薪很低福利很好》见报。7月1日消息，富士康公司申明，支付给雇员的加班费均等于或高于国家规定，并未违反《劳动法》。7月3日富士康向深圳中级人民法院提交一份民事诉状，诉状称依据《民法通则》的第101条和102条以及《民事诉讼法》第108条和相关司法解释，“依法追究被告的侵权责任”。该诉状将《第一财经日报》写上述报道的记者王佑以及该报一名编委翁宝列为被告，而未直接起诉报社。该诉状要求法院判令《第一财经日报》停止刊发对其名誉侵权的报道并赔礼道歉、消除影响、恢复名誉，还要求被告补偿富士康方面因名誉受损而造成的经济损失。翁宝和王佑因此分别被要求赔偿1000万元和2000万元给原告。富士康此举把自已推上了媒体公敌的位置上。很多媒体用“悍然”、“恐怖主义”等词表达愤慨，而各界人士也纷纷指责富士康不能客观对待媒体的报道。“我们现在走的是司法程序，司法是最公正的。如果说富士康采用了什么高压手段，除非说司法是不公正的。”8月28日下午，富士康母公司鸿海集团全球发言人丁祁安这样表示。8月30日晚间，富士康决定把对上海第一财经日报两位编采人员的索赔额降为1元人民币，并追加第一财经日报社为被告。9月3日下午，富士康科技集团与《第一财经日报》发表联合声明，富士康宣布撤消对《第一财经日报》诉讼，双方互致歉意。③
　对于这个危机的处理，像一个闹剧一样，给广大的人民百姓看了笑话。当企业被负面消息报道后，应该先审视一下自身，而不是胡闹与推卸责任，对两个普通的记者提出3000万的赔偿。而且媒体如实报道是它的责任，富士康公司却像在对其恐吓和威胁，这只会激化彼此矛盾，使自己立于一个尴尬的境地也使大众产生反感。这件事情在很短的时间内对这个企业品牌产生了很不好的影响。因为一旦危机处理失败了，要恢复则需要花费更大的努力。
当然，在处理危机时，还有一个非常重要的因素就是人。处理事情的主体是人而且是可以按人的意愿发展的，之前暴出的依云事件，就让奥美给很好的处理了。
事情缘由是之前依云这一世界知名的矿泉水品牌被检验出细菌总数含量超标。公布信息显示，这批细菌总数超标的依云产品是今年2月18日在上海进境的，被上海检验检疫局抽检出细菌总数超标，已按相关规定进行了退货处理。在出现了这个情况后，奥美这样对危机进行了处理，他通过偷换概念，硬是将可能被媒体穷追猛打的质量问题转变为说不清、道不明的健康问题。他这样表述“希望消费者了解,依云天然矿泉水中的微生物菌落并不会危害人类健康。”健康是什么？发育良好、机理正常，有健全的心理和社会适应能力。这是词典解释的。要证明细菌超标与发育不良好、机理失常的直接因果关系，不可能；还有，喝瓶细菌超标的水就腰酸背痛腿抽筋，也不可能。就这样，一个微生物菌落超标的不合格的产品质量问题，被奥美折腾成一个又大又虚、无法证实的“健康”问题。而且他还将有质量问题的和没有质量问题化分清界限。于是成功化解了这一危机。④
综上种种所述，可以得出一些在处理危机时应注意的要点。首先企业应该主动承担责任。危机发生后，公众首先会关注自己的利益是否得到保护，其次也会关注自己的权益是否被重视。作为大的企业只有正视自己承担了责任，才不会引起公众的反感，继续取得公众的理解和信任。我认为这也是一种态度问题，代表了大企业的形象，不能毁了自己的招牌。其次需要的是处理时的速度。对于一个已经产生的危机，越早解决，意味着损失越小。因为如今科技发达，信息传播速度迅速，一个负面新闻很快会被播报到全世界。而且消息刚刚被散发时，往往都是不可靠的，是谣言或猜测，但却是最深得人心的。因此公司必须当机立断，快速反应，果决行动，与媒体和公众进行沟通，从而控制事态，缩小突发危机的范围。这是处理危机的一个关键。有这样一个例子：1993年7月，美国百事可乐公司突然陷入一场灾难。美国的各个角落都在传说，在罐装百事可乐内接连出现了注射器和针头。甚至有人活灵活现地描述针头如何刺破了消费者的嘴唇。在艾滋病蔓延的美国，人们立刻把此事与传染艾滋病联系起来。一时间，许多超级市场把百事可乐纷纷从货架上撤走。百事可乐公司及时、迅速、果断地推出了一系列措施：一方面通过新闻界向投诉的消费者道歉，并感谢他对百事可乐的信任，还给予其一笔可观的奖金以示安慰，并邀请其到生产线上参观，使其确信百事可乐质量可靠；另一方面百事可乐公司不惜代价买下美国所有电视、广播公司的黄金时间和非黄金时间反复进行辟谣宣传，并播放百事可乐罐装生产线和生产流程录像，使人们看到饮料注入之前，空罐个个口朝下、经过高温蒸汽和热水冲击消毒后便立即注入百事可乐饮料，随之封口，整个过程在数秒钟之内完成,使消费者看到任何雇员要在数秒钟之内将注射器和针头置于罐中都是不可能的。随后百事可乐公司通过与美国食品与药物管理局密切合作，由该局出面揭穿这是件诈骗案，政府部门主管官员和公司领导人共同出现在电视荧屏上，事实得以澄清。由于百事可乐公司及时地把真相告知公众，其声誉很快地得到恢复，公众对其产品也就更加信赖,百事可乐不仅没有在危机中毁灭,相反在危机中更得到了提升。⑤ 最后，我想说成功的危机公关需要做到三明。态度明确，信息明朗，思路明晰。综合这三明就是不要逃避事实，不要狡辩，对消费者将心比心，发布正确的信息而不是含混着进行欺骗。任何欺骗即使的善意的也是不被应许的。
危机公关是衡量企业公关综合实力的一个尺度，尤其是我们国家的企业，有些刚刚步入国际化的轨道，为了开拓和保持自己良好的知名度和美誉度，更需要多多借鉴和学习国外的成功案例，从中好好提升企业的公关实力。在这个瞬息万变的社会中，危机是防不及防的。危机的产生很可能使一个企业长年累月好不容易树立起来的形象毁于一旦，所以，危机公关需要随时待命做好自己的本职工作，不仅要维护企业的形象，也要维护消费者的利益。

注：①百度百科——危机公关词条
②“全球品牌网”——2006年十大危机公关案例之博士伦事件
③“全球品牌网”——2006年十大危机公关案例之富士康事件
④“全球品牌网”——依云事件
⑤“全球品牌网”——百事可乐事件