由于每个人的认识角度不同，对于“公共关系”的概念都有自己独特的理解，但不外乎都认为是个人与公众的关系，或是组织与组织的关系等。其实公共关系作为一门独立的学科，“公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公共关系实务工作的健康发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范组织行为的一种价值观念和行为准则。”  ①谈到公共关系，想到的是企业或组织和公众间的联系、交往。企业或组织通过经营管理，使得其自身健康发展，并在公众中产生一定的影响。影响可以是正面的积极的影响，也可以是负面的消极的影响，这就与企业如何树立自身形象密不可分。所谓形象就是公众对企业或组织各方面综合的认知和评价。

树立企业或组织的形象
优秀的企业形象正产生着无与伦比的效果，去赢得它所应有的市场份额。企业或组织在公众中的影响可以分为以下四种：第一，有很大的知名度，并且形象良好；第二，形象良好，但知名度不大；第三，形象较差，知名度也不大；第四，很大的知名度，但是形象不好。
第一种情况是每一个企业或者组织都力求希望达到的，拥有更广的知名度可以为企业扩大市场，赢得利益。但是第四种情况则是企业不愿意看到的。因为对于任何企业或组织而言，良好的形象是基本的要求。不过往往第四种情况也并非是最差的情况，因为如果能够转变企业在公众心目中的形象，就可以达到更好的效果。如果在危机面前恰当的处理，便可以扭转企业在公众中的形象，并留下更深刻的更好的印象。但是如果面对已经造成的负面影响，企业方面不做出及时地相应的回应或是启动公关策略，则将造成更为严重的后果。例如： LG翻新事件一时间给LG品牌所造成的危机。 “LG翻新机事件随着全国媒体的不断报道与挖掘，各种“更精彩”、“更骇人听闻”的负面消息纷纷曝光，从LG冰箱翻新、LG空调翻新到LG彩电翻新，小作坊做出大品牌——这种强烈的对比使得危机报道如同星星之火，很快发展成了燎原之势，LG旗下的各类产品在中国的销售也迅速下滑。LG品牌似乎一下子从高空跌入了谷底。” ②LG公司虽然在第一时间得知了网络帖子发表的虚假内容，但是并没有及时采取任何的回应，相应的公关策略也没有紧跟而上，忽略了可能给公司带去的危机，因而才导致了危机一发不可收拾的局面。其实如果在第一时间得知网上的虚假内容后，LG公司的公关部可以及时启动公关策略，进行辟谣则不但不会造成危机效应，更可以借机开展一轮宣传其品牌的攻势。不同的应对措施造成的是截然相反的两种效果，显然在两种结果面前，任何一个企业都不愿意看到第一种结果。
在面对危机，形象遭到破坏的时候，如何运用公关策略挽回企业形象则是企业的必修课。又例如同样面对突发性危机时的日本东京东武百货在处理了危机的同时也扩大了自身的知名度。“日本东京东武百货公司曾经将一台只有外观的索尼CD样品卖给了美国记者基泰丝。发现这一失误之后，东武百货仅凭一张“美国快递公司”的名片，先后打了三十五个紧急电话，最终找到基泰丝并给出满意的处理。原本写了一篇《笑脸背后的真面目》的批评稿、准备兴师问罪的基泰丝深受感动，重新写了一篇题为《三十五次紧急电话》的特稿。该文章发表后，引起社会广大回响，东武百货公司也因此名声鹊起，

门庭若市。”，“德国婴儿食品生产商嘉宝的产品在美国销售时发现了玻璃碎片，嘉宝当时的处理方式非常有效，虽然公司和权力部门都没有在生产环节上发现任何起因，嘉宝还是召回了50万罐果汁，因而赢得市场认同，顺利渡过危机。” ③
作为新生的企业，想要在公众中提高知名度，也要树立起良好的形象，并开展适当有效的公关策略。例如可以开展一些促销手段，或者投资广告等等，但是如果启用的公关策略不恰当也会造成适得其反的效果。例如2003年底面世的《新京报》，虽然它事先的针对消费者的定位正确，但是由于它的公关失误导致它浪费成本，事倍功半，没有达到预期的效果。“一、宣传时机把握不当，《新京报》创刊当天，就遭到《京华时报》阻击。二、促销手段不当，不仅逢节日派送，逢周末也派送；有理由派送，没有理由也派送。这样给人的印象是“这报纸买不出去了，怎么天天促销？三、公众关系工作疏漏，由于没有及时付费给邮局，惹恼了邮局，邮局三天两头派人到报摊查没《新京报》。”④
如今的传媒日益发达，消费者对于企业组织的了解可以通过各种渠道，因此企业在树立自身形象的同时也应该考虑到各个媒体渠道，在面对危机时不可抱有“摆平”的心态，也不可采用“鸵鸟政策”，抑或是“鹰派立场”，在必要的时候应该请求权威公正的证明。
树立良好的企业形象可以通过很多方法，但对自身产品介绍的客观真实、员工扎实的工作，始终保持的责任感以及长期性的对形象的维持等等是必不可少的。还记得课堂上曾经看到的一个酒店的例子，酒店通过客人身份证上的信息发现当天是客人的生日，细心的酒店于是为客人举办了一场生日聚会，使得客人在异地感到无比温馨。酒店小小的举动却为其带来日后更多的盈利。

树立公关人员的的形象
如果说企业或是组织的形象较为抽象，那么公关人员的形象就是具体的展示了。公关部门为企业出谋划策，提供恰当、更好的公关策略，提升企业的形象，作为公关部门中的第一要素——公关人员的形象则更为重要。因为它往往会给交往的对方留下更深刻的印象，所以如何良好的树立公关人员的形象是一项重要的课题。
首先要培养公关人员的素质。作为公关人员，是一个企业形象代言人，他需要与不同公司的沟通。因此，我认为第一项要求就是沟通能力，即表达能力。表达不仅仅要表现在口头的交流，也需要应用在写作上，为企业的计划起稿等等。第二项要求就是交际能力，作为公关人员需要和不同的人接触，一方面要积极大胆地施展自己的魅力和才能，树立良好的机构形象。一方面又要善于控制切忌举止咄咄逼人，言语夸夸其谈。始终保持自己的自信，达到沟通的目的。第三项要求是拥有豁达开朗的性格和良好的心理素质，因为在面对激烈的竞争时，总会碰到挫折，只有拥有良好的心理素质，面对困难坚持不懈，始终怀着乐观的态度才能达到最后的成功。正所谓“精诚所致，金石为开”，则是公关人员所需要必备的素质。当然作为一名优秀的公关人员还需要“有感召力，仪表动人，往来于大庭广众而不畏怯，有创造性，思想敏捷，做事喜欢拟订计划，遵守诺言，为人公道正派，做事有良好道德和责任感，处理各种事项有论理观念，认识集体利益胜过个人利益等等”⑤可见做一名公司的代言人——公关人员的素质要求是很高的，其实作为一名公关人员要树立良好的形象不仅仅需要内在的素质，也需要掌握一定的公关礼仪，这样才能内外辅助树立更好的形象。
其次，便是要培养公关礼仪。公关人员首先要具有的便是交际能力，因此谈话礼仪对于公关人员而言也是很重要的项目。谈话时的表情要自然，语气和气亲切，说话时可适当做些手势，但动作不能太大，更不要手舞足蹈，与人谈话时，距离要适当。如果要

参加别人的谈话应该先打招呼，当别人在个别谈话，不要凑前旁听。第三者参与说话，应以握手、点头或微笑表示欢迎。发现有人欲与自己谈话，可主动询问。谈话中遇有急事需要处理或需要离开，应向谈话对方打招呼，表示歉意。应不时地与在场的所有人攀谈几句。
公关人员常常要面对一些应酬，因此在饭桌上的礼仪也需要掌握，方能完善自身的形象。关于座位，座次是“尚左尊东”、“面朝大门为尊”。若是圆桌，则正对大门的为主客，主客左右手边的位置，则以离主客的距离来看，越靠近主客位置越尊，相同距离则左侧尊于右侧。“若是八仙桌，有正对大门的座位，则正对大门一侧的右位为主客。如果不正对大门，则面东的一侧右席为首席。如果为大宴，桌与桌之间的排列讲究首席居前居中，左边依次2、4、6席,右边为3、5、7席，根据主客身份、地位，亲疏分坐。”⑥在着装方面应该大方得体，出席不同的场合要配以不同的服饰，而不同的服饰又有各自的讲究。整洁平整是服装的首要条件，服装并不一定要高档华贵，但须保持清洁，这样穿起来就显得精神焕发。整洁体现出尊重他人的需要。衣服色彩的搭配也会给人带来不同的感受，如深色或冷色调的服装显得庄重严肃；而浅色或暖色调的服装使人显得轻松活泼。除了衣服之外，鞋袜手套等的搭配也要多加考虑。“如袜子以透明近似肤色或与服装颜色协调为好，带有大花纹的袜子不能登大雅之堂。正式、庄重的场合不宜穿凉鞋或靴子”。⑦巧妙地佩戴饰品能够起到画龙点睛的作用，给女士们增添色彩。但是佩戴的饰品不宜过多，否则会分散对方的注意力。
公共场合展现出的优雅礼仪往往更能展现出公关人员的魅力，树立公关人员的良好形象也是为其所代表的企业作广告的一种，能够反映出公关人员所代表的企业的形象。人们往往会通过对公关人员的了解进一步认识到企业的氛围、情况及企业的形象。
如今的社会高速发展，信息流通迅速，形势千变万化，一个企业要在公众中保持较广的知名度，并树立良好的形象，不能再借用“酒香不怕巷子深”了。当然企业的产品的质量是最重要的基础，一切的公关策略都要建立在产品质量的基础之上，做到客观真实。但是对产品的宣传、包装也必不可少，通过媒体的传播抑或是采取促销等手段吸引顾客使得顾客熟悉产品，又或是通过对细节方面的留意给顾客带去意想不到地感动等等。要树立起一个企业的良好形象不是能够一蹴而就的，它需要长年累月的积累。而保持一个良好的形象则更是需要公关的策略。它要面对各式各样的突发性的，来自各个方面的危机，能够在危机发生的第一时间做出恰当的回应，不仅可以消除危机带来的严重后果，更可以借此机会宣传企业，使得企业的知名度更上一个台阶。不论是企业的形象抑或是公关人员的形象都需要精心设计，树立并且维护，这其中都离不开公共关系的策略。当今的社会，公共关系学越发体现出它的可贵价值。公共关系也不仅属于企业，它属于每一个人，存在于社会中，就必然要和他人产生联系，如何能够给他人留下深刻印象，在公众中留下深刻印象，树立起自己的良好形象都离不开公共关系学的研究。

注：①见《公共关系名词解释》；②见“全球品牌网”——LG翻新事件；③见“全球品牌网”——品牌的自救与自缚；④见“华泰教育网”——《新京报》案例；⑤见“中国公关网”——公关人员素质要求；⑥见《职业经理人饭桌礼仪》；⑦见“女士着装礼仪”