公共关系传播，是信息交流的过程，也是组织开展公共关系工作的重要手段。离开了传播，公众无从了解组织，组织也无从了解公众。如果我们把社会组织看作公共关系工作的主体，把公众看作公共关系工作的客体，传播就是二者之间相互联系的纽带和桥梁。组织与公众的沟通，在很大程度上依靠信息传播，组织与公众之间的误解，也往往是由于信息不畅造成的。因此，一个社会组织不但要有明确的目标、符合公众利益的政策和措施，还要充分利用传播手段开展公关活动，赢得公众的好感和舆论的支持，获得良好的效益和社会效益。
也许“公共关系”、“传播”与“交际”、“拉关系”、“拉拉扯扯”在词义上容易产生混淆，也许在公共关系实践中确实出现过偏差，从这门学科引入我国之日起，对它的疑惑和误解就没有停止过。有人甚至作出这样的推断：“公共关系＝美女＋交际”，“公共关系＝公关小姐”，“公共关系＝不正之风”。由于缺乏系统的与指导，公共关系人员在利用媒介进行传播的过程中，也往往带有很大的盲目性。
所以，有必要对公共关系的传播作一个说明。
公共关系的传播实务操作有如下几点：
言语传播。
传播活动一般可以分为大众传播和人际传播两类。无论是大众传播或是人际传播一般都离不开语言的运用。通常认为，语言可分为两类：一类是书面语言，大众传播经常使用的就是书面语言；另一类是口头语言，人际传播往往运用这种语言。公共关系实务活动虽然更多的是借助于大众传播媒介来进行的，但是有时它也要采用人际传播的方式，并且即使在运用大众传播媒介进行活动时，它也必须以人际传播为前提或条件，因为公共关系从业人员在利用大众传播媒介进行实务活动时，必须先与记者、编辑等新闻人员直接交往，面对面地运用言语进行交谈。可以这样说，大众传播是公共关系实务活动的主要形式，而人际传播则是公共关系实务活动的基础。（第十章 公共关系实务操作之二：言语传播 P237）
常见的语言传播有日常接待、新闻发布、沟通性会议、公务谈判、游说策动。
文字传播。
就现时代而言，文字传播十人类社会信息交流最重要的工具和手段，同时，文字传播也是现代公共关系实务中的一项基本操作技巧。公共关系实务活动常常要借助于大众传播媒介来进行，而大众传播的开展一般也需要运用文字传播，因此公共关系实务中凡涉及大众传播活动的内容，通常是通过文字传播来进行的，如新闻稿的撰写、广告语的设计、宣传资料的制作等等。此外，公共关系实务活动的其他一些项目，如礼仪柬贴往来、一般文书的起草、通告或通知的编写等等，也是一种文字传播活动。（第十一章 公共关系实务操作之三：文字操作 P257）
常见的文字传播有新闻稿撰写、广告文案、宣传资料制作、内部报刊编辑、公共关系常用文书。
实像传播。
社会组织既需要运用言语和文字向公众传播信息，也需要通过自身产品形象向公众传播信息。以产品实样作为传播手段，可以说古已有之，现代社会以前的商品交易，主要也是通过集市，以产品实样形式进行信息传播，形成买卖活动的。在现代社会，由于生产力和科学技术的迅速发展，社会组织在通过自身产品形象向公众进行信息传播时，已不再仅仅局限于具体的物品以及集市场所，它采取了依托生产力和科学技术所开辟的新的传播组合。与言语传播和文字传播相对应，可以把这种传播活动称为“实像传播”。（第十二章 公共关系实务操作之四：实像传播P279）
常见的实像传播有推销活动、样品展览和示范表演、橱窗陈列、作业场所布置、实用饰品设计配套。
整合传播。
大众传播时运用大众传播媒介来进行的传播活动，大众传播媒介包括报纸、杂志、书籍等印刷媒介和电视、广播、网络等电子媒介。作为公共关系实务操作的大众传播活动，既包括了对上述大众传播媒介的运用，又包含这对社会组织所能自行控制的言语、文字、实像等方法的运用，因此，大众传播在公共关系实务中具有复合性的特点，可称之为整合传播。（第十三章 公共关系实务操作之五：整合传播P297）
常见的整合传播有广告运动、媒介事件、社会公益事业赞助。
组织内部的信息传递给大众传播媒介过程是组织最常采用的一种原料形式，它包括传播者向媒介提供新闻稿件和利用媒介做广告宣传两个部分。
撰写新闻稿是公共关系人员利用大众传播媒介对公众施加影响的必要手段，利用这种形式进行宣传，要求公关人员了解新闻媒介的性质、特点，熟悉新闻报道题材，掌握新闻写作技巧，以便向媒介提供具有新闻价值、合乎新闻学原理、符合新闻传播的稿件。与“吸引媒介”的宣传方式相同，这种宣传亦无须付费，不同的是公关人员提供的新闻稿不能直接发布出去，而要经过媒介“守门人”这一关，这就有被选用和不被选用两种可能性。
刊登广告。也是组织（尤其是赢利性组织）利用大众传媒的最常见的形式。这是一种付费的宣传方式。以这种方式进行的宣传有两种，一种是报纸、杂志、广播和电视节目中常见的产品或商品广告，如各类家用电器广告、化妆品广告以及金银首饰广告等等。我们熟知的许多商品，像海尔、佳雪等品牌，就是通过这种形式名扬四方的。刊登商业广告的目的在于宣传的产品和服务，引起人们的注意和兴趣，使之产生购买欲望和行为，促进产品销售额的增长。
另一类是非商品性广告，主要指大众传播媒介中以广告形式出现的有关企业的生产、产品、经营管理、领导与员工等方面情况的介绍，包括节目祝词、节目赞助、开业及庆典消息等等。我们常见的“XXX向全国人民拜年”的广告，即属此类。与商业广告不同，这类广告的侧重点不在推销商品，而在于与公众进行感情交流，树立良好的组织形象，提高它的知名度。
这两类广告宣传形式的优点是：
第一，利用这种传播方式，组织具有较多的自主性，可以自行决定广告的形式与，选择媒介的时间与空间，不必受外界的左右。
第二，组织可以有充分的时间编制广告计划，确定宣传方案，在比较的基础上对费用、媒体等作出通盘考虑，而不必临时磨枪、仓促上阵。
第三，由于组织花钱买下了新闻媒介的频道或版面，可令其反复播放或刊载，并持续一段时间，因而有利于突出商品的特性，加深人们的印象。
总而言之，想方设法吸引媒介使大众传播媒介主动了解并采集有关组织的信息和组织内部的信息传递给大众传播媒介两种传播形式对于组织来说都是不可缺少的，它们各有特点，也各有利弊。在实际工作中，公共关系人员可以根据组织面临的具体情况对此加以选择和利用。
网络传播。
在新经济时代，作为第四媒体的因特网正逐步成为公共关系操作中最重要的传播工具之一。公关工作要充分发挥因特网的优势，就必须透彻了解因特网的性质和特点，熟练掌握因特网的策略和技巧，将其与传播交流工作很好地结合起来。
因特网蕴藏着巨大的潜能，虽然因特网在许多应用上才只是牛刀小试，但它所显示的作用已是公关业所用的一些传统媒介无法比拟的。（第十四章 公共关系实务操作之六：网络操作 P318）
常见的网络传播有电子邮件、网上论坛、万维网信息浏览。
下面来具体介绍一下网络的传播。
具体来说网络公关有4种形式：
（1）发送新闻  通过在组织本身网站、有影响力的门户网站是或与传统媒体相结合发送新闻来实施网络公关。通过传统媒体发布新闻时，更应注意与新闻记者建立友好关系，原则是开诚布公，成为其可依赖的有效信息来源，因为记者利用网络更容易查清组织公布的信息是否真实。
（2）论坛  论坛是网络上一种广泛应用的信息交流工具，不论是公开浏览方式还是管理严格的远程登录方式，对公共关系而言，都具有特殊的传播沟通功能。首先是信息发布功能，组织和受众都可以通过BBS发布信息；其次是非实时讨论功能。组织可以将要发表的信息写成文章后，以比较条理和完整的方式发表在BBS相应的讨论区；最后是实时讨论功能，组织可与公众在“聊天区”进行实时交流，来拉进组织与公众之间的距离。
（3）电子邮件  个性化的电子邮件会增加人情味，实现一对一传播。
此外，组织可以通过网络开展一些公关活动、公益性活动，如帮助网络社区成员解决问题，以提高组织形象、建立组织的网上信誉；为社区成员安排活动，吸引网民。公关活动如举办网上新闻发布会或网上年会等。
下面谈谈网络的传播过程
网络公关属于传统公关范畴。与平面媒体、广播电视媒体的公关相同，网络公关也是在解决“传播什么、向谁传播、在何处传播”的问题。
1、确定传播内容
传播内容取决于传播目的。与传统公关目的相同，网络公关目的也存在于两个层面，一是组织层面，提升组织的知名度，塑造良好的组织形象；二是产品层面，宣传组织的产品特色、优势，促进产品销售。
2、确定传播对象
“向谁传播”即确定网络公关的受众。网络公关的受众分为两大类型：一种是围绕组织由利益驱动形成的垂直型网络用户，包括投资者、供应商、分销商、顾客、雇员、及目标市场中的其他成员；另一种是围绕某一主题形成的横向网络用户，包括竞争对手、行业协会、联合会等等。特征是网络公关的受众范围由于互联网传播的全球性而更加广泛，甚至也扩展至全球；另一方面由于网络媒体的双向互动性，使公关的对象更加明确、具体，出现受众细分化趋势。
目前网络公关逐渐成为组织与内外公众沟通的主要方式。通过网络，组织可以及时向内部发布各方面的运作情况，并广泛征求员工的意见和建议，及时反馈给领导决策层，从而增强员工的责任感和组织的凝聚力。组织的外部公众会随着组织规模和经营范围的扩大而越来越难以把握和沟通；因特网的广泛运用使这个问题迎刃而解
3、选择合适的媒体
“在何处传播”是媒体选择的问题。一般来说，网络公关的媒体是互联网，但是为了取得最佳传播效果，目前许多企业组织采取网络媒体与传统媒体相结合的方式。而两者结合又有两种模式，一是先传统媒体后网络媒体；二是先网络媒体后传统媒体。常用的是第一种模式。
先传统媒体后网络媒体的方式是，传播从少部分平面媒体开始，到网络媒体的转载，通过网络高强度的传播力，把消息迅速扩大，从而引发相关媒体的关注和跟踪，形成又一轮的平面媒体聚焦，形成“逆向二次传播”，实现最大的传播效果。使网络媒体避免以转载平面媒体报道为主原创内容比较少的短处，充分发挥了其互动性强、时效性强、传播形式多样、受众广泛等优势。以企业为例，同一个企业的新闻题材给多家传统媒体发，可能会被拒绝，并且可能出现一部分竞争激烈的媒体一家发了另一家就拒绝刊登的情况。难以形成大范围传播。如果先选择传统媒体做独家新闻，随后大量转载，通过传统媒体和网络媒体的配合，利用传统媒体的攻心力和网络媒体的传播力，既扩大影响又节约成本。
第二种模式主要用于特殊事件和信息，如尚未最终核实的信息或太新太快的信息，可以先实施网络传播，寻找合适的关键信息，在最恰当的网络媒体上发布。通过专业网站的第一时间发布，随后报纸等其他传统媒体根据网络开始新闻跟踪，一周后周报周刊刊登综合评述，月刊则会从不同角度有故事性地报道相关内容，期间网络又不断转载反馈实现传播的最大化，成为一段时间的聚集热点。
4、网络公关的渠道及形式
总体上有两种渠道：一是建立组织自身的网站，二是利用其他新闻服务商和媒体。组织拥有自己的网站，便等于拥有了一个具备很强自主性的宣传媒体，依靠这个媒体，组织可以通过网络发布组织信息、及时与其公众进行互动交流等等，但组织的站点建设需要不断地维护、更新，添加能够吸引受众的新鲜内容才能达到最初的建站目的。由于受众对事物的认知需要一个过程，在组织网站建立初期，组织可以在相关宣传媒介上（如组织报纸、产品说明书、产品宣传活页等）来推广组织网站，这一时期，组织的网络公关可以借助专业门户网站或影响大的综合性网站来进行，依靠这些网站的人气来提升组织的认知度，并且为组织的网站聚敛人气。组织网站建成后，传统媒体和其他网站的辅助公关功能也是不可或缺的。
如上几点的公关传播方式开展之后，就要看看公共关系的传播效果到底如何。如果反响很好，公关活动就做得非常成功，如果反响不好，那么公关活动可以所是失败的了。但我个人认为，只要能在公众当中造成一定影响，吸引人们的注意，不管是被称赞还是被骂，传播的效果已经有了。我想，这大概就是为什么那么多的明星要借助绯闻炒作，让自己曝光于媒体之下，赚取人气。
公共关系传播效果，是指目标公众对信息传播的反应，也是公共关系人员对传播对象的影响程度。
大众传播媒介固然能够改变受众原有的观念，但其效果不是无限的。在实际工作中，公共关系人员不能把大众传播媒介作为唯一的手段，而应当将它与人际传播、组织传播等多种方式结合起来，以便收到更好的效果。同时，受众的被动地位是相对的，他们对信息的注意、理解和记忆都是有选择的。公共关系人员可以通过各种调查手段（如观察、访问、抽样调查等）了解公众对信息的接受程度，知己知彼，百战不殆。此外，在信息传播过程中，还要重视专家、学者、社会名流等“意见领袖”的中转作用，设法通过他们影响公众。
想方设法吸引媒介使大众传播媒介主动了解并采集有关组织的信息和组织内部的信息传递给大众传播媒介的传播过程都是借助于大众传播媒介实现的。不同的是，前者指传播者通过制造和发现具有新闻价值的事件，引起媒介的注意，促使它主动进行宣传报道的；后者指传播者向媒介提供有关组织的信息，通过它传播出去，或是花钱购买新闻媒体的时间和空间，为自己的产品和服务作宣传的形式。
想方设法吸引媒介使大众传播媒介主动了解并采集有关组织的信息过程是一种无须付费的宣传方式只要传播者肯动脑筋，善于挖掘和策划，把媒介吸引来，就能收到良好的效果。例如，精工表质量和性能均属上乘，虽然生产精工表的某日本公司花去大笔广告费，却很难打入国际市场，在激烈市场竞争中，这家公司采用了吸引舆论的手段，一举获得成功。他们派飞机在澳大利亚投下许多精工表，阳光下，人们被天空中突如其来的金光闪闪的东西惊呆了，当捡起一块块从高空坠地后依然完好无损的精工表时，无不为之叹服。新闻界对此进行了绘声绘色的报道，精工表从此打开了销路，精工产品也成为人们追求的目标。
这种传播形式的优点是：可达到扩大、提高组织知名度的目的；精心策划出来的新闻事件，具有较高的新闻价值，容易引起记者们的注意，得到他们配合；这类事件大多带有戏剧色彩，奇特有趣比起一般的商业广告，更容易吸引公众。
只要充分了解公共关系的传播技巧、运用、安排，还有人们的心理，借助各种媒体的力量，公关活动一定可以办得有声有色。

附注：参考资料《公共关系学》第三版 居延安 著 复旦大学出版社