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万筱薇：创意的系统爆发——广告运动始末

时间:2008/6/1 0:20:09,点击:0

公元前一千年，一个现在我们看来真正意义上的广告诞生了。一直到二十世纪三十年代，广告一直处于纸质时代，我们依靠报纸和传单，宣传资料等等来宣传我们的产品。也许这样的传播媒介太过枯燥，在1938年的时候，广播成为了广告媒介，并且迅速就窜上第一大广告媒介。这之后，几乎所有大众媒体都成为了广告宣传的领地，电视，网络，报纸，杂志等等等等。在2006年第一季度，美国网络广告市场同比增长38%。对于现在的我们来说，在网络上宣传广告也许是最快捷最有效果的了。
回头看看，广告所走的每一步都打上了时代的烙印，如此鲜明不可磨灭，每次的变化都给市场甚至给整个世界带来新的元素。随着市场同质化、全球化、传播媒体多元化的发展，广告也走在不断革新的道路上，新的传媒，新的渠道不断涌现，广告运动再也不仅仅是在电视上登个广告而已了。经济高速发展、文化快速传播、消费者需求越来越复杂的今天，广告运动已经在我们的生活中占了不可缺少的部分。
广告运动是一个系统的全面的策划和实施方案。广告只是所有这些广告运动的最终产物。尽管最后最出彩的是播出的广告，可是在我们看到广告被放送在各个传媒上之前，要做的前期工作远比制作一个广告来得复杂。首先，作为一个广告运动，它的最终目的就是引起消费，使消费者产生消费冲动，最后实施购买行动。所以，一个产品在市场上的情况是相当重要的。第一当务之急就是要做市场调查，调查分为以下几个部分：
A、消费者。这是最重要最关键的一个环节，也是广告运动的最终目的。因为无论这样的策划做得多么精彩，要是最后不能对产品的销售量有所提高，也不能算是成功的广告运动。在做策划之前，详细地调查消费者对产品的看法，产品在市场上的形象和占有率，消费者的建议和意见，对产品的优劣评判以及他们对产品的期望等等是十分必要的。只有在完全了解了消费者的意愿之后，策划才能真正意义上被实施。这可以说是所有广告运动的开始，也是至关重要的一部分。
B、市场的现实需要和潜在需要。这个也是相当重要的一个环节。市场是竞争和淘汰的场所，残酷不留情面。所以如果不想在其中摔得很惨，市场需求也是一定不可以被忽略的。若是产品已经上市，那么调查市场的现实需要可以随时反映市场的走向，让决策层及时做出调整以免受到资金损失。若是产品还未上市，那么调查市场的潜在需要可以让我们大概知道最终的广告运动的收益会怎么样，决策层可以及时做出决定是否要推出新产品以及在什么时候、用什么样的广告方式推出新产品。这对产品在市场上的长期存在也是非常重要的。
C、同类产品情况。现在的市场，已经是一个品种丰富种类接近饱和的市场，每天都会有数以千计万计的产品涌入其中。要在其中找到一个完全没有过的新产品是几乎不可能的。每个领域都会有几个比较强势的品牌竞争，同时会有几个较小的品牌占据着剩下的市场占有率。市场经济的优胜劣汰功能是非常有效率的，所以在市场上不能获得一定占有率的产品会在上市不久以后就退出市场，以给市场增加空间和给新的产品提供合适的领地。于是同类产品就成了新产品发布的最大障碍，特别是销售量居前甚至是一边倒的品牌。往往新产品上市会引来一段时间的热潮，但是质量最终会成为衡量标志，所以许多老牌产品根本不担心新产品的上市。由此，同类产品的市场占有率、消费者口碑等等，也是策划者需要调查的。
在做了一系列的市场调查以后，相信广告运动的策划者以及公司高层决策会对新产品的市场前景有所了解，也会对是否要继续发布该产品有自己的决定。在这之后，如果决定要继续发布新产品或者为老产品重新做广告，那之后的一点就是确立广告目标。一个成功的广告，创意是重要，可是光有创意没有表达内涵和目的的广告，往往会让人看了不知所云，所以清晰的广告目标也是推出和重新包装产品所要注重的一点。具体分为以下几个部分：
A、明确广告目的。我们要做的广告，是为了推出新产品还是为了重新包装老产品。若是前者就要突出新异，若是后者就要让观众在外观以及内容上对老产品有新的认识。我们要做的广告，是为了推出新产品的性能还是为了再次提高老产品的销量。我们要做的广告，是为了和同类产品做新的竞争还是要献给消费者不同以往的新的产品概念。等等这些都是需要纳入考虑的，是作为日后所要推出的广告的一个定位。找清楚定位，再针对这个定位作出创意，我想是二十一世纪新传媒环境下每个策划者和决策人都需要确认的问题。
B、明确广告对象。顾名思义，对象就是受众。也是广告定位中很重要的一个部分。我们的广告，是否定位于青少年，如果是，那么在其中就需要加入非常多的时尚元素和明亮醒目的立意，别出心裁的创意也是很容易为青少年所接受的。我们的广告如果是定位于工薪阶层，那么打出让人心动的价格就是很好的利器。如果我们想广告的受众是老年人，那么效果就是非常重要的了，温馨的画面和确实的效果，最质朴的东西最容易让老年人心动。同样地，如果我们的定位是高薪白领和社会中的高层人士，那么不仅仅要在质量方面下工夫，同时体面华丽的外表和与质量相符合的价格也是必要的。如果一个广告在受众方面定位不清，那么之后的一切就不用再期望能有多大的造诣了。
C、确定传播范围。这是和上一点紧密相连的。明确了受众才能够清楚广告的传播范围。运动广告毫无疑问应该在体育范围传播，食品广告药品广告在生活类时尚类的范围内传播肯定比在新闻类的范围传播效果要好很多。同样的，玩具和青少年用品的广告无庸质疑就是在儿童类的范围传播会得到最好的效果，因为吸引孩子的眼球很多情况下比吸引他们父母的眼球要来得有用得多。传播范围的选择是广告投放的最终归属地，这个时候要是出现牛头不对马嘴或者鸡同鸭讲的情况就会对产品有非常大的影响。所以也是同样不可忽略的。
以上三点是作为广告定位而存在的，是属于广告最后推出的中间阶段，也是广告运动的中间环节。目的是所有广告存在的理由，对象是所有广告要被检验的环节，而范围是所有广告最终检验效果的地方。三点环环像扣，是整个广告运动中需要用大量调查数据和市场反馈来做出决定的部分。在这些之后，就可以决定广告预算了。预算在广告制作中也是非常现实的一个部分，没有大笔资金没有金钱后盾，那么不能做出很华丽很奢侈的广告而只能转投细节和创意，反之很多策划者就可以轰轰烈烈将自己的创意付诸实践。广告预算的方法也有很多，主要分为以下三点：
A、新老产品预算有别。我想这点已经很清楚，不需要另外介绍了。新的产品对于所有的消费者都是同样新鲜的，所以可以选择多个角度全方位出击，冲击消费者原有的消费观念并且抓住他们的眼球，以期最好的新产品打入市场的效果。而反过来说，老的产品已经有了固定的消费者群体，那么如何巩固老的群体，同时开发新的群体就是这次广告的最终目的。所以在预算方面，新老有别是必要的。
B、按竞争定制预算。市场经济中，竞争制度是显而易见的，一个新的产品投入市场，能否在三个月内占有一定的市场比率，对这个产品日后的竞争能力有非常大的影响。而一个老的产品，也许随着时间流逝和各种原因，市场占有率开始慢慢下滑，到了一个决策层不愿意看到的数字，那么也许因为别的同类型的产品更有竞争能力等等原因，这个时候，也许就要下重金对自己的老产品重新包装和推出，让人们对老的产品有新的认识，从而达到老产品新占有率的目的。竞争机制促使了市场的新陈代谢加快，而按竞争定制预算的广告运动则可以让自己的产品在众多产品中脱颖而出。
C、实际广告试点。可是先做一种实验，将策划的广告分小部分先投放在各个区域，在不同地点播放，然后开始做小范围的市场调查，根据各个阶层各个范围内消费者的反映再做预算。投放广告以后，肯定在一定程度上会对产品的销售情况有所影响，这时就应该做抽样调查，分析消费者的消费心态以及观看广告前后的心理变化和对产品的新看法新建议等等。不仅能通过这样的方式做出最后的广告预算，也能够在这样的过程中发现广告的瑕疵、各种不足之处和优势所在，在日后的后期改进中突出优点改掉缺点，得到最好的广告效应。
在广告预算制定完毕以后，广告的制作和发布就成为了重头戏，但是在这之前，传播媒介的选择也是需要注意的问题，生活用品应该选择在电视上发布，书籍当然可以在报纸上发布等等。这里要提到的一点是，几乎所有广告都可以在网络上发布，因为现在网络的传播速度已经到了不可思议的地步，而现在，根据调查，2006年全国新增手机用户4800万，手机用户总量将达4.4亿户；中国有1.8亿的网民，并且80%以上具有高中以上学历； web2.0、3G的时代已经到来。
广告传播进入窄众时代，观众不再是被动接受，一支广告通吃的年代已经一去不复返了。保罗•莱文森说：“到了新千年的时候，互联网摆出了这样一种姿态：它要把过去一切的媒介“解放”出来，当作自己的手段来使用，要把一切媒介变成内容，要把这一切变成自己的内容。开始的时候，因特网的内容是文本；到了90年代，它包括了图像和声音；到了世纪之交又包括了网络电话、在线音频播放、在线视频播放……互联网证明且暗示，这是一个宏大的包含一切媒介的媒介。”利用好传统媒介和新兴媒介，不放过任何一个传播机会，交叉媒介优化势在必行，它将为广告传播提供一个真实和虚拟相结合的平台。
2005年微软MSN的网络在线服务部门周一在纽约发起了一项户外广告运动，旨在引起广告商对于网络广告的关注。他们不但在汽车站、电话亭用极其幽默的方式来宣传在线广告，而且不遗余力的发扬他们的“游击队”精神，在很多场所发放他们的蝴蝶广告牌，用来引起电视网络公司的注意。虽然他们的广告引人发笑，但是从中依然能看出一个广告传播的趋势：将互联网广告和传统媒体广告更好的结合起来，也就是所谓的“交叉媒体优化”。在公司没有相当多的资金用于广告投放的时候，可以考虑将投放于传统媒体的一部分广告资金应用于互联网广告。麦当劳就声称要将一部分的电视广告资金转移到互联网上。
可以看到，在广告投放之前，有如此多的事情需要做，而这一整套的系统的环节，就是所谓的广告运动。他不是仅仅一个多系统的整合，而是全面的多方位的广告投放过程，从调查到策划到确立目标决定预算，而最后广告的投放仅仅是前面如此多前期工作的一个结果而已。在新世纪的时代步伐推动之下，广告运动已经不限于简单投放广告然后就坐等收益的状态了，在品牌日益同质化的今天，只有传播可以创造差异。这就预示着在品牌推广中，广告传播的重要性。我想，广告运动之所以被称为运动，就是因为它把一系列的环节通过最后投放的广告完美地结合起来，而呈现给大家的是立体的效果，不再是单薄而无趣的了。如何在新广告运动的情况下将这样的环节了解渗透并且深入钻研，而不单只注重后期的广告制作，同时，十多年过去了，经济爆发更是将洗心革面的广告理念推到大家面前，在新思维、新环境的影响下，怎样做好新广告运动，也是各种品牌建设的重要课题。