在商务活动中，满足顾客的需求一直被认为是最为重要的一点，也成功的关键所在。有无数的厂家在各自不计其数的广告和文案中透露出这一点。我们应当承认，认为企业就是要生产适销对路的产品，满足消费者的需要，或是简单得讲顾客是上帝这种说法，确实体现了在经济活动中重视顾客的观念。然而，只是满足顾客的需求就足够了么？除此以外我们还能做什么？
对于顾客，我们还需要引导。
关于引导顾客，我认为主要可以分为两个方面：第一是对于新服务需要的引导，也就是创造顾客需求。第二是对于消费者习惯的引导，也就是改造顾客需求。
有一个故事讲的是同样的两个人，到一群赤足的人中去推销鞋子，一个人说那里的人既然已经习惯赤足，当然不需要买鞋子，另外一个人说那里的人不知道穿鞋子的好处，当如需要动员他们使他们人人愿意穿鞋子，成为商家的顾客。
这则故事是一个营销学中比较经典的故事。一般被这则故事被单纯的理解成要创造新顾客。然而在其中就蕴含着两个可能：首先是赤足的人根本不知道鞋子是什么，自然也从来没有想过要穿。其次是赤足的人知道鞋子，但他们出于种种原因就是不愿意穿。这两种情况显然是不一样的，进行推销活动的时候所要使用的策略显然也是不同的。先前的情况就是我所说的新服务需要的引导，后来的则对应于对消费者习惯的引导。
对于新服务需要的引导
很显然我们现在所享受的大部分服务和便利很难说是出于人们自主的需求。过去的人并不曾奢望过个人电脑，在他们的意识中不存在这两样东西。然而现在电脑却是整个时代的代表，整个世纪的一些几乎都架乎其上。缺少了电子计算机，现代社会的发展不说必将停滞不前，至少在速度上也肯定是几何倍速的下跌。这似乎可以表明一般民众的需求难以满足时代发展的速度。
在《管理的实践》一书中，彼得·德鲁克就提出了在今天看来仍然盛行不衰的“前卫”理论或观念。“市场不是由上帝，大自然或经济力量创造的，而是由企业家创造的”。“关于企业的目的，只有一个正确而有效的定义‘创造顾客’”以及“创造需求之前，需求根本不存在”。“每一次都是企业的行动创造了顾客”。这些观念，都在一定程度上表明了引导新服务的重要性。
既然顾客自己不知道，那就由我们来告诉他。引导新服务，不仅可以创造商机。而且这种商机不是在一块已经被限定的地区内你争我夺，而是去开辟新的领域，新的疆土。作为开辟者和先驱者，企业一旦占有先机，对于日后的发展以一定是大有益裨的。很有可能企业就此成为这个产业中的领头，让后来者无法企及。
然而，要引导顾客的新需求是需要冒着极大的风险的。因为新服务毕竟是一块未知的疆域，而探索未知领域总是危险而又艰难的。即便是比尔·盖茨这样的人也说过640KB内存足矣这样的蠢话，一般人要避免肯定也绝非易事。既然如此，有什么办法可以避免呢？
先让我们来回顾一下，汽车行业之所以可以蓬勃发展是因为所有人都希望有更快的交通速度和轻松的交通感觉；电话的普及是出于人们对交流的渴望。可以说一切新需求都是人类旧本能的发展和延续。发现了人们心中潜在的愿望，就是开拓新需求的第一步。
以电子游戏产业为例。这项产业在一百年前是无法想象的，然而现在其市场已经超越了电影票房市场值。这项产业的成功无疑是因为人们心中有对游戏的需求，人们可以独自进行在现实世界终于要两个人以上才可以进行的多人活动，也可以在虚拟世界中扮演未曾体验过的人生经历。这些事可以说或多或少的存在于人们的心中，无论是浅层的还是深层的。有谁不愿意感受一个迥然有异的而且充满传奇色彩的别样人生？有多少人曾在凑不齐足够的人数来进行体育活动的时候心生怨恨。而这一切电子互动娱乐都可以满足你，自然这一产业就没有了不成功的理由。
在商业营销中有一个给和尚卖梳子的经典事例：负责人给三个人一周时间去向和尚推销木梳，一周很快过去了，三人准时回到了公司。
甲卖出了1吧。他说在游说和尚买梳子的过程中，和尚们不仅不买，还把他大骂一顿。好在下山途中遇到一个小和尚一边晒太阳，一边使劲挠着头皮。甲灵机一动，递上木梳，小和尚用木梳挠挠头，觉得稀罕，为满足好奇心买了一把。
乙你卖出10把，说他去了一座名山古寺，由于山高风大，进香者的头发都被吹乱了，他找到寺院的住持说：“蓬头垢面是对佛的不敬。应在每座庙的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬓发。”住持采纳了他的建议。那山上有10座庙，于是买下了10把把木梳。
丙卖出了1000把，说他到一个颇具盛名、香火极旺的名山寺院去卖梳子，那里的朝圣者、施主每天都络绎不绝。丙向住持建议：“凡来进香参观者，多有一颗虔诚之心，寺院应有所回赠，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其多做善事。我有一批木梳，您的书法超群，刻上‘积善梳’三个字，就可以做赠品了。”住持听后大喜，立即买下了1000把木梳，并说用完以后还要再订购一些。得到“积善梳”的施主与香客也很高兴，于是一传十、传百，朝圣者更多，香火更旺。
这个向和尚卖梳子的例子虽然是关于创造需求中的一个比较有名的故事。但事实上可行性非常之低，而且格局也太小，很难将有什么值得深挖的意义。因为这则故事更多得讲的是一种小规模的产品的不同使用方式，而不是挖掘深层需要，所以这样的事例并不具备实际的参考价值而只能当作一个商业寓言。 对于消费习惯的引导
除了对于新服务需要的引导以外，对于客户的消费习惯的引导也很重要，但却往往受到忽视。一部分的相关书籍都是以国家层面对消费习惯的引导来谈论此事的，很少有从销售者层面进行分析的。
以电影销售为例，在我国由审批制度和国内电影保护的存在，所以大多数的国外电影是无法通过正规渠道看到的。同时，在我国盗版的猖獗是是世界之首，在这种情况下我国的电影影碟销售中就反映出了许多问题。就比如配音问题，在美国，尽管几乎没有人听不懂英语。然而美国的电影公司为了照顾消费者的习惯，在影碟中除了英语音轨以外一般都会另外制作一条西班牙语音轨和一条法语音轨。然而在国内，尽管大多数人是无法完全听懂英语对白和理解其中微妙之处的，但是由于长期的使用盗版让许多现在的人养成了听英语看字幕的习惯，反倒对于中文语音觉得不习惯和别扭。然而再以前的很长一段时间里为电影配音被认为是一项艺术性的活动，一直受到褒奖和欣赏，人们一直以来都是观看翻译配音过的电影作品。当然我无意在这里讨论这到底是意味着消费者水准的上升或还是下降，但至少可以从中看出盗版的长期使用对于消费者习惯的引导作用。
所谓习惯，即在行为中自然形成的一种一贯的喜欢或不喜欢的方式对一个事物发生反应的主要倾向。尽管许多企业并不愿相信，但实际情况却是，某品牌受到这个消费者的青睐是由于这个消费者的购买习惯，而不是其他。这听起来有些疑问，但行为主义心理学家经过反复实践坚持认为，习惯对人的行为的影响远大于价值理念的影响，尤其是在日常生活当中，常常是那些我们根本无法解释的潜移默化的固定行为方式起着决定性作用。在家用电脑甚至笔记本电脑已经在大中城市基本普及的今天，有一些人（仍然习惯于手写稿子或用老式打字机撰稿，其中包括一些知名的专家和大学教授，全然不理会电脑的种种好处。
在这种情况之下，引导消费者改变消费习惯就会创造新的商机，有的时候就可以使自己拥有一大批拥簇者。
苹果公司就是一个好例子。原先在市场上mp3播放器并不走红。因为在携带方面它不比md 更具备优势，而且在音质上也远远不及cd和md。但苹果公司凭借着出色的工业设计和强大的网络音乐下载，让自己的ipod一跃而成为了世界上最走红的音乐播放器。甚至在无法享用其网络服务的中国，也代表了时尚和潮流。苹果公司成功地引导了消费者对音乐播放器的选择倾向，在这场商战中战胜了索尼，带动了整个世界mp3的流行。
有时这种引导也会出现错误，那时消费者就会抛弃你。这个时候就需要对既是对引导结果进行及时的评估和反馈。
迪斯尼乐园在建园之初，有一项举动：在景点与景点之中没有路而铺设草坪。让顾客在自己在草地上踏出最常见的路，之后再把路造上去。这个举动一般认为是尊重顾客消费习惯的典范，可是我却认为其实在设计不同景点的同时就已经极大的包含了对于消费者习惯的引导。事实上，这只是在引导后必不可少的对于引导结果的考察而已。
好的消费习惯引导是不会带来消费者抵触的情绪的。相反可以让消费者产生自我认同。它会影响所有在它上面层级的消费行为，是消费忠诚的保证，它的名字就叫——消费热迷。歌星有歌迷、电影有影迷、精品有精品迷(GuccI迷、DiM迷、Lv迷)、品牌有品牌热迷(星巴克、苹果电脑、双B汽车（Bens、BMW,即奔驰、宝马）)、电玩迷。这是个迷的世代、迷的经济、迷的行销。当行销致力于推销产品，是完全的卖方思维，就会在买方市场寸步难行(在错误的地方找正确的答案)。唯有用心了解消费者的心理，完全的买方思维，让消费者发自内心想要你的产品或服务，渴望通过消费造就自我实现，最好的方式就是让消费者成为热迷(自我认同)。 引导其实也是满足
为什么要说引导？
顾客未必知道什么才是好的，但顾客永远是对的。
这就是问题所在。顾客有自己希望满足的地方，但顾客未必能发现他们真正所需要的东西。有的时候，顾客还不知道要什么，那么我们就引导顾客对于新服务需要；有的时候，顾客要的东西不是他们实际相要的，那么我们就来引导顾客得消费观念，让他们得到真正要的。总而言之，我们引导的职责就在于顾客发现自己内心深处确实想要得到满足的方面。从这个意义上来讲，引导其实也是满足。 参考书目：
《管理寓言枕边书》 作者：吕叔春主编 页数: 236 出版日期:2006年03月第1版
《热迷行销》 作者：伯飞特著 页数: 206 出版日期:2006年03月第1版 |
