近年来，随着中国加入世贸组织后，加快了国际接轨，中国政治经济体制的不断健全，外商投资环境的改善，为公关咨询业进一步发展提供了保障。入世5年来，外国医药、汽车、金融保险、农产品不断冲击中国市场。中国的家电、纺织品也将扩大出口，迎接新的条款及反倾销的抵制。
中国经济持续增长，中国与世界各国的交流合作不断深入发展，作为现代管理职能一部分的公共关系，正在扮演着越来越重要的角色。后W TO时代，与世界的传播沟通将为中国公关业的发展带来怎样的机遇与挑战？在京召开的"后W TO时代的公共关系"研讨会上，专程来华访问的国际公关协会秘书长詹姆斯豪特及各界专家进行了热烈研讨。业内人士普遍认为，中国公关行业应该以更加全球化的眼光，从研究、资源、网络、方法等方面探索与世界相沟通的有效渠道。
据中国国际公共关系协会有关调查显示，仅2005年中国公共关系服务市场年营业额就超过60亿元人民币。但与欧美等发达国家上百亿美元的公关市场相比，中国的公关业还显得相对稚嫩。
作为全球规模最大的公关行业协会的主要负责人，詹姆斯豪特认为，后W TO时代中国在实现自身发展的同时，重要的一点就是对全球经济文化的丰富发展做出贡献。而这一过程中，最主要的挑战就是如何与世界对话、沟通，保证世界与中国之间双向的、健康的、正确的解读与认知。
在如此全球化大环境下，发展卓越公关人势在必行。
那么如何成为卓越公关人呢？
弗洛伊德说，我们做任何事情，都是起自两个动机：性的渴求和做伟人的欲望。美国最资深的哲学家约翰.杜威说人类天性中最深切的动力是“做个重要任务的欲望”。【1】
公关业是年轻人的舞台。在这个舞台上表演了十多年的吴锦屏女士可以算得上是公关业的前辈了，但步入中年的她对自己却依然自信。“公关人越老越值钱”，这就是她对自己职业和人生理念的写照。在15年公关生涯中，非科班出身的吴锦屏几乎囊括了所有全球公关大奖，并因协助北京、上海成功赢得申奥、申博而将其影响力波及业外。
《卓越公关人》深入探讨了成为一位专业公关人应该具备的条件与特质、公关人的生涯规划、如何处理客户抱怨，及最受欢迎的公关个案实例剖析。在书中，她将一些公关精髓系统化，让年轻的读者得以一窥公关业的辛苦和吸引人之处，并以书中传授的要诀作为入行前和入行后自我进修的教科书，吸引更多新人加入这个变化快速、挑战性十足的行业，帮助中国的公关行业跃升到更高的层次。
此书对于年轻而有激情有意向要加入公关行业的年轻人来说是值得借鉴的，它更具有实践性。以资深公关的身份谈及公关业。
“公关人越老越值钱”。社会上很多人都认为公关业是“吃青春饭”的，而吴女士却提出了一个截然不同的论断。必有其充足的理由。越资深的公关人，他积累了一定的经验、累积了一定的案子，必在国际和社会上有了一定的地位和声誉，而且处理任何复杂或棘手的问题都应该游刃有余，具备了良好的心理素质。卓越公关人具备的魅力是有内而外散发出来的。一个手势一句话一个眼神都显得老成和熟络，关键是在处理案子的时候，井然有序，每个环节每个步骤都控制的恰到好处，仿佛全在自己的掌握和预测之中。
但是卓越公关人也一定要心思慎密，不能有所懈怠。这就提出了一个不断学习，大量阅读的要求。书中提到“公关业的挑战在于你所往来客户或规划的案子可能来自三百六十行各个行业，今天你可能卖奶粉、明天卖汽车、后天又卖高科技的计算机，公关可以深入各个行业，这是公关业最吸引人的地方，也是最辛苦的地方。因此专业的公关人平时应有自我教育的危机一是，不要以为离开了学校就不必要再接触书本了，如果有这种观念，那你绝对很快就成为高淘汰率的牺牲品。”
在做案子的同时，试图了解所做行业的信息那也是免不了的。阅读各行各业的书籍，加深自己的印象和理解。譬如做奶粉。吴女士做了惠氏五年的公关策略规划。她说这不只是考验公关人员对单一事件的能力，更是以更宏观的角度，由点至面的经营，依客户的经营理念和营运方针的发展，制定不同的公关策略，以满足客户的需要。这就不得不对要对奶粉有个全面的了解，阅读有关奶粉的书籍是必不可少的，以及在同类奶粉中做出比较和分析，以更好的策划和设计。奶粉涉及的可以是孩子的生长发育、健康保健。阅读此类书籍亦是不可或缺的。
以上只是阅读的一小部分。公关人员要求的是一个全面的素质。作为一个卓越公关人员，至少要每天安排固定的阅读时间，了解社会变迁的速度和趋势。公关是与整个社会打交道的职业。首先当然要把握社会的节奏，以自己的只是更好的适应的发展。可以说公关是与社会同发展的。读书也不能有偏见，生活时尚、健康饮食、新闻娱乐、宗教文艺、哲学等一概要吸收。在书中发掘自己的潜能和灵感，在提高自身修养中更好的在公关这个行业崭露头角。
“公关人员最主要的任务，是长期塑造与维持企业形象，不仅需要让自己时时贴近社会脉动和趋势 ，更需要接触不同的行业、不同的企业文化，可说是一种终身学习，与时间竞赛的行业。因此有人曾说过，公关人的脑细胞是以“十倍速”的速度进行淘汰和更新的，这也就是公关人员为何会名列前五大高死亡率行业之一的原因了。”脑细胞以十倍速的方式增长。公关人脑袋中除了要装下更大的容量之外，还要快速灵活的运用，以达到最佳的工作效率，做出最佳的工作成效。
“让科技成为你的助手”。Internet 、PC、Notebook、PDA等科技产品，帮助了流动办公室的产生，也帮助公关人员更好的完成工作在任何时间任何地点。无疑提高了工作效率。众所周知，策划一个产品需要消耗大量的时间，可谓是个庞大的工程。掌握科技产品的运用，懂得操作是成为公关人的基本技能。“公关不像广告可以经由图像或影像让创意形象化、具体化，公关策略或活动执行之前，都停留在天马行空的纸上谈兵阶段，因此如何让你的提案脱颖而出，在最短时间直捣问题核心、让客户认同？科技就是信息搜集、创意呈现、成果发表的最佳帮手。尤其是对新客户的提案，出线的利基点是取决于专业的表现，如何在短短几分钟的演示文稿中呈现你的用心与专业呢？先利用网络，上网浏览该公司首页进行身价调查，查出这家公司的基本资料。利用powerpoint的动画及声音特效，编辑成系统的投影片呈现你的公关创意。”这一过程不仅呈现了你良好的专业公关素养，而且还呈现出公关人的个人风采和魅力。
其中卓越公关人必不可少的是展现在大家面前干劲历练形象。而这种形象除了通过你的实际才能你的idea表现出来，还通过言谈举止、穿衣风格表现，这也是成为卓越公关人的一堂必修课。重质不重量，服装的质量对衬托你的身份地位是至关重要的。穿衣一定要讲究色彩的搭配，一是与自己肤色的配合，肤色偏白还是偏暗偏黄，穿衣是有讲究的。
培养简介有力的口语表达能力。“公关人不动笔时，大部分的时间都在动嘴巴，因此口语表达能力相当重要。如果词不达意、说话老是抓不到重点，就会影响客户对你的专业形象关，而有时间压力的记者更难有耐心听你把话说完。”卓越公关人应该培养简洁、说重点、中肯有礼的语气。培养国际观，现在公关的合作内容也大都是跨国际，在全球市场化的条件下，经济的渗透的同时，也不断加剧国内外交流和合作。过语言关，对于想要更上一层楼，获得国际上的认可，获得举世的荣誉的公关人来说势在必行。英语是通用的语种，首先当然要熟练，可以在工作中进一步锻炼。专业公关人亦可在业余时间多培养小语种，如法、德等。
成为卓越公关人不是一簇就成的，任何由此意愿的人都要为自己寻找最佳路线，规划和设计自己的事业。
做事的学问是有许多方面的，但是有许多人却无法达到炉火纯青的底部，所以常常事半功倍甚至半途而废。当我们用心分析那些成功人士的履历的时候就会发现他们都有一条独特的做事之道，或者说他们在琢磨一条适合自己发展的成就大业的方法。他们在不断的选择，不断的排除，从最佳路线开始突破，所以赢得了成功的人生。【2】
首先规划好自己的事业，然后在每个案子中寻找最佳路线。一点点累积起来。那么也离你的目的不远矣。
善于危机管理。专业公关人面对危机时的做事方法，才真正体现一个公关人的职业道德素养和操守。而危机一方面是危险，一方面则是机遇。在危机中被提升的公关人自然也不再少数。《卓越公关人》次书中就有提及处理危机的方法。公关在危机处理中扮演什么杨的角色？公关负责辅导分析、整合所有的信息、了解媒体特性，是重要的沟通者，因此公关不仅要主动做第一个发现坏消息的人，同时必须反应快速，尽快接触关切此事件的团体或一般大众，同时整合内部线性沟通，管理对内对外的信息传递和信息内容。危机处理的基本观念：危机发生时，第一件事不是问为什么会发生，而是要问有什么样的危机处理计划？策略如何？如何执行？
去年商界最有名的危机公关事件是宝洁公司的SK-II危机。在SK-II高傲、迟钝、固执愚蠢的的态度下，本来能妥善解决的事情沸沸扬扬吵了大半年。媒体百姓骂声一片。最后SK-II赔了钱、损了形象，伤了感情，弄得元气大伤 。整个事件堪称 “可以写进危机管理案例的经典错误”。  专家学者感慨不已：SK-II的公关部水平太差。
哪曾想，2007年3月15日之后的几天里，中国草根阶层的一个“非专业公关人员”+“非著名相声演员”郭德纲，面对突如其来的一场个人品牌以及信誉危机“临危不乱，出招有理、有力”。实在是令公关企业界人士眼前一亮！
姑且不论“排油危机”中的郭德纲与CCTV孰对孰错，那不是我想讨论的话题。就单说郭德纲PK CCTV的公关之策实在是可圈可点，值得众多商界同仁一同品味。
善于应对媒体。公关人总是与媒体打交道，如今传媒在社会上和消费者心中产生的效应是巨大的。一句话可以搞坏一锅粥。
有效建立媒体关系6条原则；开放（指定只是丰富的新闻发言人专门接受媒体采访）、及时（迅速接听记者电话）、诚实、掌握足够的信息、能够提供有用的帮助、可靠。有效传达信息的10条小建议：要积极主动、要向外界寻找帮助、快速响应、为整个事件搭好框架、控制语言、承认错误、内部交流、第一个宣布坏消息、尽量提前尽量频繁地进行沟通。【3】
在这充满机遇与挑战的时期，中国公关业要发展自己，就要走在各行业的前面，要熟知WTO的法律条文，要懂国际商务规则，要吃透所服务对象的行业法规，要了解各国社会、经济、文化，要有好的外语条件，因此，当业内同仁在讨论入世所面临的挑战时，我认为，挑战来自自己本身。只要我们具有高素质的公关人才，就能趋利避害，为国家经济建设发挥新的作用。
【1】《卡耐基沟通成功学》（美）北方妇女儿童出版社
【2】《巧妙办事的艺术》刘蕾编著 企业管理出版社
【3】《麦考林教你应对媒体》（加）巴里.麦克林著 刘祥军译 新世界出版社