公共关系，一个我们耳熟能详的词，以注重企业组织形象为核心，以沟通、协调为手段，以关注社会效益、长远利益为发展方针。在此，我想谈一下自己对公共关系在企业中所扮演角色的理解。
 我认为公共关系对企业的作用绝不仅仅是一种市场营销技法的引入，而是具有更重要的意义。由于越来越多的企业开始意识到公共关系的巨大作用，如何在企业中运用公共关系，使其发挥出最大的作用成为当今企业的一大思考问题。而作为注重社会效益、关注长远利益的公共关系，特别推崇企业把可持续发展作为一项重大的战略。不难看出，在市场经济的今天，公共关系在企业管理中占有重要的战略地位，它以注重企业形象为核心，以沟通市场为手段，以关注社会效益、长远利益为发展方针，为企业的可持续发展提供了强有力的保证。
 在市场经济高度发展的条件下，公共关系日益受到企业的重视，成为企业管理中不可缺少的一部分，其原因有二：第一，作为一种现代管理观念，公共关系与企业的经营哲学、营销策略、企业价值取向是融合一致的。公共关系强调企业的经营活动必须以公众利益为基本点，使企业利益与公众利益、社会利益保持一致，强调企业的形象和信誉高于一切，强调与各类公众的双向的信息沟通，取得公众的理解、支持，从而实现企业的目标。第二，作为一种现代管理艺术，公共关系渗透于企业管理的全过程。企业经营管理的核心是“人”，企业管理理论得以发展离不开对人的作用研究：“人际关系学”、
“行为科学”学派等都重在研究人在生产过程中的行为，研究如何开发人的潜能，发挥人的积极能动作用。而公共关系的所有目标也都是指向“人”的，包括企业内部的全体员工和企业外部的各类公众，综合运用各种公关技巧，来协调企业与各类公众的关系，为企业营造良好的发展环境，因此，公共关系必然要参与企业管理的各个方面。因此有的认为公关管理职能的发挥主要在于“对组织的各种重要关系进行有意识地管理”。
 从社会公众意识角度来看，公关的社会公众意识在生产经营中主要体现为市场意识、消费者意识。因此，要想取得市场先机，占据有利形势，我们的企业必须要全面树立立足市场、面向消费者的观念，能够正确认识市场、研究市场、把握市场，并努力开拓市场。而其中的关键就在于企业要注重公关调研，把握市场动态，了解消费者的潜在需求意向，捕捉市场空白，充分调动起公关部门的角色意识。
 从公共关系学科自身来看，信息的传播沟通是其根本。在公共关系的所有功能中，获取信息是基本功能，决策参谋、传播沟通、协调关系、教育引导等功能的发挥都有赖于信息的搜集、分析、传递，如果获取信息这一功能发挥失常，无法有效取得信息，那么其它四大功能也就无法发挥作用了。而公共关系的工作方法，就是信息的双向传播沟通，可以说，整个公关实务的运作都是围绕着发送信息、传递信息、接收信息而进行的。公关一方面需要向公众发送有关企业的信息，包括企业的宗旨、目标，企业的产品服务、机器设备、技术力量、历史现状等等，以最大程度地满足公众的知晓欲，增加公众对企业的认识；另一方面，要接收公众方面的信息，了解公众对企业的看法、评价，公众对产品的满意程度，公众的建议意见，公众对企业前景的信心等等，形成双向沟通。如果离开了信息，公关也就无从谈起了。所以，公关本质上就是一种信息的交流活动。公共关系在企业管理中的作用的发挥，主要就是依靠信息。迈克尔·里杰斯特说过，“公共关系在管理活动中应是组织的触角。”因此，这个触角应伸展到企业活动的各个方面，充分了解掌握与组织有关的公众情况，掌握组织运行的政治、经济、社会环境情况，设计针对有关公众的传播信息。
 那么，公共关系究竟在企业发展和壮大中起到怎样的作用呢？我认为，可以概括为以下几点：
 1 良好的公共关系能够帮助企业建立一个良好的企业形象。这点对于企业的可持续发展至关重要。在市场竞争日益激烈的今天，  
 2 良好的公共关系有助于企业内部的协调。通常一个企业中会有很多不同的部门，若各方之间缺乏沟通，关系不和谐，就容易造成对外口径不统一，给企业造成不良影响，让人们觉得企业并不十分值得信任，从而影响了企业的对外印象，长久以往，企业的社会地位会下降，也不利于企业的长期发展。举例来说，有某一个上市公司，他们的公共关系做得很好，那么，它相对于其他同类公司，就能获得更好的市场环境，为企业盈利创造有利条件。而公司的形象好，处理一些事件或危机时，也会有更多的优势。
 公共关系沟通、协调的职能可以创造企业内部人与人之间和谐融洽的良好氛围，培养全体人员的认同感和归宿感，减少企业的内耗，增强组织的凝聚力和向心力，从而更加激发人们的工作热情和创造能力。
 3 就企业内部与公众关系来说，公共关系有助于避免双方之间的误会，能及时化解矛盾；同时，还能帮助密切与员工、客户等的关系。离开了公共关系传播，公众无从了解组织，组织也无从了解公众。而组织与公众之间的误解，也往往是由于资讯不畅造成的。公共关系传播可以为企业营造良好形象，从而为企业争得在社会化大生产、大流通条件下所必须的与政府及上级主管部门等甚至竞争对手的理解、信任和支持，减少各种误解和摩擦，建立平等互利关系，直至在相互合作、促进中谋求共同发展、共同繁荣。
 因此，一个社会组织不但要有明确的目标、符合公众利益的政策和措施，还要充分利用传播手段开展公关活动，赢得公众的好感和舆论的支持，获得良好的经济效益和社会效益。
 4 公共关系能帮助企业推广产品和服务。倡导沟通、协调与合作的公共关系，是构建企业良好的内外发展环境，维持企业与公众环境的“生态平衡”，促进企业可持续发展的可靠保证。
 在现代企业中，我们需要注意到公共关系是个宽泛的概念，是每个人应该努力做到的。我觉得，它应该属于每个企业员工的日常工作之中。而实际上，在很多成功的公司里，决策者都会将其作为职责的一大部分。不论是专门的公共关系部门，或是生产部、营运部、后勤部等，都应时刻注意到公共关系的重要，并将它在实际工作中得以实践。可以试想一下，如果公司接线员对于来电态度冷漠或回答含糊，那么这个的企业的形象势必会受到影响，这也就牵涉到了公共关系范围。
 因此，一个成功的企业，要避免以下误区：
 第一，企业公关可有可无。从一定程度上讲，企业公关就是企业的镜子。公关部门的好坏，或多或少都反映出这个企业的真实水平。
 第二，认为公关就是做接待、文秘工作。公关要做的工作不仅是这样的，他们的主要任务在于熟悉企业，了解行业发展，在社会发展总动态中把握企业发展机会，从长远目光为企业搜寻信息，制订规划。同时，也把握企业发展所需的现代化企业管理人才。
 第三，公关是徒有虚表的，只花钱，不赚钱。事实正相反，成功的企业公关能为企业带来巨大商机，既能赚钱，而且能为企业增值，而此值不仅是利润的增加，更是社会地位的提升。
 第四，公关无所不能，它就是包装，就是宣传。事实却是，公关是以事实为依据的。对信息内容的把关，首先要确保发出的信息内容必须绝对真实、可靠，只有让公众接收到可靠的信息，才能达到影响公众舆论的目的。在传播信息时，还要注意信息内容的包装。信息内容的表达应明晰、准确，便于记忆，用符合公众价值观念、思维习惯的表述方式才能被特定公众所接受。它正是通过有效的信息管理，以准确的信息、如实的宣传没，协助企业科学决策，协调企业经济活动的各个方面，树立良好的企业形象，增强企业竞争力，以适应不断变化的社会经济环境。 　　
 
主要参考书目：
1郭惠民主编《当代国际公关》（外国学者公关论文集）  复旦大学出版社。
2孙富水《公共关系基础》   高等教育出版社.2002
3张荷英《现代公共关系学》   经济贸易大学出版社.2004