在商品信息激增,市场竞争激烈的当今时代，众多牌号的同类产品投入市场竞争，企业必须有效地运用各种信息传播手段，宣传自己，提高企业自身及企业产品的知名度和美誉度，使本企业的优良产品和优质服务为公众所了解，获得社会公众的信任与好感，在竞争中取胜。
媒体作为新闻、信息发布、传递的主要机构对于企业生存、发展有非常重要的影响。上世纪90年代初就有沈阳飞龙保健品公司被媒体炒得轰轰烈烈而成就大名的事例，其后也有南方一家空调制造企业由于有不与媒体打交道习惯在先，被媒体说成是几个亿投资失败而幡然醒悟在后的事例。可见，媒体对于企业的重要作用，向消费者提供产品或服务的企业与向消费者提供信息的媒体，在很多时候是需要相互利用的，但这种利用应该有规则可寻，相互之间有良好预期，这样就可以达到“双赢”的后果。所以，对于大众媒体，抑或是其他各种传播媒介来说，企业都是不应该去“得罪”，也不敢去“得罪”的。
企业要宣传自己，就必须运用各种传播媒介，一般地我们认为有以下几种传播媒介：网络、报纸、杂志、广告、电视、展览会、展销会等。
首先，新闻宣传是指通过大众传媒的新闻报道，使组织的有关信息被公众所知晓，从而达到扩大组织社会影响、提高组织知名度的目的。广播、电视、杂志、报纸等大众传媒是新闻宣传常用的手段。由于大众传媒的巨大社会影响力，使得新闻宣传对组织有着特殊的地位和作用。一则对组织有利的宣传报道可以使组织起死回生，而一则不利的新闻报道也可能置组织于困境甚至使之破产或倒闭。新闻宣传与其他的宣传形式相比，企业无法控制新闻报道的方向和内容。但是另一方面，新闻宣传的巨大社会影响力又是其他任何宣传形式无法比拟的，因此一项公共活动要取得满意的经济效益和社会效益，必须受到新闻媒介的重视和报道，形成舆论热点。
在具体实践上，新闻宣传主要包括四种活动形式：
一． 安排和接受新闻界人士的采访。传播策划中很重要的就是做好与媒介公众的联络沟通工作，组织公关人员要积极主动配合新闻界人士，安排适合的时间、地点并准备好相关的采访资料。不仅要了解采访者的性格、爱好并向其作适当的介绍，同时也要向采访者介绍受防者的背景。这种活动形式便于及时反馈意见，得到的信息比较可靠。
二． 新闻发布。新闻发布的形式有举行新闻发布会或记者招待会，必要时也可以举行有针对性的“答记者问”，这三种发布信息的形式有一个共同点，就是把各种媒体的记者召集起来，进行强化性的信息传递活动，但是三者又有区别，新闻发布会的重点是公布信息和回答记者提问；记者招待会还要加上一些招待活动，以便同记者联络感情；至于“答记者问”，一般由专职新闻发言人回答记者提问，并不主动发布什么消息。新闻发布活动的最大优点是所公布的信息真实、可靠度高，记者可根据自己感兴趣的问题进行提问，容易使组织和新闻界达到相互理解和沟通的良好效果，但新闻发布活动花费记者和组织者的时间较多，对组织工作、新闻发言人、主持人的要求也高。
三． 新闻稿。它是指公关人员向媒介发送的新闻报道稿。这也是组织新闻宣传的一种形式。写新闻稿是公关工作人员必须掌握的基本技能，也是与新闻界保持联络的有效手段，它方便了新闻界人士的工作。但新闻稿要符合媒介的刊发要求，具有一定的新闻价值，这样刊播的可能性才会较大。要注意针对不同口味的媒介发送侧重点不同的新闻稿，并随附相关材料。
四． 制造新闻，即公关人员在真实的、不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办具有新闻价值的活动，制造舆论热点，以吸引媒介和公众的兴趣，争取被报道的机会，并使组织成为报道的主角，以达到提高知名度，扩大社会影响的目的。它不是自发、偶然产生的，而是经过公关人员精心策划安排；它比一般新闻更富有戏剧性，更能迎合新闻界和公众的兴趣；相对而言制造新闻能提高组织的知名度。
制造新闻在传播策划中具有特殊的意义，它是一种极为有效的新闻宣传方法。它是专门“演给”新闻界看的，往往能够吸引媒介主动的关注和报道。
制造新闻的切入点有很多：可以是社会公众最关注的话题；可以就某些权威人士或重要、知名人士来制造新闻；可以利用节假日或对组织有特殊意义的日子搞专题活动等。要使制造新闻取得预期的效果，除了做到新、奇、特外，还要善于进行舆论准备，使公众产生好奇感和期待感；例如奥运会召开之际，举办城市和有关机构往往提前1年就在媒介上大做文章，大大增强了它的影响力和持久性。社会重大活动，如大型体育比赛、重大社会事件、重要名人活动、重大外交活动等，本身具有较大的新闻价值，是新闻媒介的报道对象。社会组织要通过巧妙策划，去参与或为其提供场地、人员、设备等方面的服务，使社会组织成为整个活动的有机组成部分之一，进而成为新闻报道的基本内容。这样，也可以借助大众传播媒介，达到特定的宣传目的。这种制造新闻的行为，成功的关键是选择参与的社会事件本身要具有极大的新闻价值，同时社会组织要有机地参与到活动中去。
同时，传播媒介选用的成效，也直接影响着传播活动的效果。只有择用理想的传播媒介，才能实现公共关系的目的。所以，择用传播媒介时，首先必须要遵循效益性原则，任何传播媒介在传播活动中都是既有优势又有缺点的。所以，必须根据传播信息的内容和性质，选择真正有助于实现公共关系目标的媒介。同时也应力争较少的投入收到较好的效益，使有限的公共关系经费在尽可能大的范围之内影响更多的公众。有些传播媒介（如电视）费用昂贵，但是如果受它们的影响的公众数量巨大，那么社会组织在单位公众群体（如每一万人）中的宣传费用并不太多。而有些传播媒介虽然总体费用较小，但其辐射面也小，单位公众群体的宣传费用反而较高。所以我们应当把有限的经费投资到适当的传播媒介上，尽可能地扩大公共关系的影响范围。开支最少效果最好，要考虑传播经济效益的问题。如果能达到传播目的，就尽量采用费用低的传播媒介，因为每一个社会组织的资金都是有限的。
其次，选择传播媒介时，还要注重整体性原则，根据这一原则，确定公共关系媒介，要有科学的系统思维，构件包容多种媒介形式在内的媒体系统，并完善其中的复合互动机制，通过媒体系统的整体功率增强公共关系宣传的影响力。
最后是要注重相关原则，就是要在充分重视传播媒介内在作用机制的基础上，还要注意媒介与公共关系工作目标、公众媒介消费习惯之间的相关性要求。由于不同的传播媒介在性质、地位、影响力、信息传播机制、影响公众的基本方式和手段上，是尽不相同的，因而在宣传效应上也是有差异的。在择用传播媒介时，我们要重点选择能直接有效促成公共关系宣传目标的媒体，从而确保传播媒介的有效性。公共关系宣传是极其强调公众定位的，不同类型的公众，其媒介消费习惯不尽相同。我们只有根据目标公众的媒介消费习惯，选择符合其媒介生活习惯的媒介，才能有效地影响目标。
企业的茁壮成长，抑或是走向萧条，在很大程度上与媒体的宣传和报道有着千丝万缕的关系，企业在保证自己产品优质的同时，别忘了多为打打牌子！让您的品牌能真正深入人心！