众所周知，一个企业的公共关系与企业的成败有着密切关系。所有的企业都力争在竞争中树立良好的企业形象。可是并非所有的企业都知道怎样树立形象。在中国的企业竞争中有成功的例子，也有相当一部分失败的例子。我们所要研究的是如何树立企业形象？
下面我就举一个失败的例子。2000年8月，江西第一家肯德鸡餐厅落户南昌，开张数周，一直人如蜂拥，非常火爆。不想一月未到，即有顾客因争座被殴打而向报社投诉肯德基，造成一场不小的风波。
事件经过大致如下：一位女顾客用所携带物品占座位后去排队购买套餐时，座位被一位男顾客坐住而发生争执。先是两位顾客因争座发生口角，尽管已引起其他顾客的注意，但都未太在意，此时餐厅的员工未能及时平息两人的争端。接着两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态，邻座的顾客则停止用餐，离座回避，带小孩的家长担心事态危险和小孩受到粗话影响，开始领着小孩离店。最后二人争吵上升到斗殴，男顾客大打出手，殴伤女顾客后离店，别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看热闹。女顾客非常气愤，当即要求肯德基餐厅对此事负责，并加以赔偿。到此时，其影响面还局限于人际范围，如果餐厅经理能满足顾客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。但餐厅经理表示“这是顾客之间的事情，肯德基不应该负责”，拒绝了女顾客的要求。女顾客马上打电话向《南昌晚报》和《江西都市报》两报投诉。两报立即派出记者到场采访。女顾客陈述了事件的经过并坚持自己的要求，而餐厅经理在接受采访时对女顾客被殴表示同情和遗憾，但是认为餐枯没有责任，不能做出道歉和赔偿。两报很快对此事作了报道，结果引起众多市民的议论和有关法律专家的关注。事后，根据消费者权益保护法，肯德基被认为对此事负有部分责任，向女顾客公开道歉，并赔偿了部分医药费，两报对此也都作了后续报道。
我们从中看到了什么呢？
从公共关系的角度来看，肯德基对顾客争座应该管，而且管得越早越好。南昌肯德基因未及时处理好该事件而使舆论影响不断升级，形象损失越来越大。在两位顾客因争座发生口角伊始，尽管已引起其他顾客的注意，但都未太在意，此时餐厅的员工如能及时平息两人的争端，则不会有任何不良后果。及至两人两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态，邻座的顾客则停止用餐，离座回避，带小孩的家长担心事态危险和小孩受到粗话影响，开始领着小孩离店。到二人争吵上升到斗殴，别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看热闹。到此时，其影响面还局限于人际范围，如果餐店经理能满足女顾客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。而接受记者采访时经理继续与女顾客持对立的观点，更增添了新闻报道冲突性和报道价值，从而令南昌表德基进一步陷入被动局面。从整个过程看，肯德基事件的处理态度实为公关大忌，餐厅经理为维护一时的权益，不仅失去了一个消费者，而且造成了众多消费者的心理阴影。而在这一事件中，即使从自身形象出发，肯德基也应主动及早处理，使 消费者免伤和气，心情愉快地消费。
所以我认为企业形象是公众对企业綜合认知后形成的总体印象和评价。现代竞争，可以说就是形象的竞争，谁拥有良好的形象，谁就拥有市场。因此塑造良好的企业形象是企业最基本的目标之一，而塑造与传播形象正是企业公关的基本目标和任务。
    要塑造企业良好的形象，首先要做好形象定位工作。企业可通过个性张扬、优势表现、公众引导、形象层次、对形象分类定位方法设计一个有个性、易识別、易记忆且新颖的企业形象。如奧迪汽车以“突破科技，启迪未来”的独特定位来表现组织哲学；PG以“宝洁公司，优质产品”来表现其优势形象；海尔以“真诚到永远”来求得消费者与企业情感上的共鸣。无论采用什么方法，设计的企业形象都应该给公众留下明确、清晰而深刻的印象。
    一个好的企业形象设计完成后，还并不算成功。最关键的就是通过媒体传达到消费人群中去，选择和使用恰当的传媒和沟通方法时应考虑形象传播的具体要求、目标观众的特点，传播內容的具体特性、企业自身的经济能力以企业的组营范围和性质等。根据形象信息传播的要求选择适当的公关工作业务类型，应该从宣传型公关、交际型公关、服务型公关、社会活动型公关、咨询型公关等方式中选择一种方式或几种方式组合。通常来讲企业的公共关系可分为内部公关和外部公关，只有两者有效的结合起来才能塑造良好的企业形象。
    “外因需要通过内因起作用”，企业的全面沟通也必须以企业内部公众的沟通为基础。企业内部的公众是指在企业内部相互联系的各个组成元素，企业内部公众与企业主体有着共同的利益，面临着相同的外部公众，具有一荣具荣、一损具损的紧密联系。具体包括全体职工，各管理部门以及各实际工作部门和企业的股东等。良好的内部公关可以提高企业管理水平和工作效率。通过开展企业内部公关活动，可以促进上下沟通，将企业领导者的意志和职工的观点、想法及时沟通起来，促进职工对企业产生强烈的归属感，从而促进职工高昂士气的形成。惟有高昂的工作士气，企业的工作效率才能提高，同时强调职工群众的积极性和创造性，也促进企业管理的现代化得以加速推进。员工树立了强烈的企业兴衰与共的意识，会表现出积极参政议政的兴趣，这是塑造良好企业形象的有效途径。
 企业协调与其内部公众的关系，加强内部的合作与团结，实际上是在不断完善着生产关系以适应生产力的发展水平，并解放生产力的过程，从而提高企业的素质使企业在激烈的市场竞争中充满生机活力。
  最为重要外部公关的市场营销公关。市场营销是贯穿着企业的整个经济活动过程，从市场研究、产品开发、定价到分销渠道建立、SP、售后服务及意见反馈的整个过程，都是以营销为目的的。企业生产的目的，是为了卖出其产品实现产品的价值，企业要想成功地收回生产过程中的各种消耗，并实现赢利，就必须借助市场营销，售出产品，取得相应数量的销售收入。
   市场营销既是企业经营的终点，也是起点。它即要帮助企业顺利地在市场上卖出其产品，又要知道企业制定正确的发展方向决策。企业要成功的向社会输出产品，满足社会公众的需要，前提是企业通过市场营销活动，了解到社会需要的产品的种类、质量和数量，于是制定合理的价格，生产出适销对路的产品，在保证产品质量的同时进行充分的广告宣传，选择适当的销售渠道，提供完善的售后服务，最终建立起企业良好的信誉和形象。
   企业外部公关的目的就在于帮助企业协调好与外界公众的关系，帮助企业明了供求状况，寻找潜在用户，引导消费倾向，促进产品销售，维系用户忠诚，可以说，企业公关组织是发挥着企业外交部的作用。
     总之，在塑造企业良好形象的时候，自觉地、能动地运用公共关系的方法，是现代企业能力的一种标志。如何运用公共关系的方法使企业的形象更具光彩，让企业的竞争力得以提升，这是21世纪企业的管理者和经营者要努力去思考和实践的必修课。