在这个善忘和新品不断出现的年代,如果企业缺乏未雨绸缪的危机意识,缺乏平时的危机培训,没有事先拟定危机方案,又因为等到危机爆发时对公关与媒体和受众群体的不了解和企业内部没有协调好,往往导致企业在危机的风口浪尖而迟迟无法转危为安。我想这里我们可以从SK-II的危机事件中得到一些教训。
SK-II事件的起因：江西消费者吕萍花 840元钱购买了一支25g包装的SK-II紧肤抗皱精华乳，但一个月过去了，吕女士发现自己的皮肤并没有像宣传手册中讲的那样皱纹减少47%和肌肤年轻12年陈诉，而且皮肤出现了异样，于是状告SK-II宝洁公司甚至连SK-II的代言人刘嘉玲也被牵涉入内。
SK-II是全球著名日化企业的宝洁公司的高档化妆品牌。据吕女士的律师调查，此款SK-II紧肤抗皱精华乳的产品还存在成分标示不明及成分含腐蚀性物质的嫌疑。在这款产品瓶身上贴着的不干胶中文说明下面的瓶身上发现原本印有产品成分的日文说明，经译，日文标示的产品成分表明，这款SK-II紧肤抗皱精华乳的成分包括氢氧化钠，聚四氟乙烯等化学材料，其中氢氧化钠俗称“烧碱”具有较强腐蚀性。吕萍的律师唐先生认为，不在产品包装上用中文以相关成分警示，违反我国产品《质量法》第28条的规定。
此后，随着各大媒体对这一事件的相继报道，SK-II风波愈演愈烈。虽然宝洁SK-II最终得以沉冤昭雪！但是宝洁的危机公关无疑是失败的，付出的代价是巨额的直接经济损失，以及宝洁无以计数、难以恢复的名誉损失。
那么，我们从SK-II的危机管理的失败中能得到一些什么启示呢？在中国消费者中，国家部门的权威性是不容置疑的。
第一点是要勇敢说明真相，并及时表现出企业负责的态度。随着公众知情权观念的逐步深入，出于对自身的保护,消费者对这类事件往往是抱着“宁信其有，不信其无”的心态。态度决定成败，一旦面临危机，企业绝不可“自己说自己没错”，这样只会给公众造成“欲盖弥彰”的恶劣印象。尽管说明真相可能对企业的名声和声誉造成影响，但这往往是企业在大型的危机事件中可以采取的少数策略之一.因为担心问题的曝光会影响自己苦心经营的良好形象，捂着压着的做法是错误的，其结果往往只会适得其反，造成事态的扩大。而且，企业自己说明真相要比像SK-II那样否认之后被迫承认的要好。所以，企业只有承认错误并用良好的态度和诚意的行动，才能将危机化解。 一个企业如果能大胆地站出来恰当的承认自己的过错并许诺加以改正，并真诚地贯彻执行那些承诺，我相信这样才能使公众较为容易原谅这样的企业，企业就能从而将危机化解。
但宝洁公司在产品被出入境检验检疫机构检出含有违禁成分的情况下，宝洁的公开声明首先强调SK-II的“把质量和安全放在首位”，紧接着表示“未添加”违禁成分，这样的明显与事实相悖的说法结果只是引来公众的反感而没有引起公众的质疑态度的改变,但即便如此，宝洁直到不得不宣布暂时撤柜时还是坚持认为其产品是安全的。其做法在中国消费者看来近乎“蛮横”，严重损害了SK-II的品牌形象。SK-II事件我们可以明白一件事，处在危机中的组织和个人若不断的推托自己的责任，则会在在公众舆论的评价中失去信任，进而导致其转变并长期成为为害者，而且会被人盟作为反面案例而铭记，即使在法律意义上的得到胜利，在公众舆论以及其他社会机构的“法院”上被评判。
第二点就是要真正做到“诚”，企业必须要想法设法安抚、安慰受害消费者和其他消费者的心态。毕竟任何一个品牌都是靠赢得消费者才赢得市场的，傲慢而没有充分重视消费者的因素恰恰是宝洁危机公关的另一败笔。在整个SK-II事件过程中，退货是消费者最为不满的环节，有消费者甚至指出，宝洁在办理退货环节表现得毫无诚意。从开始的拒不退货，到后来为退货消费者提出四大苛刻要求，到后来的让消费者签下“产品无质量问题”的证明方可办理退货，不管宝洁的出发点如何，为消费者退货设置障碍的印象已经造成。此外，对于中国本土文化和政治的不了解，有关宝洁公司旗下的护肤美容用品SK-II网站首页把台湾档当成了一个“国家”被媒体爆料后，这在消费公众中应起了强烈反感情绪并且开始迅速蔓延，而且使这次危机的解决由于大众的民族情绪而变得更加困难。
第三点就是一定要与媒体做好有效的沟通并通过有效的途径赢得媒体的支持。从公共关系学的角度来看，企业发生危机事件时通常有个反应规律。在危机发生的1-3天内，媒体通常会集中报道企业出现的问题，而企业在这一阶段通常表现为沉默。危机发生的第4-6天，企业通常会正式发布声明，对事件进行解释，并提出一些措施。企业的表态至关重要，如果其提出的解决方案比较圆满，危机一般很快能得到控制甚至向有利于企业的方向发展。此时如果没有新的危机产生，危机则会趋向于消退。但企业的表态如果不被媒体所接受，危机则会在接下来的数天内进入第三阶段，媒体上形成批评报道的高潮，企业将陷入被动而不得不提出新的解决方案。
事实上危机并不可怕，当消费者是理智的时候，坦诚说明和解决问题基本上就可以了，害怕的是危机蔓延和升级为集体不理智，其后果则不堪设想。舆论方向则是“集体不理智”的最主要诱因，从SK-II危机中看得出，政府和媒体才是唯一可以控制舆论方向的最终力量。中国媒体已经开始介入企业危机事件中，而且媒体关于企业负面信息的大量宣传更是会使企业的危机扩大。鉴于此处理危机事件的另一关键就在于危机发生后要与媒体保持有效的沟通。
媒体有责任为大从提供事件的真实情况，但是，关于SK-II的报道，从媒体几乎一边倒的质疑宝洁。而且对于媒体的一些错误的说法，宝洁企业也没有及时有效地加以更正，对于媒体的一些说法也极少的做出回应性的表态。即便抵制宝洁产品的呼声一浪高过一浪，宝洁依然保持沉默。但是，大量的案例告诉我们，这种让“舆论危机”自生自灭的态度对于企业来说，是“下下策”。

最后点但非常重要的一点就是企业要“居安思危”能及时嗅出危机的讯息,要对可能发生的危机做好充分的预防和准备。事实上，早在危机发生之前，几乎所有的危机都会以这样或那样的方式发出“早期预警信号”预报危机发生的可能性。如果这些早期预警信号能够被识别，引起主意并得到有效的处理，那么，很多危机就能够在发生前得到防治，这时危机管理中最好的可行的解决方式。所以企业需要不断关注其自身的运行以及企业的内外环境，以及危机发生变得无法控制之前获取潜在“定时炸弹”的早期预警信号。总之，企业需要坚持进行对危机信号的探测，这样才能有效防止危机的发生，即使危机发生才有更大的可能从被动转变为主动。
SK-II宝洁公司作为一个全球著名的日化企业，不应该也不可能对于自己的产品中有烧碱成分一无所知，也不可能不知道烧碱对于人的皮肤的破坏作用不知道，在产品的实验中肯定有类似吕萍女士的情况，但在危机处理之前宝洁公司却没有有效的防止和制定相应处理方案，到危机发生时宝洁公司不当一言一行就是最好的证明。
亡羊补牢是一种要不得的态度，因为问题现在不出现，不久的将来就有可能出现，因此在危机还没发生的正常状态下及时修补，否则就要冒严重损失的危险。

对于SK-II事件，我希望宝洁公司可以从这个失败的经历中吸取教训，本着为了企业，消费者和企业员工的利益，进行未来的产品生产和包括危机管理在内的企业管理。最后，我想引用一段话“我们之所以会为我们的行为承担道义上的责任，这是源自于我们深厚的道德感和伦理责任观念，也就是说人与人之间彼此紧密相连，因此，人们应该为他人承担责任，只有当这种观念被接受时，我们才有可能真正地使人类道德发展上迈出一大步。”我想当一个企业本着一种道德感和伦理责任感去处理包括危机在内的一切问题时，企业也才能取得更大的进步，走得更远，更好！

参考书目：1.《危机门》 作者：Nina Sun主编   出版社：文汇出版社  日期：2006年2月底一版
2.《危机！！！——防范与对策》  作者：伊恩.密特若夫  格斯.阿那戈诺斯    翻译:燕清联合传媒管理咨询中心译    出版社:电子工业出版社   日期:2005年第一版
3.《 公共关系学 》   作者：居延安   出版社：复旦大学出版社  日期2006年第四版