公共关系已成为现代社会组织的一项管理职能，也成为了组织战略的重要组成部分，是组织主动适应和协调不断变化着的内部、外部环境的重要手段，也是方向性渗透、目标突破、关系沟通和解决冲突的重要手段。
在谈论这个话题之前，我们先要搞清楚，公关危机和危机公关之间的差别。由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象，就是危机公关。危机公关属于危机管理系统的危机处理部分。另外定义：又称危机管理。它是组织在自身运作中对发生的具有重大破坏性影响，造成组织形象受到损伤的意外事件进行全面处理，并使其转危为安的一整套工作过程。 而公关危机，则是企业在进行公共关系活动的时候，由于执行操作不当而引起的对企业有负面影响甚至带来灾难的事件和因素。前者是指企业在面对危机时应采取的公关措施，后者指企业在公关过程中所遇到的危机。
企业的高速发展和基业常青，只有在长久持续安全的大前提下才能实现。2004年的金秋时节，由全国工商联等单位发起的首届“2004中国企业发展安全高峰论坛”在北京隆重召开，这标志着中国企业发展过程中的“安全问题”已经开始成为社会各界热切关注的焦点和热点。在中国，每年都有不少企业告别辉煌甚至关门大吉，根本原因就是企业发展缺少健康因子。强调企业发展中的安全问题，已经成为任何企业的头等大事。研究企业健康基因，就要规避发展过程中潜在的一个个陷阱，就要积极探索确保企业安全发展的解决方案。目前困扰着中国企业发展安全的危机问题有以下十个方面，本文愿意抛砖引玉，就这些问题做一点关于危机对策的探讨。
如何做好与新闻媒体和舆论界的沟通工作，特别是危机公关中，创造一个让企业能够克服困难的、不被干扰和误导的良好舆论环境，是众多企业，尤其是民营企业不得不面对而且又等待解决的一个重要课题。回顾一下中国企业发展的进程中，有多少个活生生的惨痛教训值得我们汲取：资产曾经达到40多亿元的三株“帝国”基业，1996年在“八瓶三株口服液喝死一条老汉”的爆炸性新闻批评炮击下轰然坍塌；2003年初，全国工商联副主席、山西海鑫集团董事长李海仓遇刺，舆论大哗，一家重要媒体连续炮制有关海鑫集团资产注水、银行贷款比例过大的“独家新闻”，引起各方、尤其是合作伙伴、业务单位和银行系统对海鑫集团的猜疑，致使本已横遭厄运的海鑫集团处境一度险象环生；此后，在阜阳奶粉事件中被冤屈的河北三鹿集团，因资金链断裂、又被舆论追打而连连丧失良机的德隆集团，被媒体称作“铁本第二”而陷入绝境的宁波建龙集团，被一家媒体旧事重提而差点送上断头台的山西安泰集团都曾遭遇过舆论危机。他们有的侥幸脱身，有的则应对不周，陷入困境而难以自拔。
媒介是危机爆发的途径。同时也是危机控制的关键。媒介是典型的双刃剑，挥舞得好，可以击退危机的侵袭；挥舞得不好，则会伤害自身，更深地陷入危机。无论企业有强弱，都要重视危机的存在，以最诚挚的态度面对危机，化危为机。危机有大小，即使同样的危机发生在不同的企业其所造成的影响也是不同的。我们也清醒地知道，由于每人看待危机的标准和角度不一，因此具体到某一事件时也很难形成“整齐划一”的观点和认识。同时要学会正确对待曝光的报道或失实的报道。要知道，一旦消费者投诉发生，第一个24小时非常重要。投诉处理若不及时，消费者就会寻找其他途径宣泄不满。值得注意的是，媒体在报道企业事件时，一是媒体没有义务按照你的理解和希望去确定报道角度或重点。二是有可能因不准确的语言描述背离了企业所表达的内容。
在对全球工业500强的董事长和总经理的调查中，发现这些企业被危机困扰的时间，平均8周半，没有应变计划的公司，要比有应变计划的公司长2．5倍。危机后遗症的波及时间平均为8周，没有应变计划的公司，也比有应变计划的公司长2．5倍。可见，对危机进行预防是必要的。对于企业公关危机的预防工作，可以从以下几个方面进行操作：首先，设立应付危机的常设机构。它可以由以下人员组成：决策层负责人、公关部经理、人事部经理、保卫部经理等。这些人员应保证其畅通的联系渠道，日常应考虑的问题是：组织应变能力如何；对于最有可能产生的危机内容是否有相应的准备；如果所预测的危机一旦爆发，有无具体的应对措施。其次，注意企业危机前的信号。由于企业公关危机是企业与社会环境互动的失调，因此，在危机爆发之前，必然要显示出一些信号。一般来说，当公关人员在工作的过程中发现企业存在如下一些特点时，就有必要提请决策部门注意，而自己也应进一步加强监测：伤害组织或组织决策人形象的舆论越来越多；特别受到政府、新闻界或特定人士的“关注”；企业的各项财务指标不断下降；组织遇到的麻烦越来越多；组织的运转效率不断降低。最后，制定危机问题管理方案。对于一个企业来说，有效的危机问题管理可以防止危机的出现或改变危机发生的过程、实施危机问题管理时，应考虑以下几个方面的情况：检查所有可能对公司与社会产生摩擦的问题或趋势；确定需要考虑的具体问题；估计这些问题对公司的生存与发展的潜在问题；确定公司对各种问题的应付态度；决定对一些需要解决的问题采取的行动方针；实施具体的解决方案和行动计划；不断监控行动结果，获取反馈信息，根据需要修正具体方案。
公关危机的处理是企业公共关系工作的一项重要内容。企业一旦出现公关危机，公关人员应迅速根据具体情况作出反应，协助企业负责人调查危机或事故的原委，做好善后工作。可口可乐公司在“比利时事件”中，事发后没有意识到问题的严重性，没有立即采取积极的姿态声明自己的态度，甚至没有宣布要收回受污染的产品，以免连累其他市场的可口可乐的产品信誉，而是一再声明自己产品的安全可靠，消费者难以分清是非，误以为所有可口可乐产品都是可疑的，最后造成比利时和其他邻近国家饮料零售商采取局部或全部停售可口可乐产品。可口可乐公司在这场危机中的表现今社会公众大为不满，可口可乐公司的形象遭到了前所未有的损害。这一事件已被公关界作为典型的公关案例来引用，其中的教训确实令人深思。
企业必须重视公关危机的处理，其处理一般可采取下列策略：1．迅速收回不合格产品。2.对有关人员予以损失补偿。3．利用传媒引导公众。4．利用权威意见处理危机。在某些特殊的公关危机处理中，企业与公众的看法不相一致，难以调解。这时，必须依靠权威发表意见。5．利用法律调控危机。指运用法律手段来处理公关危机。6．公布造成危机的原因。企业在处理危机时，千万不能感情用事，否则会令事情更糟。7．重塑良好的公众形象。
公关危机的处理是企业公共关系工作的一项重要内容。企业一旦出现公关危机，公关人员应迅速根据具体情况作出反应，协助企业负责人调查危机或事故的原委，做好善后工作。