可口可乐是世界顶级软饮料公司,在世界上大约200个国家出售230多中品牌的饮料,占据着全球60%的软饮料市场.可口可乐年销售总额达200多亿美元,雇员37000人,在世界500强中排名第233位.
可口可乐是最早进入中国市场的跨国公司之一,起历史可以追溯到20世纪20年代.1927年,可口可乐在上海落户,随后在天津,青岛也相继成立了装瓶厂.1933年,可口可乐上海装瓶厂成为其美国本土之外最大的装瓶工厂.1948年,中国成为美国本土之外第一个年销售量超过100万箱的市场.新中国成立后,由于众所周知的原因,可口可乐在中国的发展受到影响,离开了中国市场.1979年中美建交后,可口可乐公司重返中国,这才是它在中国真正发展的开始.
可口可乐一贯重视政府公关,擅长在重大的政治事件中推销自己的品牌 ,具有强大的政府公关能力.1984年英国女王访华时,英国BBC电视台拍摄了一个纪录片给中央台播放.作为外交礼仪,中央台必须播放,但苦于没有资金购买这个纪录片.可口可乐公司就抓住了这个机会,提出可以赞助,只是有一个条件:在纪录片前加播一段可口可乐的广告片.这成了新中国电视广告历史上的开篇之笔.
尽管如此,当时可口可乐也并没有站在本土化的高度上来策划自己的攻关方案并展开政府攻关,因为当时可口可乐公司和大多数来到中国的跨国公司一样,没有把中国作为一个战略市场,对中国的改革开放尚有怀疑.但随着中国的经济发展水平不断提高,还有可口可乐最大的竞争对手百事可乐在中国发展神速,可口可乐明确意识到自己要加快在中国的本土化进程.从1999年起,可口可乐在中国推出的电视广告选择了请中国广告公司设计并邀请中国演员在中国拍摄.由此,可口可乐的公关策略就发生了巨大变化.
可口可乐公关策略的变化不仅体现在广告策略上,更重要的是可口可乐以政府公关为中心,以媒体宣传为途径,展开了一系列的政府公关和宣传活动.
(一)为了给即将到来的公关活动做铺垫,可口可乐聘请中立研究机构和研究人员对其进入中国以后对中国的影响和作用做出了一份令人信服的研究报告.该研究报告显示,可口可乐公司在重新进入中国市场的20年来,大大推动了中国经济的发展.
与此同时,可口可乐通过个中媒体宣传其对中国经济发展的促进作用.配合当时中国的经济工作重点如国企改革,增加就业等说明可口可乐的重要性,向政府传达要支持可口可乐发展的信息.主要表现在:1.促进国有企业改革.2.直接和间接地促进就业.3.上缴税金.与此想配合,为了与中国政府的西部大开发战略相呼应,可口可乐宣布新增投资将主要用于在中国西部建厂,借此表明可口可乐在中国长期发展的战略意图,向中国政府表明自己将和中国共同发展的愿望,从而博得中国政府的好感,为自己的发展寻求良好的政府资源北京尼姑和政策支持.
(二)与其他跨国公司一样,可口可乐公司也致力于与中国高层领导人的直接交流和沟通,为此,可口可乐聘请具有良好政府资源的新华社背景的中国环球公共关系公司为它的公关顾问,以谋求在合适的时候能够实现这一目标.2001年10月,在中国环球公共关系公司的安排下,可口可乐公司董事长兼首席执行官杜达富访华,在中南海得到了中国国家主席江泽民的接见.在会见中,江泽民主席对杜达富访华表示欢迎.并表示,欢迎可口可乐继续参加中国的现代化进程,同时对可口可乐公司的战略计划和本土化意图表示赞赏.杜达富说,可口可乐伴随着中国的改革开放,业务不断扩大,对此感到由衷的高兴.杜达富还再次表示了长期植根中国的信心和继续扩大在华投资的愿望.这就为可口可乐公司在今后一段时期内扩展中国市场奠定了非常坚实的基础.
(三)赞助北京奥运.中国申奥成功后,可口可乐就改组了在中国的投资布局,把原来隶属于北方公司的北京可口可乐公司独立出来,从而由原来的在华四大公司扩展为五大公司,以便让北京公司全力进军奥运,开拓奥运商机.从北京奥运组委会进入商业开发的第一天开始,可口可乐就表示将一如既往得赞助奥运.由于中国是第一次申办奥运会,在奥运商机的开发上经验不足,需要个奥运传统赞助商的理解和支持.而作为传统的奥运赞助巨头,可口可乐的态度非常重要,对其他赞助商也有相当的示范意义.在北京奥组委主持的奥运会全球赞助商计划中,可口可乐最终以一亿美元的赞助额名列前茅,对北京2008年奥运会给予了极大的支持,给北京奥组委给予了极大的鼓舞.
(四)可口可乐公司也大力注重在中国教育领域的公益活动,十分关注教育事业,积极赞助了许多推动教育,扶贫助学的项目,其中以对”希望工程”的捐助最为明显.可口可乐公司先后共捐赠了200万美元,在数十个贫困山区共建了50多所希望小学和100多个希望书库,帮助数百名小学生改善了学习环境.并且设立了500多万人民币的奖学金,让贫困学生可以完成学业.这样可口可乐通过和各地的教育部门,青基会和团委合作,与各地方政府也建立了良好的合作关系.
可口可乐把一种普通的饮料做成举世闻名的”魔水”,人们在惊诧和赞叹之余,更看重的是可口可乐公司超凡的广告宣传力量和卓越的形象塑造能力.通过本案例可以看到,可口可乐公司在政府公关方面同样令人不可忽视.从可口可乐的政府攻关策略中,可以看出以下几点:
(一)政府公关应该根据自己所处的行业特点和产品特点采取不同的策略.不同行业和性质的企业,由于其目标群体不同,所以即便同为政府公关,也应该采用不同的手段和途径.可口可乐公司非常准确地把握了自己的定位.可口可乐只是一种日常饮品,在战略上不影响国家的安全,因此投资一般不会受到政府过多的干预和限制,这是它的优势;另一方面,由于它仅仅是一种饮料而已,在满足中国所需要的高科技方面,不会带来多大的益处,因此,中国对于引进其投资不一定非常积极.因此,可口可乐在和政府的联系和交流中从侧面入手,大力宣传自己在促进就业,促进经济增长和增加政府税收上的巨大作用.可口可乐公司利用这一点作为政府公关的敲门砖,可以说是深谙中国国情之举,在实际中也取得了良好的效果.
(二)善于把握时机,进行有效公关.可口可乐在进入中国以后,主要集中在东部和中部地区进行发展,因为这里的经济发展水平较高,人们的消费力较强.然而,这也导致了在西部地区力量的薄弱,使得它在全球最大的竞争对手百事可乐乘虚而入,在中国西部市场远远地将可口可乐甩在了后面.为了改变这种局面,可口可乐有心在西部积极扩展,这时,中国政府提出了”西部大开发”的宏伟战略.闻此消息,可口可乐敏锐地把握住了时机,立即宣布将响应”西部大开发”的战略号召,扩大在中国西部的投资,一方面和百事可乐展开贴身肉搏,另一方面显示可口可乐对政府政策的尊重和支持,为它进入西部创造了较高的政治起点.
(三)而可口可乐赞助北京奥运也不同于以往.奥运会是全中国人民心中长期的梦想,北京申办2008年奥运会成功,得到了全中国人民和中国政府的极力支持.从政府到人民对于举办一届历史上最成功的奥运会也是决心已定,可以说,奥运会已经不仅仅是北京市政府的事情.然而,中国毕竟是首次承办奥运会,经验不足.因此,可口可乐积极参加奥运会赞助,全力支持北京奥组委的商业开发,其意义就不同于以往的单纯商业赞助,而是有对中国和北京市政府示好的深意在里面.