好汉网

杨丙麟：在互联网时代如何处理危机

时间:2008/5/31 23:10:03,点击:0

如果没有应对危机的计划，一旦危机来临，整个公司或组织可能会惊慌失措，所以公司制定应对危机的计划是十分必要的。而在网络时代，应将公司的因特网传播交流活动跟总的危机防范计划结合起来。提前做好充分准备，就可以避免在危机发生时被恐慌冲昏头脑。公司可以考虑以下的问题来检测自己是否做好了处理网上危机的准备。除了印刷品和广播之外，你的危机计划中包括网上沟通吗？你的危机处理计划包括对互联网产生的危机处理吗？你公司的沟通队伍有通过网络媒体或临时网站在公司网址上发布信息的途径吗？你是否至少制定了一个人在危机中管理网上沟通？你的技术基础是否能够对付在12-14小时内的网上流量加倍的问题？你是否与在线信息网站和传播渠道有一定的联系，以尽可能快地、范围广泛的将信息发送出去？你是否拥有随时向雇员和商业伙伴传递和更新信息的沟通计划？你的公司能够进行文化和语言上的全球化交流吗？
要做到这些，非常重要的一点就是建立一支在线危机处理队伍。为了在危机事件中表现出公司的责任感并且管理好所需要传递的信息，需要配备一支在线危机处理队伍，而且整装待命。这支队伍应该包括高级管理人员、公共关系人员、网站设计人员，必要的话，还应有法律顾问的参与。这支队伍的任务是确保新闻和相关信息在网上得到及时传送。
一支在线危机处理队伍应该在每个季度考察危机应对草案并且培训新成员，应该不间断地研究类似的危机并且讨论如何完善应对计划。例如，在很多大的航空公司，危机沟通队伍在公司局域网上组成内部讨论小组，这些小组经常商讨任何一个特定航空公司是如何处理危机的。为了做好切实准备，应对将来可能发生的重大危机，在这些小组内连续不断地交换信息是非常重要的。
还应建立一个危机新闻网站，作为在线交流计划的基石，危机新闻网站应该是能够在灾难事件发生时用来聚集并控制信息流的小网站。这个网站与顾客网站和媒体网站完全不同。这个网站能够很方便地使客户了解危机，与客户沟通，与这个网站的链接也应该独立于促销网站。
设立这类网站的目的是向用户提供由当事人管理并且编辑的直接的、正确的和全面的信息。这些危机网站应该预先就准备好，平时不怎么使用，一旦真有危机爆发，才投入使用，并能迅速成为所有在线相关信息的来源。
该网站是不断更新的，他包含了语言翻译、多媒体、联系资料和公司声明等内容。此外，该网站的色调和视觉方面与公司向公众的悔罪之心保持一致——小而苍白。另外，在危机期间，与网站的链接应该是公司做出正确反应的一个标志。它可以在普通广告中加以宣传，也可以在新闻发布会上由公司发言人提及。这样可以使人们链接到发生危机的公司的官方危机新闻网站，了解到相关情况，以避免媒体偏见可能给公司带来的任何损害。
危机新闻网站的设计应该尽可能地容易链接和访问，使用起来也应该尽可能地方便。此外，网站应完全彻底地披露与危机相关的详细信息。例如，英特尔公司的网站有10多层内容，包含有多媒体、传记、演讲、慈善活动、产品详情介绍和站内联系等资料。
一个危机网站应该具备四类内容：主页、在线新闻中心、受害者资源中心和公司局域网。
在危机新闻网的第一页，使用者能够通过它到达所有与危机相关的主要部分。一个实用的网页应该设计得简朴而包含直接通道通向：新近的新闻、公司声明、紧急事件的反应、联系资料和问题与回答。
对于有兴趣了解更多有关危机信息的新闻界成员来说，当事人应该提供一个有口令保护的网站，向所有主要媒体交待一下他们所关心的问题、新的情况和背景信息。并且应该可以允许新闻记者以注册的形式预定新闻，预定的新闻会在特定的时间段内提醒记者。另外，应该给记者与当事方高级管理人员相互交流的机会。这种交流包括通过电子邮件、在线新闻发布会、甚至是在聊天室等方式。特别是，一个“最高等级”的新闻中心应该包括：翻页功能、多媒体、进入在线新闻发布会的通道、演讲文本和其他相关文档。比如，波音公司在网上建立了一个全面的新闻中心，它既包括事件的最新进展，也包括以前对公司产生影响的危难事件。它被认为是在提供流动音频、公司声明和存档演讲方面的最实用的网站的例子。
在大规模灾难性事件中，受害者以及家属能够使用的资源应该使他们能够和当事方的管理人员、咨询中心及其他受害者直接联系。这些网站必须给在线团体一个互相间表示慰问并相互沟通的机会。此外，网站应该说明，可以通过免费的危机热线提出私人问题。比如，有人如果对于特殊伤亡名单在线提出质问时，公司就会处在危险的境地。因为公司的任何反应都会被认为是处理特殊危机情况的普通方式。这时就需要受害者资源中心。它应包括：聊天室、用户反馈、情感咨询联系、当事人的联系资料。
当事人和公司所属的其他雇员都应该有机会通过公司局域网获取相关的信息。公司的局域网应包含：传媒政策、撤离程序、用户反馈和当事人联系资料。
人们通常认为危机网站会有很高的访问量。因此，时刻记住它有遭到黑客袭击的可能。黑客袭击可能会导致网络服务中断，更有甚者，黑客可能会在网上发布错误的信息。一旦遇到黑客袭击成功，当事公司应该马上关闭网站。当事公司在这类事故发生之前就应该发表声明，告知修复网站的技术困难，同时提供联系资料，以便人们在事发后找到获取正确的信息的途径。
很多网站都在信息繁忙的危机时刻遭到过黑客的袭击。为了保护网站免受这类袭击，在不同的远程服务器上都做好充分的备份极其重要。同样重要的一点是公司积极配合网站的程序规划员，确保网站的工作效率不会因访问人数激增而受到危害。管理人员应该准备好在任何得到通知的时候立即将网站放到远程服务器上，以保证点击顺畅。
一旦危机发生,公司应该增加在线监控程序，把注意力的重点放在寻找与危机有关的讨论上。对公司而言，关键是要做到至少每天进行一次监控，如果可能的话，应该更加频繁，尤其要注意以任何形式出现的，不正确但却广为流传的谣言。公司可以不对网上的帖子做出反应，但要随时监控网上的流言和公众的情绪，以及媒体或其他社会团体进行的直接质询。
监控工作不单是就危机问题与公众讨论。到时候会有许多网站冒出来评论你公司面临的危机。有人会宣称拥有更多内部的信息。还有人会提供网络上其他地方传来的消息。有人会讽刺你公司，有人会攻击你公司，但总有人会站在你公司一边。但是很少有网站会按照你公司的意图去尽量减少损害，坦诚地跟公众对话，并帮助解决公众担心的问题。
你所能做得最好的准备是考虑这些网站会有些什么举动。做好心理准备可以避免临时因为恐慌请出大批律师。你可以直接跟这些网站的作者沟通，了解他们的消息来源和关心的问题，并考虑应该采取什么措施化敌为友。如果激进分子组织有目的地歪曲你公司的公众形象，你可以利用公司的网站积极地答复和处理激进分子提出的问题。你甚至可以把你知道的这些攻击网站的网址搜集起来，建成一串链接。这样做表明你公司了解这些网址的存在，但并没有因此慌乱。你还可以利用这个机会在人们访问这些网址之前指出这些网站上错误的信息内容。这是一个不可多得的机会，如果人们自己找到这些网站，你就不可能提前纠正这些错误的信息。
为了强力体现公司对事故的悲痛和保持公司的媒体形象，停止播放所有在线广告和促销是非常重要的。在严重的危机事件中，当事人需要提前与全部广告伙伴和促销伙伴取得联系，以保证当事人能够充分地从消费者的注意力中消失。
行业专家声称事件发生的第一个24小时之内公司做出的反应决定了危机管理活动的效力。迅捷的反应是危机计划成功的关键所在，当事人必须充分利用互联网快速传递信息的特点，对大规模的危机事件做出充分的反应。对当事人而言，关键还在于即使危机过去之后，甚至是开始时受到的震惊和损失都已经烟消云散的时候，也应该管理好公司的公共沟通、媒体和公共关系，包括网上信息流的监控、存档信息和置入纠正措施。作为危机计划效力的衡量手段，也作为一个必要的沟通工具，连续地对危机信息网站上出入的消息进行监控是很重要的。一般来说，危机信息网上的消息流量可以用来说明公司所做出的反应的效力。
除此之外，发现网站的哪些部分是最受欢迎的，可以帮助公司决定是否需要对网站内容做必要的扩充和删减。缺少适当的网站监控是阿拉斯加航空公司处理危机事件时的一个主要缺点。这个危机网站耗用了过多的网页视图，公司决定关掉信息计数装置以加快网页的下载速度，结果是航空公司无法精确地了解危机反应的效力。网站信息传送监控的另一个有价值的技术是通过个人IP地址度量网站活动，这可以帮助危机管理人员了解访问者和与网站特定区域的关系。
在危机期间，网上公众肯定会到你公司的网站上去了解你公司的立场，看你公司的反应，观察你公司的精神状态，以此来判断你公司。结果可能是好也可能是坏，这取决于你公司采取的措施。现在就该开始利用因特网来进行危机防范计划。务必确保因特网与你公司用的其他媒体和交流渠道配合得当。做好充分准备，随时应付紧急事件。因为，危机爆发并非一个“是否”的问题，而是一个“什么时候”的问题。