公共关系传播，是信息交流的过程，也是社会组织开展公共关系工作的重要手段。离开了传播，公众无从了解组织，组织也无从了解公众。如果我们把社会组织看作公共关系工作的主体，把公众看作公共关系工作的客体，传播就是二者之间相互联系的纽带和桥梁。组织与公众的沟通，在很大程度上依靠信息传播，组织与公众之间的误解，也往往是由于信息不畅造成的。因此，一个社会组织不但要有明确的目标、符合公众利益的政策和措施，还要充分利用传播手段开展公关活动，赢得公众的好感和舆论的支持，获得良好的经济效益和社会效益。
首先，我们要明确何谓公共关系的传播。所谓公共关系传播是一种有组织、有计划、有一定规模的信息交流活动。它的目的是沟通传播者与公众之间的信息联系，使组织在公众中树立良好的形象。公共关系传播可以利用的媒介很多。比如，各种会议和讲演可以聚集数十、数百人，发传单、贴海报可以让成百上千的人看到，用扩音器做报告可以让成百上千的人听到，举办展览或表演可以吸引成千成万的人。
在公共关系的传播模式和过程中，我们可以看到其链条的第二个环节即是传播媒介。这是由美国社会心理学家库尔特•卢因提出来的“守门人”的概念。现在已经得到美国大众传播学者的普遍承认。学者们认为，大众传播媒介在向公众传递信息的过程中，起着过滤的作用。拿新闻来说，通讯社决定发布的新闻只占已发生的重要新闻的百分之一，而读者最后从报纸上看到的新闻又只占通讯社发布的新闻的百分之一、二。主管这种过滤工作的记者和编辑，就是大众传播媒介的守门人。公共关系传播者发出的信息，只有顺利通过守门人这一关，才能经媒介流向公众。对于公共关系人员来说，这将是一个考验。
而在今天的社会里，要想与公众取得广泛的信息交流，最有利的手段莫过于大众传播媒介，尤其是突破以往传播工具的新媒体了。
信息时代的到来，资讯泛滥，人们的注意力已经成为稀缺资源，“眼球”争夺战已成为媒体竞争的焦点。如何吸引更多的人关注自己，偏爱自己，从而吸引更多的客户来投放广告是当今媒体生存与发展的关键问题。20世纪90年代后期，随着信息技术的发展，网络媒体、数字电视的出现，以及传统媒体与信息技术淋漓尽致的结合，使得受众获取信息的渠道越来越多样化。
因为这是个传媒娱乐化的时代。年轻人不再需要传统媒体的教育功能，他们接触媒体的只有两个主要目的，一是获取资讯，二是娱乐自己。对于这两个目的，新媒体总是更加方便而有效地满足了受众。此外，新媒体的一个显著特点是互动、参与，这对年轻人来说有很大的吸引力，他们都希望有自己的平台展示才华，张扬个性，而传统媒体的平台显然不属于他们。
这更是个注意力经济时代。厂商开展营销首先考虑是能不能抓住消费者的眼球，然后是考虑抓住了谁的眼球。因此，厂商更加强调“精准投放”与“有效到达”，传播越来越呈现分众化趋势。这种分众化的表现是人们因为地域、文化、职业、爱好而形成的一个个圈子。博雅公关公司亚太区CEO比尔•瑞兰斯接受采访时说，以往企业面对媒体和受众好像是在有围墙的方式下进行沟通，所有的信息都可以有很好的控制；新媒体的出现，导致围墙不攻自破。同时又有新的围墙在建立，这种新围墙是人们自己构建的一个个信息圈，圈里有很多信息更自由地流动，更大程度地分享。显然，这种新媒体构筑起来的围城，厂商只有借助新媒体的通道才能进入。
新媒体的概念不仅指媒体形式的创新，更多的是媒体和消费者、读者关系的新的时代的开始。随着这几年互联网还有手机的广泛流行，应该说我们注意到很多新的媒体，特别是网络媒体，以及手机作为一个新的信息载体，已经进入到千家万户，进入到每个人的日常生活当中。我们注意到现在博客也成为能够左右舆论的领袖，形成了新闻舆论的公共关系公式。博客的撰写者可以在第一现场凭借数自助的数码摄录设备实行现场直播，在网络上图文并茂地以第一时间、第一速度报道出来，特别是对突发事件，比电视编辑的时间更短暂，更迅速，公众在网络上可以即时看到事件的每分钟的发展情况，而博客的撰写者还可以迅速调出与事件相关的背景图文资料，让社会公众更全面更客观地了解事件真相、新闻后面的故事或细节。而网络媒体在许多个人博客的基础上，派谴网络记者不间断地深入跟踪报道。以博客为主导的网络媒体时代，个性化是其主要特点，版面想怎么弄就怎么弄，内容只要不违法不侵权不说一些敏感的话题，每一个博客，每一个专栏都是一种观点、态度的个性化渗透，每一个博客的主人都是记者、信息源。一些个性化的新闻点击率突破百万千万人次，这些都是许多职业记者所兴叹的关注度。网络媒体的娱乐化在于公众的参与性，以前报纸报道个信息，读者是被动、单向接受，读者不可能为了发表自己的个人观点而打电话到报社，而且说服报纸明天刊登读者自己的观点几乎是不可能的，因为最终话语权掌握在报社的编辑记者手中。而网络可以非常容易地实现个人价值评判，对与错，人人可以互动。因此一旦发生危机性事件，如苏丹红事件、松花江水污染事件、光明牛奶事件、雀巢事件、SK-II化妆品事件、大庆炼化发生爆炸事件等等，一旦被网络媒体跟踪，其事件前后左右、枝枝节节甭想逃离网络媒体的眼睛。不管这种新闻是否带有民众参与娱乐的倾向，还是事件本身遭遇危机无限扩大化，但都为公众呈现出相对全面、真实的情况，方便读者自己进行价值判断。
新媒体和公共关系这样一个主题让我们看到我们必须把沟通这样一个传统的工作放在新媒体的环境下重新反思和思考，在新媒体环境下怎样构建沟通的体系和方法，过去我们谈沟通往往是一个人一个组织单向传播自己的声音，只要声音越大舆论工具越大，理论上讲社会对你的观点接受可能性就越大。今天发生了变化。只要有一个人站起来，用新媒介的工具，只要说的话有道理和一定的社会支持度，就有可能使单向的传播彻底变得无效甚至反传播。从这个意义上讲，公共关系在今天确实面临突破的问题。从过去单点的传播到多点的传播。而且有单一的介绍我是什么而变成介绍一个全方位的信息。自己给自己定义自己给自己做了一个界定，传播一种有价值的信息，使社会大众从不同的角度进行界定和传播。
公共关系是社会组织与相关公众相互联系、相互作用产生的一种社会关系。
无论是新媒体也好还是公关公司也好，中国都要创造一个诚信的公关环境，要在新媒体和公关领域要打假治乱，只有这样，新媒体作为公共关系的新工具应用才能更好地健康发展，使社会关系更为和谐。