公共关系的工具应用在传统的意义上大多是指包括一些新闻事件、大型活动、出版物、软文、以及公关演讲，过去受到媒体工具和手段的限制，基本上一个传媒对大家进行广播的时代，是单向的传媒，然而，由于网络媒体的出现，尤其是新媒体的出现，对公共关系带来了很大的变化，更是给了公共关系很多新的机遇和挑战。

新媒体的概念不仅指媒体形式的创新，更多的是媒体和消费者、读者关系的新的时代的开始。随着这几年互联网还有手机的广泛流行，应该说我们注意到很多新的媒体，特别是网络媒体，以及手机作为一个新的信息载体，已经进入到千家万户，进入到每个人的日常生活当中。我们注意到现在博客也成为能够左右舆论的领袖，形成了新闻舆论的公共关系公式。

新媒体时代的最大的特色是每个人在任何时候通过任何形式想说什么说什么。其中博客作为公共关系的新媒介，对整个社会舆论的影响也发挥着越来越大的作用，这是无可质疑的。博客的撰写者可以在第一现场凭借数自助的数码摄录设备实行现场直播，在网络上图文并茂地以第一时间、第一速度报道出来，特别是对突发事件，比电视编辑的时间更短暂，更迅速，公众在网络上可以即时看到事件的每分钟的发展情况，而博客的撰写者还可以迅速调出与事件相关的背景图文资料，让社会公众更全面更客观地了解事件真相、新闻后面的故事或细节。而网络媒体在许多个人博客的基础上，派谴网络记者不间断地深入跟踪报道。以博客为主导的网络媒体时代，个性化是其主要特点，版面想怎么弄就怎么弄，内容只要不违法不侵权不说一些敏感的话题，每一个博客，每一个专栏都是一种观点、态度的个性化渗透，每一个博客的主人都是记者、信息源。一些个性化的新闻点击率突破百万千万人次，这些都是许多职业记者所兴叹的关注度。网络媒体的娱乐化在于公众的参与性，以前报纸报道个信息，读者是被动、单向接受，读者不可能为了发表自己的个人观点而打电话到报社，而且说服报纸明天刊登读者自己的观点几乎是不可能的，因为最终话语权掌握在报社的编辑记者手中。而网络可以非常容易地实现个人价值评判，对与错，人人可以互动。因此一旦发生危机性事件，如苏丹红事件、松花江水污染事件、光明牛奶事件、雀巢事件、SK-II化妆品事件、大庆炼化发生爆炸事件等等，一旦被网络媒体跟踪，其事件前后左右、枝枝节节甭想逃离网络媒体的眼睛。不管这种新闻是否带有民众参与娱乐的倾向，还是事件本身遭遇危机无限扩大化，但都为公众呈现出相对全面、真实的情况，方便读者自己进行价值判断。
新媒体和公共关系这样一个主题让我们看到我们必须把沟通这样一个传统的工作放在新媒体的环境下重新反思和思考，在新媒体环境下怎样构建沟通的体系和方法，过去我们谈沟通往往是一个人一个组织单向传播自己的声音，只要声音越大舆论工具越大，理论上讲社会对你的观点接受可能性就越大。今天发生了变化。只要有一个人站起来，用新媒介的工具，只要说的话有道理和一定的社会支持度，就有可能使单向的传播彻底变得无效甚至反传播。从这个意义上讲，公共关系在今天确实面临突破的问题。从过去单点的传播到多点的传播。而且有单一的介绍我是什么而变成介绍一个全方位的信息。自己给自己定义自己给自己做了一个界定，传播一种有价值的信息，使社会大众从不同的角度进行界定和传播。

公共关系是社会组织与相关公众相互联系、相互作用产生的一种社会关系。
无论是新媒体也好还是公关公司也好，中国都要创造一个诚信的公关环境，要在新媒体和公关领域要打假治乱，只有这样，新媒体作为公共关系的新工具应用才能更好地健康发展，使社会关系更为和谐。